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“德國屈臣氏”來天貓！歐洲3000家門店，優質低價背後有啥秘密
在海淘圈裏，德國藥妝超市dm（drogerie markt）不是一個陌生的名字。這家1973年在德國南部小城卡爾斯魯厄起源的小店，如今已經是德國最大的藥妝超市，在歐洲12個國家擁有超過3000家實體門店，經營的產品覆蓋美妝、護膚、個護、家居、母嬰、有機食品等類目。
不少辣媽喜歡在dm的網站上購買護膚品和奶粉，但語言和物流卻給中國消費者帶來了不小的麻煩。“左手翻譯軟件，右手購買教程，還得找一家靠譜的轉運公司才能買到dm的貨。”海淘達人王晶告訴《天下網商》記者，每次在dm購物，從下單到收貨簡直要耗盡“洪荒之力”。
不過，王晶的煩惱已經解決了。去年12月底，dm藥妝超市在天貓國際低調上線，這也是藥妝零售巨頭首次通過跨境電商進入歐洲之外的海外市場。在dm天貓國際旗艦店裏，海淘就像在國內購物一樣簡單。6月6日，德國藥妝超市dm董事會一行到訪阿裏巴巴西溪園區，在阿裏巴巴集團總裁Michael Evans陪同下參觀了阿裏巴巴園區，就進一步合作展開討論。
阿裏巴巴集團總裁Michael Evans（左三）和dm董事會經理Christoph Werner(右三)。
“在德國，我們通過獨立官網做電商，來到中國，我們選擇和阿裏巴巴天貓國際合作。”dm董事會經理Christoph Werner（以下簡稱“Werner”）在專訪中告訴《天下網商》，盡管dm在歐洲市場有豐富的實體經營經驗，但在電商極度發達的中國，通過跨境電商反而能精準觸達更多目標用戶。
“每周五上完班，就算加班到晚上七點，也要去逛一逛dm。”旅居德國的兮月在個人博客中寫道，dm不僅有各種護膚彩妝產品、孕嬰童產品、還有各種個護、健康、家居清潔產品，就連異國他鄉很難買到的食材小米都能在dm買到。
1973年，dm在德國南部小城卡爾斯魯厄開了第一家門店，現在已在德國擁有超過1800家門店，並在奧地利、匈牙利、捷克、斯洛伐克、斯洛文尼亞、克羅地亞、塞爾維亞、波黑、羅馬尼亞、保加利亞和馬其頓等國鋪設門店，總體線下門店數超過3000家。
dm線下實體門店
在德國當地，dm以“物美價廉”著稱，產品線涵蓋美妝護膚、母嬰、保健、食品、廚房清潔等各個類目。“dm的性價比很高，不少國內遊客到了德國都會去dm大包小包采購。”天貓國際德國招商高級經理童皓說道，國內遊客除了會在dm購買奶粉，還十分鍾意dm旗下自有護膚品牌芭樂雅balea。
實際上，芭樂雅隻是dm旗下12個自有品牌之一。童皓表示，dm在德國自行研發生產自有品牌，與同類產品相比，其自有品牌生產成本和市場營銷費用更低，因此在價格上有很強的競爭優勢。目前，dm天貓國際店鋪已經陸續引進了包括芭樂雅balea、 牙膏品牌Dontodent、兒童洗護品牌Prinzessin Sternenzauber在內的三個自有品牌。以芭樂雅為例，售價一款7瓶1ml的玻尿酸安瓶精華總價45元，平均每隻定價不到7元。
“歸根結底，效率是做到物美價廉的關鍵。”當談及如何做到，dm董事會經理Werner表示，dm的平價好物由諸多要素組成，而關鍵原因則在於公司提倡的高效。“dm一直是一個注重效率的公司，我們扁平化的決策層能迅速作出決定，我們會賦能員工，種種因素之下，我麼才有了優質低價的產品。”
同時，Werner也直言dm與阿裏巴巴的合作也是以高效的方式開展的。“我們沒有那種大型你來我往的拉鋸談判，而是通過小團隊高效合作，這種方式省去了大量人力物力。另外，由於我們沒有定銷售目標，所以團隊可以更加沒有負擔地做嚐試，然後再一步步擴大規模。”
幾年前，遠在德國的dm便察覺到了來自中國的強大購買力。
Werner表示，一開始還以為強勁的中國需求隻是“曇花一現”，但門店源源不斷的客流和官網日益增加的中國訂單讓他們意識到，dm優質平價的產品在遙遠的中國已經有了一批忠誠的粉絲。
