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阿裏媽媽
舊十年，新十年，阿裏媽媽由內而外都在變！
給你看一個不一樣的阿裏媽媽。
8月9日，阿裏媽媽第五屆武林大會在杭州舉辦，會上發布了全新LOGO。一改以往的單調橙色，拋棄了之前厚重的年代感，阿裏媽媽新的LOGO可以說是非常酷炫了。
來看一下新舊對比：
全新升級的不止是LOGO設計，還有品牌戰略。從隻聚焦於電商效果廣告，到升級為涵蓋品牌、電商，跨媒體跨平台，品效協同的大數據營銷平台，阿裏媽媽用十年時間解答新營銷。
來看阿裏媽媽事業部總裁朱順炎怎麼看待過去十年和未來十年
尊敬的各位朋友，各位來賓，今天看到了很多老朋友非常開心！又到了我們阿裏媽媽每年的武林大會，和大家來做我們下一步工作溝通的時間。
今天是一個非常有紀念意義的時刻，因為阿裏媽媽也迎來它的“十年”。
大家也知道我們阿裏巴巴的夢想是要102年，要橫跨三個世紀，這對於我們做永恒的營銷商務的這些單位來說，對我們這些從業者來說，“十年”還是一個很短暫的瞬間。
今天既是代表阿裏媽媽把我們過去的工作做一些感悟總結，也是代表我們對於未來的一些可以通過現在所看到的一些情況、一些線索和大家來做一次匯報。
首先我們用簡短的時間來看看過去十年阿裏媽媽主要把自己的精力，把我們的這些時間用在了哪些方麵以及各位合作夥伴把它放在一些什麼方向，做了哪些工作。
我們可以看到上一個十年，我給它做了一個總結：
主要是一個信息效率的提升，第二個我認為是一個我們把廣告的效果可衡量往前大大的推進了一步，第三個是它最後產生的一個結果，就是降低了我們做廣告、做營銷的這個門檻。
這三個要素大家其實很好理解，因為它也就是過去十年我們互聯網發展的核心方向，尤其是信息效率的提升。
它和我們阿裏媽媽的關係是什麼？其實我們是隨著這個信息的大潮，把我們廣告主提供的消費者信息的效率同步得到提升，這就是我們現在講的原生廣告，我們講的高效觸達，就是我們所做事情的一些原點。
第二個我們所說的效果可衡量。我們在數字廣告之前，對於效果的衡量是一個比較粗放的模式。我們也在很多媒體上投放廣告，但是對它效果的一些衡量方式，我們隻能說用一些區域、用一些統計、用一些手段來看它對於我們整盤生意的一些影響。
隨著互聯網的進展，我們現在可以細分到每一個流量級來衡量每一次推廣活動的投入產出比。
最後一個就是我們是把門檻降低了。大家可以回想一下，在十年之前，我們要去做一個推廣，如果不是大企業的話是很難去操作的。
因為一開始電視、報紙的廣告容量有限，而後我們通過最早的搜索廣告，再到後來我們通過以信息流廣告為代表的廣告，可以容納千千萬萬的廣告主在上麵去投放自己的廣告，這樣就把我們的門檻極大的降低下來了。
上一個十年，阿裏媽媽生在這個偉大的時代，我們和我們的合作夥伴一起也做出了一些成績，這個大家可以簡單看一下我們的幾個數據。
值得一提的是，我們幾個核心的產品線是隨著產生的演變不斷發展的，從搜索廣告到展示廣告到我們聯盟的CPS傭金分成這個模式，再到TANX這樣的程序化交易的場所，阿裏媽媽廣告的產品線幾乎覆蓋主流的每一個領域、每一個方麵。
我們可以看到進店的流量給廣告主帶來的一些核心的價值，我相信這些老的產品它還有非常大的潛力和空間，我們還會著力去改進它，然後和我們的合作夥伴一起成長。
