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京東網上商城
從大表姐到TOPLIFE，京東終於抓住了時尚行業的高級感
對於怎樣做成奢侈品電商這件事，京東是越來越有數了。
僅僅四個月內，從使用“土模特”到如今簽下劉雯代言時尚活動、上線獨立APP以及投資Farfatch，不得不感歎這家企業動作之靈敏。
簽下最有勢力的模特劉雯
京東最新的動作是簽下劉雯，為他們的時尚活動代言。沒有簽下任何一個流量小花或者是小生，這的確是一個恰到好處的選擇。
劉雯在時尚行業的地位沒有人能夠質疑，2008年起就為香奈兒等國際大牌走秀，最驚人的記錄是2010年在紐約、巴黎等地一年走49場秀，實打實地獲得時尚界的認可。
圖：劉雯
如果說上麵代表她的業績，而至於她的勢力，則可以列舉一些數字來表明——
2013年在權威模特網站MDC top50榜單上位列第三；
2014年，入選MDC “New Supers”全球新超模榜單，是首位入選的亞裔模特；
就在2016年年底，在《福布斯》公布2016年全球模特收入榜公開後，她以年入700萬美金位列第8，成為連續4年入福布斯超模榜的唯一亞模；更是以個人身份進入Met Ball的世界的第一人，並且連續參加8年，而MetBall你可以把它當作時尚界的奧斯卡。
至少在選擇代言人這件事情上，京東慢慢證明了自己的品味。
要知道，就在4個月前，京東在時尚行業的品味還是處於“土模特”的水平。
當時一篇公號挖出了京東當時的產品照片——大概是在自家辦公室裏找了幾個身材長相還不錯的女員工拍了照片，京東就上線賣奢侈品包了。
圖：截圖自天貓
當時做百貨電商的京東當時大概真的不太明白該怎麼做奢侈品電商這件，大概認為靠價格就可以了。
而當時京東自營的確找到了一批低於其它渠道價格的奢侈品——不但經常推出買三減一，買二減一的活動，單價也低廉，比如FENDI 2JOURS海淘的價格也要2300歐左右，但京東能夠做到四五千元左右。
但賣奢侈品的確不是靠低價就能夠取勝的事情，即便是線上售賣，它仍然需要製造欲望、提供體驗，和賣日化、電器是截然不同的事情。
Farfetch的創始人兼首席執行官José Neves對於奢侈品電商有一段總結，“有三個關鍵事實：一，網絡正在影響消費者行為，完全影響了欲望的製造；二，線上的增長速度遠遠超過線下；但是第三點，線下依舊是——也必將是絕大多數交易發生的場所。”
就在當天晚上，京東就撤下了圖片，更快的事情還在後麵，京東和Farfetch發生了聯係。
投資最成功的獨立電商Farfetch
僅僅十多天後，就傳出了京東投資3.97億美元投資奢侈品電商Farfetch消息。
毫無疑問這是一項成功的投資，Farfetch並不是名不見經傳的小網站，在奢侈品電商中極為成功的一家。
就在最近，谘詢公司OC&C和Financo調查數據顯示，Farfetch等電商巨頭的盈利增長水平已經超過全球零售業平均水平的7倍之多。據報道，Farfetch以其強勢的品牌效應，跟買手店合作，能夠獲得25%的傭金。
Farfetch成立於2008年，其網站既銷售超過500家國際知名奢侈品牌，比如Gucci和Saint Laurent等；也提供小眾新銳設計師品牌，比如Gabriela Hearst和Y/Project等。這為全球各地的新銳設計師曝光產品提供了一個平台。
不僅如此，Farfetch線下渠道實力驚人，在2015年3月，它收購了創立於1970年的倫敦著名精品零售Browns，包括其線上線下的所有零售業務。
不難看出，Farfetch手裏擁有對京東而言最重要的奢侈品品牌資源。