“既然觀察到了這種趨勢，我們作為零售商就想讓中國消費者以更高效、便捷的方式獲得dm的產品。” Werner說道。但這回，這一在歐洲擁有3000多家門店的藥妝巨頭卻沒有走以前的“老路”，而是選擇通過跨境電商進入中國市場。
dm董事會經理Christoph Werner
首次在征戰歐洲之外的市場，dm為何不從最為熟悉的實體門店入手？Werner認為，盡管dm在歐洲線下零售業浸淫多年，擁有豐富的實體經驗，但不可能把德國的那一套經驗完全複製到中國。“零售與當地文化息息相關。如果要開實體店，那麼你就要對當地的風土人情非常了解。我個人認為，如果開實體店，我們並沒有特殊的優勢。”Werner坦言，實體入華對dm而言並非最佳選擇。
與之相對的是，中國發達的電商業態給了國際品牌新的選擇。就在來阿裏參觀的前一天，Werner在上海高鐵站的星巴克看到了讓他頗為驚訝的一幕：店內幾乎所有人都低著頭專注地看手機。
“智能手機在德國也很普遍，但德國人似乎對手機的黏性遠沒有中國人這麼強。”Werner表示，由於人口和實體店鋪都非常密集，德國人更傾向於實體店購物，而中國良好的電商基礎設施，已經讓越來越多的中國人習慣網購。
看清了中歐市場之間的差異，dm認為比起實體入華，通過跨境電商進入中國市場是更為明智的選擇。
“在德國，我們通過獨立官網做電商，來到中國，我們選擇和阿裏巴巴的天貓國際合作。”Werner直言，阿裏巴巴的市場規模與發展增速非常可觀，並在中國擁有深厚的電商經驗。對dm而言，與其在中國電商憑一己之力單打獨鬥，倒不如開設天貓國際店鋪，依靠阿裏生態下的電商、支付、物流等基礎設施，在短時間內獲得大量的用戶。
dm天貓國際旗艦店
去年12月，dm海外旗艦店低調開店。盡管Werner沒有透露店鋪具體業績，但表示銷售情況大大超出了預期。《天下網商》發現，dm海外旗艦店的確勢頭驚人：銷量最好的自有品牌芭樂雅balea一款規格7ml安瓶精華總銷量破七萬，售價258元的芭樂雅安瓶套裝月銷量過萬，幾款德版愛他美嬰兒奶粉總銷量也突破萬件。
“dm的初期選品基於中國主流的海淘需求，集中在母嬰和護膚品這兩大類。”天貓國際德國高級招商經理童皓表示，dm店內出售的愛他美奶粉本就是進口消費“剛需”，而護膚品牌芭樂雅更是自帶流量的熱門SKU。“dm的芭樂雅產品線很全，有200多個SKU。但目前天貓國際先引進了30-40個SKU。” 童皓認為，僅僅芭樂雅就在中國有巨大的發展空間。
實際上，藥妝巨頭dm之外，包括 Aldi、Lydl、母嬰購物網站windeln等德國零售品牌均先後入駐天貓國際。“不少德國企業有動輒百年的曆史，比起市場營銷，它們更看重產品和口碑。” 在童皓看來德國品牌一向低調務實，而天貓國際也希望將越來越多德國的平價好物帶給中國消費者，滿足用戶消費升級的需求。
附：dm董事會經理Christoph Werner采訪實錄，經《天下網商》編輯。
天下網商：dm在德國是一家怎樣的藥妝超市？能否和我們說一說dm的發展曆史？
Christoph Werner：dm是一家德國的藥妝零售超市。1973年，我們在德國南部的一座離叫卡爾斯魯厄的小城起家，從一家門店發展到德國最大的藥妝超市。目前，我們在歐洲12個國家均有門店。在德國，我們目前擁有1800多家門店。我們主要專注的類目有：美妝、護膚、個護、家居、母嬰、有機食品等等。
天下網商：dm從什麼時候開始做電商？電商占比大概是多少？
Christoph Werner：早在2000年，我們就開始嚐試做電商了，但當時正值歐洲互聯網泡沫危機，於是我們暫停了電商業務。2015年，我們的官網正式上線（www.dm.de），電商業務重新起航。
目前，電商在德國發展速度很快，但在整個業務中的占比還是比較小的。不過，這也和德國人的消費習慣有很大關係，比起電商，德國人更傾向於去實體店購物。因為德國是一個人口密集的國家，去實體店很方便。未來，德國人可能會有不同的消費方式，但目前來看德國人還是傾向實體店。
天下網商：您認為中德電商業態之間有哪些區別？