過去畢竟過去了，我們還是要展望未來。這也是我們今天一個最核心的主題。現在展望未來的時候，我們要從哪裏出發？
分析現在的一些情況，首先，要靠我們的消費者。第一個他的在線時間非常長了，剛才我也說了我們也看到，我們無時無刻都在看手機，其實給我們的打動消費者的機會不是減少了而是增多了。
第二個是場景的多樣化。我們可以看到，過去的幾年也是因為手機的普及，手機和地理位置的結合，在交通出行的領域產生翻天覆地的一個變化，那麼將來的消費者他們就會有兩個特征：
一個是本身的信息化程度非常之高，這個基本上現在已經有雛形，我覺得還會進一步升級的；另外一個是萬物互聯，萬物互聯意味著你所處的環境，你的位置，你現在的心情，你的想法會和周圍這些設備以及更多其他元素聯結在一起。
這就給我們提供了很多產生新服務的一個新環境，是下一個十年會對消費者產生翻天覆地變化的一個契機。
消費者的收入不斷的增多，消費升級以後，我們會發現他活動場景的多樣性也變了，我們很難判定一個人說他是一個時尚的人，他是一個學生，他是一個工人，我們很難這樣去界定，因為他的生活場景豐富以後，他在不同的場景會呈現他自己完全不同的特征。
我們以前說小學生可能就是好好學習的代表，紅領巾，然後怎麼樣，但是前一段時間，我們可以看到媒體上報道他們組隊打遊戲，我覺得這個事情就是一個非常大的一個信號，就是我們的消費者真的會在不同的年齡階段，在任何一個我們意想不到的場景出現，我們要加強對每一個場景的研究和關注。
第三個是個性化。個性化這個事情，我覺得大家每一個人都有一些自己的理解，我認為個性化它是一個原因，它不是結果，這是一個核心的問題，為什麼呢？
每個人他天生就是個性化的。對於營銷來說，我們要去打動一個人的時候，我們對於內容的選擇和手段方法都要特別注意。
個性化這件事情跟過去的曆史軌跡和所處的教育都有千絲萬縷的聯係，看消費者都要看他的現在、將來，看他所處的環境，看他在上麵所用的時間特征，這是在消費者身上看到顯著一些信息。
消費者核心不斷升級的同時，我們還要注意到互聯網環境的迭代。
從設備和技術層麵上看到互聯網本身的變化，移動互聯網的轉型不用說，甚至已經叫定型了，已經都是無線的時代，但是還要注意萬物互聯IOT的事情。
還有就是數據打通的積累。數據積累這個事情大家一定要樹立一個概念，數據這個事情，你說你的數據再多它都是少的，這是和我們的阿裏媽媽的技術同學聊的時候的核心話題，它為什麼少？
數據的絕對量並不能在特定的問題上，大家注意我們解決特定問題的時候，我們不會用一個特定大的主體絕對量來判斷，而是看解決這個問題的有效的量，解決特定問題的數據積累永遠是要去追求的。大家可以簡單的理解。
比如說導航地圖，地圖、道路的數據看起來已經比較豐富比較完備了，但是其實我們每一個人在導航的時候都會碰到一些問題，好像導航又把我們導錯了，它的問題就在於導航的有效性，它的數據還是不夠的。
因為有些道路不斷維修，不斷有動蕩信息，所以說在解決出行的問題，我們高德地圖會付出艱苦卓絕的努力，認為數據還是不夠，越多越好。
我們看到了數據內容生態和知識經濟的崛起。我們看到一篇好的文章我們會主動給它打賞，我們的網紅也會和電商做銜接，我們還有很多自媒體。
