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馬雲也“逛”國民男裝！這個品牌如何摘掉老土帽子還年賺百億？

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8月13日，阿裏巴巴集團董事局主席馬雲到訪海瀾集團引起了業內不小的震動。馬雲到訪是要有什麼新合作？新零售又有了新解讀？

在海瀾集團董事長周建平、總裁周立宸的陪同下，馬雲分別參觀了海瀾之家電商、海瀾之家智能倉儲、海瀾總部自主品牌專門店以及海瀾馬文化博物館。

如果男裝品牌現在才開始將海瀾視為強有力的競爭對手，恐怕為時已晚；這兩年，海瀾一直活躍在人們的視野中，在市場走低的情況下，它的成績實在是太惹眼。2016年，該集團營收同比增長7.39%至170億元，淨利潤同比增長5.74%至31.23億元；截至2016年末，門店總數擴張至5243家，全年淨增1253家。2017年第一季度實現營收和淨利雙升，分別為51.59億元和10.1億元；同比上升0.55%和5.47%。

你的最壞時代，我的最好時代

近幾年，不少紡織服裝企業都說這是最壞的時代，電商崛起，實體關店，原料價格上漲，終端需求多變。然而，好和壞是相對的，對於懂得趁勢而為的企業覺得這是最好的時代。

據統計，2006~2015年的10年間，中國服裝零售業收入增長了10倍也不止。然而令人疑惑的是，中國到現在還沒有一個全球知名服裝品牌。而另一份報告顯示，從2011~2016年，中國消費者對本土品牌的好感度從幾年前的22%上升到了46%。早在幾年以前，消費者對國內品牌的評價是“山寨、老土”，而現在如JNBY等中國品牌在國內市場已經有了極大的影響力。

將自己塑造成“國民男裝”的海瀾之家也是其中一員，在百麗等品牌紛紛關店的同時，海瀾卻在半年內淨增門店600多家。曾有多少人對“海瀾之家，男人的衣櫃”嗤之以鼻，現在這句廣告語卻變成了現實。知乎上，網友對該品牌的評價雖然褒貶不一，但卻都指出，論性價比和貨品全找不到第二個可以超越的本土男裝品牌。

為了摘掉老土的帽子，它做了什麼？

去年開始，海瀾之家隨著各檔綜藝節目的熱播漸漸走入大眾的視野。在專為年輕人打造的網絡綜藝《火星情報局》中，來自東北的網紅教師張雪峰作為“特工”時不時就塞給觀眾一句海瀾廣告。高達11億的播放量讓海瀾之家風靡一時，輕鬆實現了受眾從節目關注到品牌認知的轉化。

今年年初，一組由當紅男星林更新拍攝的海瀾廣告又炸紅了朋友圈。大家都紛紛表示，這還是曾經的那個海瀾之家嗎？

從印小天到杜淳，再到林更新，代言人在變，廣告畫風也來了個180度大轉變。整組海報幹淨、清爽，透著青春的氣息和服裝的質感。

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不僅是海報變了，連櫥窗、櫃台陳列也變了。

看得出，這一係列重拳出擊，海瀾之家隻想說明一件事，這是一個年輕化的時尚品牌，不是老幹部專屬，也不是城鄉結合。

“線下馬雲”是壓榨還是共享？

在參觀海瀾之家物流園智能倉儲時，馬雲得知“海瀾之家模式”曾被媒體稱之為“線下馬雲”，會心一笑。

為何會有這樣的稱號？周建平曾說過的一句話可以很好地詮釋：“我們不是一家服裝企業，因為我們不賺差價”。海瀾之家沒有工廠，沒有自己的門店，在工廠與加盟商之間靈活地扮演了一個打通上下遊中間商的角色。

