從火爆到死寂，互聯網醫療迷霧重重，為何走不出盈利漩渦？

今年兩會期間，全國人大代表、朗瑪信息技術股份有限公司董事長王偉在接受媒體采訪時表示：“2016年下半年互聯網醫療成為融資最難的行業之一，預計今年底或將有80%的互聯網醫療機構麵臨出局，現在是互聯網醫療冷靜、反思期。”

從火爆到死寂，互聯網醫療迷霧重重

僅僅是一年多之前，互聯網醫療完全是一番繁榮景象。2014年被稱為中國互聯網醫療的元年。在這一年，以掛號網（微醫前身）、丁香園、春雨醫生為代表的一批互聯網醫療企業的巨額融資徹底吹響了這個行業大航海時代的號角。據統計，2014年中國互聯網醫療融資達到103起，公開披露的投融資總金額達到14億美元，而2013年則僅有33起，2.1億美元。到了2015年，雖然“資本寒冬論”在年中席卷各大產業，但是互聯網醫療領域融資仍然創下了融資187起，獲投公司169家，投融資總額超過18億美元的新高。

中國的互聯網醫療似乎從甫一誕生就衝上了一個高點，互聯網在其他領域所向披靡，顛覆一切的劇情似乎也將在醫療產業中上演。但事情正在起變化。從2015年下半年開始，一些拿到了A輪甚至B輪投資的互聯網醫療創業公司經過占醫院、搶醫生、搶患者、搶流量等跑馬圈地的爭奪戰之後發現，醫療行為與傳統消費行為之間存在著巨大的差異，這中間相隔的不僅僅是需求認知偏差的鴻溝，最致命的是，由此還帶來了互聯網醫療盈利嚐試始終無法突破的困境。

到2016年下半年，盈利嚐試的屢屢受挫終於演變成了危機。發生在互聯網醫療領域的倒閉、裁員等謠言開始變成現實，眾多互聯網醫療企業陷入了裁員風波，網上更是曝出了一份有名有姓的互聯網醫療死亡企業名單。而到了2017年2月，互聯網巨頭百度醫療事業部的關閉裁撤更是將熱度降到了冰點。不到三年時間，互聯網醫療從啟航、火爆就迅速滑落到了死寂，跌入到了迷霧重重的困境。

路究竟在何方？

四種盈利嚐試，答案懸而未決

其實，互聯網醫療從誕生至今，已經經曆多多次盈利探索，其中包括線上掛號問診、線下診所、保險合作等多種模式，以及現在引起較大關注的互聯網醫院。

互聯網的最大優勢在於連接，因此線上掛號問診似乎天然是互聯網應該幹的事，這確實也是互聯網醫療企業們最初的切入點。為了搶到大三甲醫院的優質號源，各家公司展開了激烈的爭奪。但由於掛號本身並不賺錢，一些公司開始打起了加號的注意，變成了線上黃牛。當然，這樣行為很快被有關部門叫停。創業者很快意識到，單純的掛號，似乎並不是一門好生意。

2014年8月，春雨醫生獲得5000萬美元C輪投資，激起了人們對於在線問診的討論和研究。開展線上問診業務的公司有很多，大部分采取互聯網的常用打法：補貼。這種模式的問題是顯而易見的：補貼無法持續，優質的醫療資源仍然停留在院內，而且在線問診存在隻能簡單谘詢，不能治病的天然缺陷。

線上走不通，那線下呢？隨著政策的逐漸放開，從2015年開始，幾乎所有互聯網醫療公司又開始了熱火朝天的線下布局，希望能夠打通線上線下，實現盈利。比如春雨醫生曾在2015年宣布，計劃與醫院、社區衛生服務中心合作，在全國50個城市布局300家線下診所，低成本運營的同時，希望通過春雨線上流量的優勢為線下導流。

但事與願違，線上導流線下的邏輯看起來通順，實際上卻難以實現。有著線下診所實踐經驗的於鶯就認為，線上的流量導入線下是一個偽命題。春雨醫生聯合創始人畢磊近期也表示：“互聯網公司本身沒有做醫療的基因，無論是線下開設一個手術中心或者設立一個醫院，互聯網醫療都改變不了中介的角色。”

在線上問診和診所都難以找到突破口的情況下，以商業保險作為付費方成為了互聯網醫療的下一個努力方向。一開始保險公司確實對於與互聯網醫療的合作表現出了極大興趣，但隨著時間的推移，雙方似乎顯得越來越貌合神離。

究其原因，好人生CEO湯子歐曾表示，保險公司對互聯網醫療有幾個方麵的期待，包括風控、體驗、服務成本。更直接一點，他們希望互聯網醫療可以幹預醫療行為，以幫助保險公司控製醫療費用。

可是，大多數互聯網醫療並沒有切入核心的臨床數據，在風控上的能力並沒有體現出來，服務體驗也沒有能夠超過傳統醫療機構，尤其是線上的獲客成本相比線下都沒有體現出太多優勢。總的來說，就是互聯網醫療的表現還沒有能夠讓保險公司心動。

當保險似乎也成為一條沒有答案的路的時候，“互聯網醫院”的概念橫空出世。從微醫的“烏鎮互聯網醫院”開始，已經有40多家互聯網醫院在全國各地開張。相比此前的模式，互聯網醫院有四大優勢：

第一，互聯網醫院能夠實現診斷而非僅僅在線谘詢；第二，互聯網醫院能夠整合各環節資源，並將治療延伸到線下；第三，互聯網醫院能夠給實體醫院帶來醫療品質的提升；第四，互聯網醫院使在線醫療的屬性極大提升。