這是我們這個社會發展到現在非常顯著的特征，不管是消費者的變化，還是互聯網本身的變化，接下來，我們下一個十年，我要和大家溝通的就是我們把自己的著重點，不管是你思想上的還是行動上，都放在一些什麼地方。我總結了三個方麵：
第一個是數據思維，第二個是媒體生態，第三個是內容營銷方式，這三個方麵的銜接是什麼呢？
數據的思維是去年在上海的時候和很多廣告主在溝通的時候談的一個主要的話題，這是我們在思想上要對數據有正確的認識，要掌握使用它的方法，這是第一首要。
第二個為什麼講媒體生態，不可否認，不論在任何時代，我們打動消費者的時候，都需要媒體來給我們提供廣告時間，這就像我們做教育，自己的小孩子，你不能無時不刻去教育他，還是要選擇一些正確的場合、時間點來做這個事情。
第三個內容，說老實話現在因為參與優酷的工作，有一些自己的認知，今天也和大家做一下交流。
首先我們看一下數據思維。因為去年講過了，今年稍微快一點把它再複述一下。這個裏麵我們來談數據的時候，我們到底是在談什麼問題，到底是在談采集數據還是在談使用數據？
我認為我們首先要強調幾個關鍵詞，這幾個關鍵詞就是連線、融合、相關性。連線大家很好理解，現在數據量之大的時代已經不是當年可以用其他的手段把數據收集起來的時代。
融合是非常非常關鍵的地方，我在業界和很多同仁交流的時候，我就覺得這個事情我們在座的各位包括我自己，我們要天天講，日日講，月月講，為什麼呢？
因為這個事情太重要了，我做了一個比喻，上次我和代理商朋友講的時候也是做了這個比喻，這個比喻是什麼呢？
我們實際上是想去做一桌美味的菜，現在我們有了阿裏媽媽，推出來一個火鍋它叫數據銀行，這個火鍋裏麵我們是放了底料，這是阿裏生態的數據在裏麵，不像你在其他的地方你買一個工具產品那裏麵它是沒有底料的，它需要你自己去收羅。
那麼在有底料的情況下，我們很多合作夥伴要做的事情是什麼？把自己掌握的材料加進去，最後形成我們想要的一個美味的菜,即產品。
大家可能會說這個裏麵有很多擔憂：第一個安全性，說我這個數據給你，給你就是你的了，怎麼辦？
第二個，那我這個數據我融合了以後，我怎麼能夠定價，我怎麼能夠從裏麵獲得合適的收益；那第三個我做的這個事情，我在你的這個環境裏麵我能夠做多少，做多深入，我能不能夠體現我這些能力和價值。
這幾個問題貫穿起來就構成了說現在的一些我們在做合作時候的總體的一些障礙。所以說融合的這個裏麵，我們就知道這個裏麵數據如果不放在一起，你是沒有任何價值的，放在一起又擔心安全性的保障我們說了用阿裏雲計算。
用雲計算等等方式來看，關鍵是你的價值怎麼體現，我們是不會用數據本身來去做交易的，這個大家一定要注意，我們不可能把數據本身拿到市場上去做一個什麼樣的交易的，我們需要用數據是提升建立我們的服務。
服務是可以定價的，服務是有價值的，服務是永遠存在的，這就是我們在做數據思維的時候。
大家隻要記住我們一定要去連線、融合，通過大量的數據融合以後，我們去研究各行各業的相關性，這樣的話研究的時候就能夠發揮我們在座的各位合作夥伴你們的專業度，你們的能動性。
你們體現出這個專業度，能動性以後，你的服務就能夠作大整個生意的盤子，它就有它的持久性，恒久性。
繼續延續這個話題，第二個就是媒體生態。媒體裏麵大家可以看到，第一個就是說我們在阿裏媽媽關注媒體的時候，我們關注的是這個媒體是不是足夠的多。
它就和剛才說的那個場景的多樣性相對應的，隻有很多個媒體才能夠構成消費者多樣化的場景。