周建平將此定義為“介於上遊供應商與下遊加盟商之間的產業鏈聯盟”：一是海瀾之家不參與上遊生產設計，而由供應商完成設計後交其篩選，選中後下訂單，且要求供應商承諾滯銷品於兩個銷售季內退貨；二是對加盟商采取“所有權與經營權分離”合作模式，即加盟商隻承擔加盟租金與流動資金，海瀾之家負責門店運營管理，同時承諾加盟商賣不掉的商品可退回總部。這就意味著，加盟商不必承擔滯銷風險，且海瀾之家承諾加盟費五年內返還；三是對成衣生產和運輸配送環節，全部外包。

聽起來，是不是和馬雲的阿裏巴巴頗有些相似之處！盡管門店不斷擴張，海瀾之家卻無需置辦製衣廠房和設備，也不需支付高昂勞動力成本，實現了“輕資產”運作。

有人認為，海瀾之家壓榨了供應商，自己卻不承擔存貨成本。此外，讓加盟門店承擔租金和員工成本，還要交保證金的做法，也被業內指責為“類金融”變相融資。而在小E看來，這更像是服裝領域的共享經濟，遊離在生死線上的小型服裝企業正好可以借助海瀾之家的集合平台，實現在二三線城市的最佳地段進行銷售。

海瀾之家的供應鏈改革，也有效降低了存貨，渠道周轉速度和新品上架速度隨之提升——2016年存貨86.32億元，較上年末95.80億元減少9.48億元，降幅9.89%；且海瀾之家坪效超過3萬元，僅次於國外快時尚品牌。

叫板優衣庫是瘋狂還是理智？

也正是因此，這是國內少有的敢和優衣庫叫板的企業。“和優衣庫拚了！”一次，周建平在海瀾之家投資者見麵會上這樣說道。此言一出，眾人嘩然！周建平解釋道：“一是優衣庫主打男女基本款，但海瀾之家在商務西裝外，也提供日益多元化的男裝休閑服飾，且定價平民化，顧客群與優衣庫存在交疊；二是原本主打一線城市、多在大型商場內開設專賣店的優衣庫，已宣布未來大力拓展二三線城市，而這正是海瀾之家的主要客源地，勢必與我們構成競爭。”

近兩年的發展，讓人回味起這句囂張的叫板，覺得也並不為過，至少國內男裝領域能和優衣庫一拚的也隻能想到海瀾之家。

2002年初，海瀾之家創始人周建平的一次日本考察中，對優衣庫“自選量版式購衣”概念的心生好奇。彼時的優衣庫尚未引入中國，周建平對其店裏配色鮮活、款式多樣的貨品著了迷，並總結出類似優衣庫的日本服裝連鎖模式三大優點：衣物按性別、功能整齊分區，店鋪布局一目了然；同款式衣服可提供多種配色選擇，設計貼心；架上貨品尺碼齊全，顧客自行購物不會被導購“貼身緊逼”。

那次日本之行，周建平決定將“優衣庫模式”帶回國內。2002年9月，量販式男裝品牌“海瀾之家”首個門店在南京中山北路店開業。此後，致力於成為“男人衣櫃”的海瀾之家，逐漸從沉悶、單調的男裝市場脫穎而出。每家賣場內，從商務正裝到休閑裝款式一應俱全，消費者可在心儀貨架區隨意挑選，並按不同花色、尺碼自助試穿，摒棄了“導購盯梢”的銷售模式。隻有你有需求並按響貨架旁的提示鈴後，店員才會提供服務。

隨著海瀾的轉型，無論是陳列還是產品的調性越發與優衣庫靠近。

海瀾看齊優衣庫的另一做法就是海外擴張，7月15日，海瀾之家馬來西亞首店開業超級盛典在吉隆坡MyTOWN舉行。

“紮根東南亞、輻射亞太、著眼全球”，是海瀾之家海外拓展的“三步走”計劃。綜觀東南亞地區，馬來西亞的多元文化背景，吉隆坡的現代感與時尚感、高效有序的商業環境獨具吸引力，在這裏，海瀾之家以一場別開生麵的超級盛典正式宣告HLA品牌向海外進軍！

來源：中國紡織報

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最後更新：2017-08-20 12:34:43

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