194      阿里云  技术社区[云栖]

马云也“逛”国民男装！这个品牌如何摘掉老土帽子还年赚百亿？

资讯丨干货丨技巧丨感悟丨穿搭丨娱乐

关注唯衣（weyeeb），服装生意，一步到位

8月13日，阿里巴巴集团董事局主席马云到访海澜集团引起了业内不小的震动。马云到访是要有什么新合作？新零售又有了新解读？

在海澜集团董事长周建平、总裁周立宸的陪同下，马云分别参观了海澜之家电商、海澜之家智能仓储、海澜总部自主品牌专门店以及海澜马文化博物馆。

如果男装品牌现在才开始将海澜视为强有力的竞争对手，恐怕为时已晚；这两年，海澜一直活跃在人们的视野中，在市场走低的情况下，它的成绩实在是太惹眼。2016年，该集团营收同比增长7.39%至170亿元，净利润同比增长5.74%至31.23亿元；截至2016年末，门店总数扩张至5243家，全年净增1253家。2017年第一季度实现营收和净利双升，分别为51.59亿元和10.1亿元；同比上升0.55%和5.47%。

你的最坏时代，我的最好时代

近几年，不少纺织服装企业都说这是最坏的时代，电商崛起，实体关店，原料价格上涨，终端需求多变。然而，好和坏是相对的，对于懂得趁势而为的企业觉得这是最好的时代。

据统计，2006~2015年的10年间，中国服装零售业收入增长了10倍也不止。然而令人疑惑的是，中国到现在还没有一个全球知名服装品牌。而另一份报告显示，从2011~2016年，中国消费者对本土品牌的好感度从几年前的22%上升到了46%。早在几年以前，消费者对国内品牌的评价是“山寨、老土”，而现在如JNBY等中国品牌在国内市场已经有了极大的影响力。

将自己塑造成“国民男装”的海澜之家也是其中一员，在百丽等品牌纷纷关店的同时，海澜却在半年内净增门店600多家。曾有多少人对“海澜之家，男人的衣柜”嗤之以鼻，现在这句广告语却变成了现实。知乎上，网友对该品牌的评价虽然褒贬不一，但却都指出，论性价比和货品全找不到第二个可以超越的本土男装品牌。

为了摘掉老土的帽子，它做了什么？

去年开始，海澜之家随着各档综艺节目的热播渐渐走入大众的视野。在专为年轻人打造的网络综艺《火星情报局》中，来自东北的网红教师张雪峰作为“特工”时不时就塞给观众一句海澜广告。高达11亿的播放量让海澜之家风靡一时，轻松实现了受众从节目关注到品牌认知的转化。

今年年初，一组由当红男星林更新拍摄的海澜广告又炸红了朋友圈。大家都纷纷表示，这还是曾经的那个海澜之家吗？

从印小天到杜淳，再到林更新，代言人在变，广告画风也来了个180度大转变。整组海报干净、清爽，透着青春的气息和服装的质感。

点击播放 GIF/487K

不仅是海报变了，连橱窗、柜台陈列也变了。

看得出，这一系列重拳出击，海澜之家只想说明一件事，这是一个年轻化的时尚品牌，不是老干部专属，也不是城乡结合。

“线下马云”是压榨还是共享？

在参观海澜之家物流园智能仓储时，马云得知“海澜之家模式”曾被媒体称之为“线下马云”，会心一笑。

为何会有这样的称号？周建平曾说过的一句话可以很好地诠释：“我们不是一家服装企业，因为我们不赚差价”。海澜之家没有工厂，没有自己的门店，在工厂与加盟商之间灵活地扮演了一个打通上下游中间商的角色。