第二個媒體實際上是產生數據的源泉，隻有媒體多才有活的數據不斷的產生。然後第三個我們來做一個營銷活動的時候，是需要很多媒體同時在不同的地方用它的特點來同時發力的。
但這裏麵我也想和各位朋友溝通一下，媒體多了以後它的一些問題在哪裏，或者說我們在使用他們的時候要注意一些什麼，媒體多了以後大家要注意。
我們在投放廣告的時候應該怎麼樣去關注媒體之間互相的銜接，這是我們阿裏媽媽在前麵幾個月，在給我們廣告主介紹數據銀行等產品的時候所做的主要工作。
媒體它有一個特點，媒體用戶的時間寶貴，我們從庫存角度講它沒有什麼保鮮期，所以說媒體希望自己的流量能夠被我們的廣告主能夠盡快盡好的去使用，但是這裏麵有一個核心的矛盾。
我們很多廣告主需要這些流量的時候，我們怎麼去把這些流量去分配好，去滿足我們這些各種各樣的營銷需要，大家不要小瞧這個問題，在有些流量上。
比如像搜索這些流量上可以細分到一個PV，但在另外一個流量比如說視頻流量上其實比較難，從數學上講可能是一個背包問題，你怎麼最優化的在背包裏麵裝入，把人群切分好，滿足媒體的需要。
但是不管怎麼樣，媒體的生態是我們阿裏媽媽，是我們整個集團都要下定決心不斷的推進、不斷的建立的。
這個裏麵可以看到我們圍繞著電商係，我們有自己的電商媒體矩陣，還有外部媒體合作夥伴，構成整個阿裏媽媽完整的媒體生態的集合。
我們的媒體矩陣都擺在這裏，我參加過很多會議，有很多公司也會這樣列，那為什麼阿裏媽媽列在這裏，和別人有什麼不一樣？
因為我們服務廣大電商的客戶，其實我們在座的各位嘉賓，我們的電商廣告主，你們是所有媒體都歡迎，非常歡迎的最優質的廣告主。為什麼這樣講呢？
因為我們其他很多媒體缺的正是這種實實在在為廣大消費者提供廣告服務的廣告主，他們可能有一些其他的廣告主，但是可能隨著時間的演變，隨著社會的變化，他們麵臨的壓力會比較大一點。
所以說通過我們的淘寶聯盟，通過我們和其他媒體的合作，把我們的電商廣告也投入到大量的媒體場景裏麵去，這個裏麵我們會看到什麼呢？
隨著無線不斷的進展，外部的媒體現在都在電商化，剛才說媒體很願意做電商的生意，還有一點消費者在任何媒體都願意去做“購買”這個動作。
我覺得這兩個是相輔相成的。所以說總體上來看阿裏媽媽有能力、有決心和大家一起把我們所有的媒體流量都利用好，來把我們整盤的生意做大，不管潛在的消費者，還是我們忠誠的消費者，我們把它放在一個媒體生態裏麵來考慮，把我們的營銷工作做好。
下麵就是我們的內容營銷。內容營銷這是我在近一個季度開始工作的領域，怎麼理解內容營銷？
是從自己的體感開始，我回想起我年輕時候一些記憶，可能我腦袋裏麵留存一個最深的印象還是當年看過的那些美好的電影，電視劇、書籍等等的這些東西。
那為什麼我會記得它，而不記得其他的事情？我相信這些內容給我們帶來太多美好的東西。那麼我們在做營銷的時候，對於這些美好事物，我們和它做關聯，然後做好自己的形象來建立消費者的認知和改變他們對我們品牌的態度。
那麼在這個裏麵，我觀察到優酷IP內容這些營銷的案例，我覺得將來還是有很大的延展空間的。現在的情況就是什麼呢？
我們在很多的IP裏麵去做植入，去做一些營銷活動的時候，我們對這個IP的使用並不充分，我們對於一部劇它在前期的預熱、宣推，到它熱播期，我們應該做一些什麼工作？
到播完以後，我們在它的延伸上，該如何利用它的後續延伸價值？我想這裏可以挖掘的空間還很多，那麼自然就產生一個思路。