但好大夫在線創始王航在接受采訪時表示，隨著互聯網醫院概念的火熱，除了互聯網醫療公司，醫療機構、醫藥電商、保險公司等一大批跨界者也來了，這造成了成本的快速攀升。“2016年的成本情況比之前幾乎翻番，但互聯網醫院何時、如何賺錢，大部分玩家並沒有想明白。

從互聯網醫療不斷的盈利嚐試中可以發現，創業者們在這個過程中不斷地在進行商業模式的升級。單一的掛號問診無法盈利就尋求依托互聯網分級診療建立醫療服務平台，單一的保險或互聯網醫院前景不明就圍繞用戶全生命周期打造健康產業鏈，用以對衝用戶在醫療上的低頻屬性，最後再引入各類基於大健康、大數據概念的生態組合作為願景來拉動各方資源助推，從何形成綜合勢能促進政府支持與改變民眾醫療習慣認知，進而推進互聯網醫療向成熟演化。

但是，以上的升級嚐試能否成功以及何時成功，具有對未來政策較大的依賴性與不確定性，這顯然是創業者自己無法決定的。因此與其說這樣的商業模式升級是一種進化，不如說更像是對未來政策與民眾認知行為能否改變的孤注一擲。這怎麼看都似乎有點想替政府在操心，和醫療本身卻是漸行漸遠了。

互聯網醫療在短短三年時間裏，由互聯網跨界醫療開始，沒有曲徑通幽的鋪墊就直接進入到百花爭豔，風光無限的頂峰，正在亂花眯眼時，卻又瞬間落英繽紛，墜入白雲深處不知歸路。往後看，互聯網醫療已然河出伏流，一泄汪洋覆水難收；往前看，前路依然層巒疊嶂，迷霧重重！互聯網醫療真的已經陷入到山重水複的困境中了嗎？

出路在哪裏？

其實在跨界進入醫療之前，互聯網在其他行業可謂是所向披靡，“互聯網+”似乎可以顛覆所有行業的生態體係。這種成功讓互聯網的創業者與資本玩家一次次堅定地相信這種互聯網的思維邏輯具有廣泛的普適性。

但問題的症結可能就在於此，之前互聯網跨界能一次次成功其實存在一個基本的前提就是，所麵對的都是滿足日常衣食住行等的普通消費行為，而民眾的醫療行為與心理訴求注定是不能與普通消費行為與心理訴求等同的。

其實，回溯一下互聯網跨界成功的案例就會發現，顯著地特點就是從所在行業行為上看是相對高頻，從心理上看心理訴求可變性強，存在容易被外在服務引導多元化消費的特點。而醫療行為的外在表現最核心的就是具有低頻與專業性強的特點，內在心理訴求則專注垂直縱深（更關注醫療本身而非延伸服務）以及對高質量醫療服務的剛性依賴。

這種需求導向的偏差直接帶來了一個致命的問題，那就是之前互聯網在其他領域的玩法在醫療領域不具備成長的需求基礎，生搬硬套互聯網模式應用到醫療必然難以成功。

但互聯網醫療的大部分跨界玩家們此前並沒有意識到醫療與普通消費行為之間巨大的差異。盈利模式的構建和嚐試，比如在線問診、保險、互聯網醫院等，核心邏輯並沒有逃脫“全科覆蓋”、“改變連接方式”、“燒錢補貼”、“線上線下導流”等互聯網打法，由此帶來的天然缺陷就是缺乏醫療縱深和由此帶來的高附加值服務，而由於醫療行為具有天然的低頻性。

因此，僅限於提供資源與信息嫁接等這種隔靴搔癢的低附加值服務無法對衝低頻也自然無法建立成功的商業盈利模式。那麼，互聯網醫療是否真的已經無路可走？行業專家和產業資深人士的看法又是怎樣呢？

由中歐國際工商學院蔡江南教授發起的“中國健康產業創新平台”每兩年頒發一次“中國健康產業創新奇璞獎”，涉及藥品創新、醫療信息、公共政策等獎項，以表彰中國健康產業中深具社會和經濟意義的創新項目。該獎項評委組由兩院院士、知名教授、醫院院長、專家學者、上市公司高層等組成，代表了行業最資深人士的研究和觀察。

而在去年，“第二屆醫療信息創新奇璞獎”被頒發給了名不見經傳的深圳醫諾智能。據了解，深圳醫諾智能成立十多年來一直專注於解決醫療臨床信息技術的整合創新。

“奇璞獎”組委會對醫諾的評語是這樣的：“其專注打造重度垂直的腫瘤醫療數據平台，將醫院管理、臨床應用，以及檢驗與治療設備的腫瘤醫療數據打通，實現數據資源的有效整合。在此基礎上開發建立了一係列臨床應用、醫療合作，和移動應用服務。這個平台綜合了國內最權威醫院的腫瘤醫療體係、臨床治療路徑，以及管理流程與質量標準，為國內大多數信息化程度較低的腫瘤放療單位的信息化建設，提供了可供借鑒和使用的方案。”

從這個案例中，我們不難看出“奇璞獎”組委會對當前互聯網醫療的認知方向：互聯網醫療不能簡單照搬互聯網模式，而需要回歸醫療本質，從重度垂直的專業層麵入手深耕商業模式。隻有切入醫療的核心，才為實現更具縱深的服務提供了可能，也為商業模式的構建提供了更多想象力。