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京東JD秒殺，不止於秒殺
電商已是一片血海，一個平台增長，意味著其他平台衰弱。在用戶總數、停留在電商App中消費的總時長相對穩定的情況下，如何保證自己的用戶不被競品奪走，或主動出擊奪取競品的流量，事關生存。本文以產品“JD秒殺”作為案例進行展開，希望能夠給讀者提供一些思考。
目錄
一、JD秒殺，滿足“價格敏感追求品質的無明確目標”購物需求
1.1 四大玩法，組合出擊
1.2 JD秒殺，不止於秒殺
二、JD為什麼要做JD秒殺？為了生存
2.1 電商競爭格局：一片血海
2.2 JD秒殺：廣義上的“拉新”和“促活”
2.3 小結
關於我
終端：榮耀V9
版本：京東V6.2.3
一、JD秒殺，滿足“價格敏感追求品質的無明確目標”購物需求
JD秒殺目前有四種玩法，分別為“京東秒殺（單品秒殺）”、品牌秒殺、品類秒殺和垂直領域秒殺（移動端命名為“超值量販”）。單品秒殺一天12場，0點開始，24點結束；品牌品類秒殺放一整天，但會提前一天預告，有些從8點開始，有些從0點開始。
1.1 四大玩法，組合出擊
JD秒殺的頁麵在移動端和PC端均可進入，考慮到目前電商均向移動端發力，以下的介紹均圍繞移動端進行。
移動端通過客戶端首屏導航欄下“京東秒殺”頁麵進入JD秒殺產品。
（1）京東秒殺（單品秒殺）
京東秒殺（單品秒殺）為進入“JD秒殺”產品後的首屏，可見這是該產品重點打磨的項目。每天0點~24點，2小時一場，共12場次，覆蓋全天（截圖是已過10點，故8點的搶購被隱藏）。
每個場次限時2小時，部分單品在2小時內折扣很低。
錯過之後，恢複原價，或折扣力度減小。
下圖中紅色圓圈為“超級秒殺”，是京東秒殺特有的一個項目，為用戶提供超級折扣。如圖所示，原價54.9的碧浪洗衣液凝珠隻售9.9，共750份。
“超級秒殺”並不是每個場次均有，我猜測應該隻在高流量場次有。像16、18點兩個流量較低的場次就不提供超級秒殺，估計是出於有限資源合理分配的考慮（可提供折扣的商品、消費者的注意力/精力等，都是稀缺資源）。
點擊“更多優惠”，將進入類似品類的活動頁麵，如下圖所示。整個過程非常自然順暢，對洗護用品感興趣的用戶，無論是否搶到“超級秒殺”名額，在點擊“更多優惠”後都能進入洗護用品的優惠區，優價挑選自己想要的產品。
在流量較低的場次，單品秒殺的內容相對較少，補充的內容為其他頻道的活動，包括量販秒殺、品牌秒殺、Plus會員專享等。理由同“超級秒殺”。
在我理解，京東秒殺（單品秒殺）主要滿足了“價格敏感、追求質量且無明確目標”的購物需求。價格敏感不需要解釋，顧名思義即可。
“追求質量”這一點比較隱晦，因為用戶並不能在進入頁麵的一瞬間知道商品的“品牌”，這主要靠“京東”的品牌形象保證（保證正品、售後服務優質等）。
“無明確目標消費”，我的理解是，雖然用戶在該欄目能夠了解到現在以及後續4個場次（共5個場次）的單品秒殺活動，但時效還是較短。假如沒有固定的瀏覽習慣，大多是情況下，用戶來到該頁麵時並不知道會有什麼單品在做活動。因此，更有可能是隨便逛逛，比如對於女生“男票惹我生氣了我不開心我不管我要消費我來逛逛逛”這樣的消費場景。
在我看來，每天12場每場次2小時的單品秒殺，京東圖謀不小。通過單品秒殺，JD可以“培養用戶固定時間來JD看一眼的習慣”，並“與其他平台爭奪用戶注意力”。考慮到電商在一二線城市已是一片血海，或者說壟斷競爭下的存量市場，我認為“單品秒殺”一定蘊含了高層的戰略思考，而不僅僅是一個滿足細分需求的產品而已。這一點我將在後文展開。
（2）品牌秒殺
品牌秒殺顧名思義，銷售商品均為第三方品牌商的產品，如聯想、尼康、鬆下等。頁麵分為兩塊：“正在進行，立即搶購”和“明日開搶，搶先提醒”。
在我的理解，該欄目主要為第三方供應商服務，為其提供新的推廣渠道和活動載體。第三方供應商，如下做圖圖所示的Thinkpad，可以通過“品牌秒殺”發起限時秒殺的活動，無論是清庫存還是讓利促銷量，都是不錯的選擇。