周建平将此定义为“介于上游供应商与下游加盟商之间的产业链联盟”：一是海澜之家不参与上游生产设计，而由供应商完成设计后交其筛选，选中后下订单，且要求供应商承诺滞销品于两个销售季内退货；二是对加盟商采取“所有权与经营权分离”合作模式，即加盟商只承担加盟租金与流动资金，海澜之家负责门店运营管理，同时承诺加盟商卖不掉的商品可退回总部。这就意味着，加盟商不必承担滞销风险，且海澜之家承诺加盟费五年内返还；三是对成衣生产和运输配送环节，全部外包。

听起来，是不是和马云的阿里巴巴颇有些相似之处！尽管门店不断扩张，海澜之家却无需置办制衣厂房和设备，也不需支付高昂劳动力成本，实现了“轻资产”运作。

有人认为，海澜之家压榨了供应商，自己却不承担存货成本。此外，让加盟门店承担租金和员工成本，还要交保证金的做法，也被业内指责为“类金融”变相融资。而在小E看来，这更像是服装领域的共享经济，游离在生死线上的小型服装企业正好可以借助海澜之家的集合平台，实现在二三线城市的最佳地段进行销售。

海澜之家的供应链改革，也有效降低了存货，渠道周转速度和新品上架速度随之提升——2016年存货86.32亿元，较上年末95.80亿元减少9.48亿元，降幅9.89%；且海澜之家坪效超过3万元，仅次于国外快时尚品牌。

叫板优衣库是疯狂还是理智？

也正是因此，这是国内少有的敢和优衣库叫板的企业。“和优衣库拼了！”一次，周建平在海澜之家投资者见面会上这样说道。此言一出，众人哗然！周建平解释道：“一是优衣库主打男女基本款，但海澜之家在商务西装外，也提供日益多元化的男装休闲服饰，且定价平民化，顾客群与优衣库存在交叠；二是原本主打一线城市、多在大型商场内开设专卖店的优衣库，已宣布未来大力拓展二三线城市，而这正是海澜之家的主要客源地，势必与我们构成竞争。”

近两年的发展，让人回味起这句嚣张的叫板，觉得也并不为过，至少国内男装领域能和优衣库一拼的也只能想到海澜之家。

2002年初，海澜之家创始人周建平的一次日本考察中，对优衣库“自选量版式购衣”概念的心生好奇。彼时的优衣库尚未引入中国，周建平对其店里配色鲜活、款式多样的货品着了迷，并总结出类似优衣库的日本服装连锁模式三大优点：衣物按性别、功能整齐分区，店铺布局一目了然；同款式衣服可提供多种配色选择，设计贴心；架上货品尺码齐全，顾客自行购物不会被导购“贴身紧逼”。

那次日本之行，周建平决定将“优衣库模式”带回国内。2002年9月，量贩式男装品牌“海澜之家”首个门店在南京中山北路店开业。此后，致力于成为“男人衣柜”的海澜之家，逐渐从沉闷、单调的男装市场脱颖而出。每家卖场内，从商务正装到休闲装款式一应俱全，消费者可在心仪货架区随意挑选，并按不同花色、尺码自助试穿，摒弃了“导购盯梢”的销售模式。只有你有需求并按响货架旁的提示铃后，店员才会提供服务。

随着海澜的转型，无论是陈列还是产品的调性越发与优衣库靠近。

海澜看齐优衣库的另一做法就是海外扩张，7月15日，海澜之家马来西亚首店开业超级盛典在吉隆坡MyTOWN举行。

“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”，是海澜之家海外拓展的“三步走”计划。综观东南亚地区，马来西亚的多元文化背景，吉隆坡的现代感与时尚感、高效有序的商业环境独具吸引力，在这里，海澜之家以一场别开生面的超级盛典正式宣告HLA品牌向海外进军！

来源：中国纺织报

唯衣宝

服装生意好帮手

- end -

小E说：以下内容，同样精彩哦~

最新资讯

往期最热

最后更新：2017-08-20 12:34:43

  上一篇： 中国富豪慈善排名：马化腾同学成首善，王健林捐款比6年前减半

  下一篇： 郭晶晶二胎生女！36岁的她如何在霍家豪门中稳获幸福