我們阿裏媽媽會銜接阿裏集團所有的內容相關的一些場景領域，讓大家可以投入巨資，可以投入巨大精力，讓這個IP能夠得到全方位的使用，也希望大家不拘一格，很多地方都可以參與。
甚至我們很多朋友對於IP的內容，從投資的角度都可以去參與。編劇到最後的招商到後麵的衍生品，我覺得我是非常開放的和大家來探討這件事情。
第二我們可以看到營銷在自己的內容上一些進展。大家可以看到我們天貓雙11晚會，去年已經非常時尚化，已經非常具有全球的影響力。
我們的一千零一夜，我覺得一千零一夜是非常奇特的東西，它向我們展示一種可能，廣告和內容真的是一個東西，我們在看廣告的時候我們是懷著很期待的心情，很接受的程度，看完以後還有消費的衝動，這樣的品類。
這樣的內容在將來我們還會更著力的去做，我們把它叫天貓出品，我覺得這個裏麵給我們營銷的機會又進一步的打開了。在座的朋友們，我覺得大家也可以多探討這些話題，我們把腦洞開的更大一點。
我們在短視頻的這些領域，在這個特定垂類的這些領域我們到底能夠做出什麼與眾不同的內容來，能夠讓消費者有沉浸式的一個體驗？
然後在這個裏麵，我想了一下，以後我們能有很多內容，頭部的IP也好，電商係的一些獨特內容也好，阿裏媽媽在裏麵會起一個什麼樣的作用呢？
所以說我還是要發揮我們平台的優勢，要去做好整個的一體化內容營銷的工作。我們有很多的內容，有很多好的商品，也有很多好的創意，我們怎麼去提高它的匹配效率，降低它的營銷門檻？
不管是我們做品牌的宣傳，還是說我們用自媒體用這些那些媒體去做營銷，還是說在商品熱播的時候我們同事做好銷貨、營銷、新品拉新這些工作。
我覺得我們都可以一體化考慮起來，隻有阿裏媽媽的時間線是能支撐這個事情的，很多公司因為是離散的，所以在時間線上支撐工作無能為力，這是我們非常獨特的優勢。
我們還是要在這裏，還是要把自己比較核心的點給大家亮一亮。這個裏麵還是有很多幹貨的，我盡量的把它簡單一點說。
阿裏媽媽的數字營銷，我們叫數字營銷、品效協同，這個裏麵有我們核心兩個力量在做支撐。數字營銷大家很好理解，包括我自己，包括我們的團隊。
每次我們出去都是在講一些數據、技術、智能方麵的工作，這既是我們的理念，也是我們工作不斷前進的抓手和動力。
品效協同這個事情也隻有我們背靠阿裏電商的大數據才能夠做得到，也隻有阿裏媽媽才能夠去考慮品效協同，考慮我們數據產品的布局，這是我們想要達到的結果。
我們怎麼達到這個結果？第一個是我們的計算力。我這裏給了幾個比較關鍵的點。就是談技術的時候，比如談機器學習，我們可能會說很多企業都在用機器學習。
為什麼阿裏媽媽的機器學習就做的與眾不同，做的特別好？這裏大家一定要注意一點，這個市場上，隻有阿裏媽媽是在處理這些廣告的信息的時候，以圖片信息為載體的，隻有我們這獨一家，我們工作這麼多年，我們都在幹什麼？
我們都在希望用美好的商品圖片來打動消費者。隻看標題，消費者是不感興趣，所以說因為圖片的這個事情，導致我們的技術體係是圍繞這個體係深度來變化的。
數據量也特別大，我們每天PV是200億以上的，這個構成我們在機器學習上獨一無二的核心競爭力。
第二個我們可以看到是，我們的智能創意。智能創意這個事情，是機器幫忙出一個宣傳片嗎？
是機器它自己來完成對於商品的一些特點的描述嗎？其實最關鍵的工作還是我們的商家自己來做，你們把自己商品最精華的部分提煉出來。