至於用戶，我認為品牌秒殺主要滿足了“價格敏感、追求質量且無明確目標”的購物需求。
品牌秒殺在滿足用戶“追求質量”的需求方麵更加明顯，聯想、鬆下、尼康等品牌本身就是優質的代表。
而價格敏感和無明確目標的解釋，與單品秒殺類似。需要提及的是，雖然品牌秒殺提前一天預告，但時效性依舊很短。假若沒有固定的瀏覽習慣，隨便逛逛、好奇來看看或慕名看看，可能會是主要的場景。
（3）品類秒殺（京選品類）
同樣顧名思義，品類秒殺即按各品類進行分類，比如冰箱、禮盒、床上三件套等。頁麵分為兩塊：“正在進行，立即搶購”和“明日開搶，搶先提醒”。
在我理解，品類秒殺滿足的依舊是為“價格敏感、追求質量且無明確目標”的購物需求。理由同上，不再贅述。
（4）超級量販（垂直領域）
超值量販本質上為垂直領域的秒殺，分為母嬰、食品、酒飲等垂直細分領域。其特點在於“量”大，如加多寶涼茶500ml15瓶，奇異果12個裝等，對商家像“批發”（搶購的人如果足夠多），對用戶則是“囤貨”。
在我理解，超值量販滿足的為“價格敏感、追求質量且目標模煳的”的購物需求。前二者解釋見上文。
“目標模煳”的理由在於，用戶來到該頁麵有著模煳的目標，比如購買食品、清潔用品、母嬰用品等，但對具體商品沒有明確想法。進入該頁麵後，按照自己的需求進入對應的垂直頁麵，瀏覽並消費。
1.2 JD秒殺，不止於秒殺
首先，總結1.1中的結論，並稍作拓展，JD秒殺中四個欄目，滿足了以下幾類用戶的需求。
1. 京東秒殺（單品秒殺）
價格敏感、追求質量且無明確目標
滿足單人消費需求（個人或他人）
撿便宜（由“超級秒殺”滿足）
2. 品牌秒殺
價格敏感、追求質量且無明確目標
追求品牌，對商品要求相對更高
消費能力較強
3. 京東精選（品類秒殺）
價格敏感、追求質量且無明確目標
4. 超值量販（垂直領域）
價格敏感、追求質量且目標模煳的
滿足多人消費需求（家庭、班級、小組等團體）
滿足個人囤貨需求（買24卷衛生紙囤著）
然後，我們需要思考，為什麼京東能夠提供“秒殺”，為消費者提供針對標品的折扣？我想，其邏輯可以參考“團購”，或淘寶的“聚劃算”。雖然外表看起來不一樣，但其內核，或商業邏輯是相似的。
引用蘇傑《淘寶十年產品事》中的話：團購不是簡單的促銷，它是一種供應鏈的改進，甚至是社會模型的再造，讓買家可以在消費過程中發聲，聚集起來對賣家提出要求，把生產驅動變為消費驅動，也就是我們常說的C2B。
簡單地說，JD秒殺將離散的買家聚合起來，提高議價能力，代表“用戶”與供應商就價格進行談判。
最後，我認為，“京東秒殺”應該還蘊含了高層的戰略思考，而不僅僅是一個滿足細分需求的產品。電商在一二線城市已是一片血海，或者說壟斷競爭下的存量市場。
通過京東秒殺，JD可以“培養用戶固定時間來JD看一眼的習慣”，並“與其他平台爭奪用戶注意力”。假如能夠達到這2個目的，即使JD秒殺這個產品一直虧錢，對於整體而言應該也是賺大發。
為了證明這個觀點，我有了下麵進一步的分析，JD為什麼要做JD秒殺？
二、JD為什麼要做JD秒殺？為了生存
這一部分首先聊聊電商在一二線城市的競爭格局，然後以競爭格局為背景，聊聊JD秒殺這個產品。
2.1 電商競爭格局：一片血海
上文已經提到，在一二線城市，電商市場已經是一篇血海，或者說壟斷競爭下的存量市場。
所謂存量市場，意味著一二線城市大部分居民已經成為電商的用戶，養成了使用電商的習慣。通過挖掘新用戶促進增長的策略，效果甚微。因此，在這一樣一個市場，一個電商平台想要加速增長，基本上隻有兩條路：
1. 精準化的“促活”
經過多年的市場教育，用戶網購的基本需求：大眾化商品、快捷方便、優惠等，已被滿足。
因此，我們說消費升級也好，精細化運營也好，長期而言，細化消費者、細化市場，滿足各個層次不同消費者的需求是唯一的出路（短期當然可以利用各種營銷手段）。假若能做到，長期而言，消費者的平均客單價和平均消費頻次，均有望提升。
2. 此消彼長式的“拉新”
目前的電商是存量市場，用戶總盤子增速緩慢，用戶獲取成本極高。因此，這裏的拉新是廣義的，主要指搶奪其他平台上的用戶，比如把聚劃算的用戶搶到JD秒殺。這是一個零和遊戲，玩的就是“此消彼長”，非常殘酷。