根據紐約數字營銷機構L2發布的調查，奢侈品牌在選擇電商渠道時，對於京東這類第三方平台是會產生猶豫的，目前能夠得到奢侈品牌信任的多是垂直的第三方平台，如同Farfetch、Net-a-porter。
入股之後，劉強東將加入Farfetch董事會，毫無疑問，京東多少能夠從Farfetch的品牌資源中受益。而京東換得這些資源的資本，除了身後強大的中國市場，更依賴的它在中國的物流資源。
圖：京東總裁劉強東
Farfetch說正在實施一項變革計劃，與Gucci合作推出定製服務，讓消費者在Farfetch的APP上購買Gucci產品，這些訂單將很快反饋給Cucci合適的門店，最快在90分鍾內就能送達。而90分鍾送達的任務，恰好可以交給京東去完成。
無數人盯著中國奢侈品銷售這一市場。麥肯錫發布的《2017中國奢侈品消費報告》顯示， 2016年中國消費者對全球奢侈品市場的貢獻已經占到32%。而一個重要的趨勢是，以往購買行為都發生在境外，而現在由於奢侈品牌降低中國售價以及匯率等原因，這些購買逐漸向境內轉移。
與此同時，根據數字營銷機構L2最新發布的“Luxury China”（“奢侈品中國市場”報告）顯示，盡管中國奢侈品銷售額仍主要來自線下，但線上市場穩步增長。
京東作為中國最重要的電商之一，自然也不願錯過這一市場，因此，現在這家公司有了更多切實的動作。
上線獨立APP
10月10日，京東上線了一個完全獨立的APP——TOPLIFE。
圖：TOPLIFE界麵截圖
LOGO設計圓中有方，頁麵簡潔，首頁是SuperELLE為京東拍攝的微電影，東西方女孩在光影中穿行。APP色彩以黑、灰為主，低飽和度、低亮度的高級感，與京東APP那種大紅大紫主色調截然不同。
從設計上，至少讓人刮目相看。
這也是京東非常激進的一個決定——Toplife不是京東奢侈品頻道，雖然通用京東賬號，但獨立於母體之外，也就是說，京東放棄了龐大的流量另起爐灶。
但這是很重要的一步。將奢侈品銷售與原有百貨消費隔離，才能夠製造出消費的精致感和購買的私密性。
實際上，目前國內外中外綜合電商中，在奢侈品銷售上的的作為，都比不上Farfetch、Net-a-porter這種獨立電商。從這個方麵來看，京東的奢侈品電商至少達到了基準線。
京東倒是很早就意識到了奢侈品銷售要和原有百貨銷售隔離——今年3月份，京東商城在原有服飾家居事業部的基礎上進行了拆分，成立了時尚事業部，所謂細分市場細分團隊。
更進一步的，京東試圖達到José Neves提到的“製造欲望”，用內容製造欲望。
目前大多數電商還在把時尚內容當作配角，而京東搶先一步從內容出發去引導讀者的消費。APP裏麵的圖片、文字都來自國內時尚界有名的原創作者——男士大刊GQ智族、生活方式雜誌Noblesse望、時尚博主吉良先生、Yvonne奕方在其中都有專欄。當然，做電商的重中之重還是品類。
現在TOPLIFE上第一批入駐的品牌包括RIMOWA，LA PERLA，EMPORIO ARMANI和PORTS 1961等，預計未來數周還將有新品牌入駐。
新穎的是，TOPLIFE以專區分類呈現精品品牌，每一個合作品牌在TOPLIFE上都有獨立的展示空間，擁有量身定製的官方旗艦店，幫助品牌呈現自身的風格形象。
不難看出，在這一點上京東得到了Farfetch的精髓。
Farfetch一直對外強調的是，他們作為平台，為奢侈品牌提供定製化的平台服務。而TOPLIFE這樣為奢侈品提供極大品牌空間的做法正是與Farfetch做法一樣。
為了向客戶提供更好的服務，TOPLIFE從京東原有的客服中精選出了一批團隊，讓他們接受奢侈品發展曆史以及全品類的培訓、去品牌店觀摩等。