但是有一個問題大家沒有太考慮到，無線互聯網我們叫千人千麵，但是千人千麵它是宏觀的千人千麵。
我們每個人到手淘一搜索商品出來的結果可能都不一樣，在你的廣告被命中的時候，你的廣告被推薦給每一個人的時候，對不起，因為你這裏隻給了我一個素材，我不管推薦到多少人麵前。
我們給他看到就是你提供的那一個商品圖片，所以說我們的智能創意要解決的是什麼呢？真的是叫千人，對每個看到你的商品的人，我們根據這個人的特點要去做個性化千人千麵的工作。
真正每個人看到你的商品的時候他的感受都不一樣，這裏麵臨很多的挑戰，因為我們要去創意出來的東西，我們要為最後的結果負責，是非常複雜的係統工程。
OCPX，真正麵向營銷廣告主的訴求來做優化，為什麼能做？
也是因為整個數據的生態它是完整的生態，我們從消費者挑商品開始，一直到他支付，到物流等等的數據我們都有，那麼在這種情況下我們還要做很係統的工程，包括智能的出價，智能創意等。
這裏大家會有一個疑問，機器這麼智能，是不是我什麼事情都不用幹了,我都交給機器好了？
不是的，比如說剛才說的智能創意對這個商品對精華的部分還是要各位去提供，智能出價裏麵大家要給一個價格的浮動區間，大家要注意這個區間其實非常重要。
每個人、每個時間點，對於你的營銷目的來說給出來的這個區間，它實際上是你給機器提供的一個叫做指令也罷，叫做指揮棒也罷的動作，隻有你這個指揮棒給的明確給的好，我們的機器才能夠工作的好。
這是我簡單的描述，當然我們有幾百位工程師不斷在裏麵工作，他們的工作不能一一盡述，但是給大家留下一個印象，在特定的領域裏麵阿裏媽媽是最棒的。
第二個是連接力。再好的技術，再好的創意，再好的能力我們還是要在人、場景和品牌這些連接上，通過這些手段把它實現。
這裏麵因為講的比較多，我們就不做特別詳細的概述，大家隻要記住對於人群洞察的工作，阿裏媽媽不是做一個靜態的工作，我們是在不斷深入的引進，可能每一年都有新的媒體數據進入。
我們每一年都在為我們這些維度增加一些特征，今年可能增加比較多的就是我們這些觀影、偏娛樂、內容化的這些特征了。
那麼在場景方麵，實際上我們裏麵做的工作，真的是隨著淘寶的內容化，我們現在要去建設一些品牌號，品牌能夠工作的一些場景，這些裏麵它包括和優酷做銜接，和大魚號去做銜接，和第三方媒體去做銜接。
這裏麵的工作挑戰非常大，樂趣非常大，阿裏媽媽也一定有決心，也一定能夠成為我們的核心競爭力。品牌這個地方，核心的、多彩的品牌形象就不用多說，這個裏麵做深入的一個就是，在我們比較垂類比較小眾或者叫比較個性的品牌裏麵。
我們怎麼去做這些工作。我相信這是我們業界麵臨的一個共同的難題。我看到很有趣的跡象，怎麼樣把它做到有規模，怎麼做到我們能夠承載方方麵麵對我們的期望值，我覺得還是有很多的工作要做。
最後，我希望在下一個十年，阿裏媽媽還是堅持自己的初心，一如既往的和我們的合作夥伴和在座的各位，一起腳踏實地走過。
然後我們不是每年都在說，我們每年要徹底的解決什麼問題。是的，每年我們都解決一些問題，每年我們都在自己某些核心的領域有所進展，那麼最終，我想還是回到我們阿裏媽媽的口號：
讓天下沒有難做的營銷。謝謝大家！
本文內容為阿裏媽媽總裁朱順炎在武林大會的發言整理稿。
最後更新：2017-08-19 23:41:05