假如電商真的隻有這兩條路，我們來看看JD秒殺是否滿足了這兩條路的要求。
2.2 電商競爭格局：一片血海
在我看來，精細化的“促活”，為此消彼長的“拉新”，打下了堅實的基礎。因為精細化的“促活”要求電商滿足細分用戶的細分需求。假若一個平台能滿足其他平台無法滿足的需求，對應的用戶自然就來了。
那麼，什麼樣的細分用戶，會是主流呢？
我按照三個維度來劃分用戶，“購物目標是否明確”、“是否對價格敏感”、“是否對品牌/品質敏感”，具體如下圖所示：
雖然我手上沒有數據可以作為支撐（一個應屆生沒實習經驗哪來的數據 T T），但站在行業老司機的肩膀上，我有足夠的理由認為，“價格敏感且追求品質的無目標”的購物需求，是現階段乃至未來極具發掘潛力的需求。具體如下：
1. 蘇傑在《淘寶十年產品事》有2個說法（34頁）：
未來，無目標的衝動型購物越來越多，這催生了很多“從逛開始的無目標購物產品”。
越來越多的人從淘便宜逐漸變成追求品質，淘寶感受到了B2C的壓力。
由此可推出，“無目標的購物需求”和“品牌/品質敏感”，是今後的趨勢。
2. 在網易微專業《產品運營》的“網易嚴選活動運營案例解析”課程中，夏甜老師提到，在眾多優惠方式中，實踐下來最有效的還是價格優惠。可見在當下，價格敏感型用戶依舊是主流。
那麼JD秒殺滿足了用戶“價格敏感且追求品質的無目標”的購物需求麼？滿足了。讓我們回顧一下上文的結論：
京東秒殺（單品秒殺）、品牌秒殺、京東精選（品類秒殺），滿足了用戶“價格敏感、追求質量且無明確目標”的購物需求。
超級量販（垂直領域）滿足了用戶“價格敏感、追求質量且目標模煳的”的購物需求。
綜上，JD秒殺在“促活”方麵，做得挺不錯的。那接下裏看看“拉新”。
讓我們回顧京東秒殺（單品秒殺）的玩法：
單品秒殺。每天0點~24點，2小時一場，共12場次。每個場次限時2小時，部分商品在2小時內折扣很低，錯過之後，恢複原價，或折扣力度減小。
超級秒殺。在高流量場次（如8點、10點、12點、20點、22點），某一單品提供限量超級折扣，如1元購買清揚男士洗發水。
我認為，JD秒殺在“拉新”上，還是相當給力的。 2小時一場的“單品秒殺”，培養用戶固定時間來JD看一眼的習慣；高流量場次的“超級秒殺”，對用戶具有較強的吸引力，奪取了其他平台用戶的注意力。
“單品秒殺”不需要贅述，培養用戶習慣這一點，什麼時候都很重要。
“超級秒殺”值得深聊。假如用戶在高流量場次（8點、10點、18點、20點等）首先打開了JD秒殺，去搶“超級秒殺”的商品。那麼，在搶奪結束之後，是否會停留在JD秒殺頁麵，或者跳轉到JD客戶端其他頁麵呢？
留存率是多少我不知道，但是可以看出，JD的確在朝這個方向努力。如下圖，可以看到，首屏第二欄就是非常明顯的Banner，為JD上的其他活動提供引流入口。像“七夕禮物”，明顯是七夕活動運營的活動入口。
綜上所述，通過滿足細分用戶的需求，JD不僅“培養用戶固定時間來JD看一眼的習慣”，還“與其他平台爭奪用戶注意力”。在“流量”與“注意力”愈發稀缺的時代，我認為，JD秒殺即使虧錢，這筆買賣也值得繼續做下。
2.3 小結
電商已是一片血海，一個平台增長，意味著其他平台衰弱。在用戶總數、停留在電商App中消費的總時長相對穩定的情況下，如何保證自己的用戶不被競品奪走，或主動出擊奪取競品的流量，事關生存。
本文以產品“JD秒殺”作為案例進行展開，希望能夠給讀者提供一些思考。
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作者： ljlovecat，研一黨，東南大學，2018屆畢業，求職意向為產品經理，歡迎騷擾~
本文由 @ljlovecat 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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最後更新：2017-08-31 15:58:00