Christoph Werner：作為零售商，我們必須從消費者角度思考問題。中國和德國在電商業態上顯然存在很多不同之處，因為兩國在市場規模、人口結構和商業模式。在德國，我們通過獨立官網做電商，來到中國，我們選擇和阿裏巴巴天貓國際合作。
我們選擇與阿裏合作的原因在於，我們是一家德國公司，中國電商和中國消費者都與德國大不相同，所以我們選擇和阿裏這樣有非常深厚電商經驗的平台合作。我們對與阿裏的合作非常滿意，阿裏的市場規模和增速非常可觀，與我們對接的阿裏小二以及合作夥伴效率很高，以結果為導向。我們非常慶幸選擇了與阿裏合作，從電商渠道進入中國。
天下網商：dm在進入其他國家市場的時候都選擇開實體門店，為什麼在進入中國的時候選擇跨境電商渠道？
Christoph Werner：零售與當地文化息息相關。如果要開實體店，那麼你就要對當地的風土人情非常了解。我個人認為，如果開實體店，我們並沒有特殊的優勢。另一方麵，我們也會看零售業的發展方向。
今天的參觀中，阿裏給我們展示了中國城市電商和農村電商的一些數據對比，我們也了解到中德電商之間存在很大區別。昨天我們在上海坐高鐵的時候發現了一個很驚奇的現象，當時走進一家星巴克，裏麵幾乎所有人都在看手機。盡管智能手機在德國也很普遍，但人們對手機的黏性沒有中國這麼強。既然中國消費者對智能手機有如此強的黏性，那麼相應的消費習慣也會發生巨大變化。這也意味著，我們不能把在德國做零售的經驗照搬到中國來，從電商渠道進入中國是更為理想的方式。
天下網商：dm在中國的目標消費群體是年輕人嘛？
Christoph Werner：作為零售商，我們要傾聽消費者內心的需求，然後向他們提供感興趣的商品。現在我們在中國的主力消費人群確實是年輕人，阿裏巴巴的很大一部分的消費群體也是年輕人。
天下網商：dm早在去年就開了天貓國際旗艦店，但卻沒有大造聲勢而是保持低調的姿態？您對dm天貓國際店鋪的業績表現滿意嗎？
Christoph Werner：我們希望通過優質的產品為品牌代言，而不是大造聲勢宣傳。特別是當你進入一個新市場，你需要先有一個堅實的基礎，再去宣傳你的品牌。和阿裏的合作也是我們新的嚐試，我們想先確保數據流通、跨境物流等等一係列細節確實無誤。所以，我們選擇先做試運營，然後一點點積累。
我們非常滿意DM海外旗艦店的表現，店鋪業績甚至超出了我們原來的預期。我們並不會設定銷售業績，但我們希望通過優質產品打好用戶基礎，培養消費者忠誠度。
天下網商：dm會考慮在中國開設線下實體店嗎？
Christoph Werner：這要結合中國的國情。上海和北京這樣的大城市交通比較擁堵，私人駕車成本很高，光是去實體店就要花費很多時間和精力。所以，消費者會通過線上快速獲得想要的商品。另外，中國是一個非常大的市場，德國隻有8000多萬的人口，所以如果要想通過實體店接觸到中國廣大的消費者是不太現實的。目前看來，中國消費者非常喜歡dm的產品，而我們要做的就是將商品以更便捷的方式送達消費者手中。
天下網商：在dm天貓國際店中 ，哪些產品賣得比較好？
Christoph Werner：目前，藥妝和奶粉最為暢銷。幾年前，我們在德國發現dm旗下的一些藥妝自有品牌銷量迅速增長，其中，中國消費者對dm的產品有非常強勁的需求。既然觀察到了這種趨勢，我們作為零售商就像讓中國消費者以更高效、便捷的方式獲得dm的產品。
天下網商：dm以價廉物美出名，能透露一下是如何做到的嗎？
Christoph Werner：歸根結底，效率是做到物美價廉的關鍵。商品的定價由諸多要素組成，不斷提高協作效率才能讓商品的價格更合理。dm一直是一個注重效率的公司，我們扁平化的決策層能迅速作出決定，我們會賦能員工，種種因素之下，我麼才有了優質低價的產品。
現在我們和阿裏巴巴的合作就是以一種高效的方式開展的。我們沒有那種大型你來我往的拉鋸談判，而是通過小團隊高效合作，這種方式省去了大量人力物力。另外，由於我們沒有定銷售目標，所以團隊可以更加沒有負擔地嚐試，然後再一步步擴大規模。
編輯：劉婧
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最後更新：2017-06-30 11:02:44