TOPLIFE物流當然還是借助於京東原有的物流服務，TOPLIFE表示，北京、上海、廣州、深圳、成都的顧客，下單後最快一天就能收到，而國內大部分城市，最晚隻需三天。接下來，會有更多城市加入到快速遞送的城市之列。
一場轉型
京東現在奮力在做的事情就是不斷完善自己的品類。關鍵在於如何獲取奢侈品製造商的信任。
畢竟，這是一個古老的行業，大多數人保守又勢力。
京東的做法是在時尚界建立自己的品牌和勢力。它先是讚助了9月11日下午在紐約舉辦大秀的設計師品牌3.1 Philip Lim——這是一個在紐約時尚界耕耘多年的設計師品牌，在美國市場有較高的知名度和商業成績，在中國市場知名度也不錯。
隨後，它又於9月17日、18日連續兩天以以“官方首席合作夥伴”的身份讚助了參與倫敦時裝周官方日程的品牌Mary Katratzou與Huishan Zhang，這兩個品牌都是在英國本土處於發展上升期階段的熱門品牌。
一個重要的進展是，京東已與英國時裝協會在此次倫敦時裝周上達成合作，雙方宣布：從2018年1月起，京東將與英國時裝協會共同推進2018年BFC/Vogue設計師時尚基金項目。
從與成熟設計師合作，到扶持新興設計師，京東找了一個不錯的切口，看起來並不外行。
毫無疑問，京東在奢侈品領域最重要的競爭對手就是天貓，要細分二者競爭，可以從在奢侈品牌商端的信用、在消費者端的信用以及消費者性別構成幾個方麵來看。目前京東努力在奢侈品牌商那裏建立信用，但是阿裏此前一直麵臨著奢侈品牌商關於假貨的指控。
2014年7月9日，Kering SA開雲集團旗下一眾奢侈品Gucci古馳、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta等在美國控告阿裏巴巴故意為一大批製假商在全球各地包括美國出售非法商品創造可能性；2015年5月15日，Gucci古馳等品牌再次在美國以同樣的原因指控阿裏。
而在消費者這一端，毫無疑問天貓和淘寶有一定的優勢，畢竟它擁有最大的女性消費群體。
京東的做法是依靠自營模式建立信用保障。
在Toplife上線之前，京東的奢侈品銷售是通過“奢侈品自營”+“第三方平台”+“品牌自營店模式”的模式。
目前從Toplife來看，都是以京東自營為主，商品都標注了由”toplife發貨，並提供售後服務”，這就等同於亞馬遜的”由亞馬遜發貨，並提供售後服務“，代表京東對產品真假度和售後提供保障，有利於增強消費者的信心。
值得注意的是，京東目前在吸引女性消費者上也有了一定的作為：
今年的“618”期間，京東曾經做過一個數據統計，首次在京東進行消費的用戶中女性用戶數量達到了去年同期的2倍，在一些美妝個護、食品飲料、生鮮、母嬰以及生活旅行等女性消費占比較高的品類上，女性的消費者數量明顯超出男性，其中，生鮮品類新增用戶中的女性占比就超過了60%。
圖：京東616截圖
在過去的5年間，全品類戰略帶給京東非常重要的一個改變就是用戶性別結構的調整，根據京東此前所發布的數據顯示，其平台上家電網購用戶的男女比例已經由2013年的5:1上升為3:2，而在一些小家電領域，女性用戶占比已經超過男性達到57%。
對於京東自己而言，未來還麵臨的挑戰包括如何平衡好選款、采購數量、金額、周轉率、營銷推廣等環節的風險，畢竟奢侈品單品價格高，與時尚風潮息息相關，與以往的3C銷售是兩碼事。
但如果京東在奢侈品銷售上獲得一席地位，毫無疑問能夠反過來多樣化京東的品牌形象——從以往接地氣的百貨銷售，到奢侈品產品銷售，反過來能夠幫助京東在其它女性商業上的運營。
這也是京東關鍵的一步。
最後更新：2017-10-20 13:39:38