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天貓帶一大撥品牌在線下玩嗨了，雀巢秀奇妙咖啡體驗

這是品牌最好的時代，也可能是最難的時代。麥肯錫在中國44個城市對超過1萬名消費者進行調查後得出結論，僅僅憑借簡單的賣貨手段獲取增長的日子已徹底過去，中國人消費習慣越來越成熟，口味也日益挑剔。品牌想要擠進他們心中的候選名單，傳統的推廣和營銷活動不奏效了，必須試試新的玩法。

6月28日，在北京五棵鬆廣場上，雀巢咖啡多趣酷思、英國廚具品牌Kenwood、話筒和耳機品牌森海塞爾和智能鋼琴The One在天貓搭台引導下辦了四場會員派對。


會員在雀巢多趣酷思搭建的體驗空間合影。

你可以利用膠囊咖啡機自由搭配做一杯口味獨特的巧克力冰飲；或者戴上和專業歌手錄棚一樣的麥克，製作一張專屬的唱片……每個活動現場均有偶像明星、意見領袖或行業達人參加，與粉絲近距離接觸。


Kenwood邀請希爾頓餅房大廚講解如何用廚師機製作餅幹。

這是天貓理想生活Club的首次會員活動，消費者線上報名，線下參會。歌手許飛在現場示範智能鋼琴演奏和彈唱的The One“越年輕，樂會玩兒”體驗活動需要188元，但淘氣值1000分以上的超級會員和Apass會員隻用花9.9元加500天貓積分即可到現場來玩，有的活動甚至對其免費開放。

歌手許飛表示自己幾年前就開始用智能鋼琴創作音樂。

當日，天貓宣布與20家代表全球領先生活方式、消費趨勢的品牌成立“天貓理想生活CLUB品牌聯盟”，除上述品牌外，科顏氏、野獸派、速比濤、薇姿等也在其中。透過這些強調新奇、創意和趣味的線下活動，品牌與消費者之間的互動可以不斷升級，與零散在各處的會員建立更親密的關係。

2017年5月，天貓品牌由“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”。在阿裏巴巴投資者日大會上，阿裏巴巴CEO張勇向全球投資者解讀，在新零售戰略驅動下，天貓的角色已從滿足各種消費需求的電商平台更新為全球品牌實現新零售轉型的主陣地、引領中國品質消費的主引擎。為了讓線上和線下運營實現更好的聯動和融合，天貓理想生活CLUB應運而生。CLUB的活動將作為長線產品、而非單次戰役來運營。6月到9月，這些活動還將落地北京、上海、杭州、成都和南京，持續擴大品牌在一線城市的影響力。

阿裏巴巴集團CMO董本洪表示：“天貓理想生活CLUB將用一種更有節奏感、更持續和常態的方式，將品牌倡導的生活理念傳達給年輕一代，進入到他們的生活日常。”


阿裏巴巴集團首席市場官董本洪

在運營線下體驗活動方麵，食品可能是抓手最明顯的類目之一。當天，雀巢咖啡多趣酷思利用集裝箱搭建了一個“奇妙酷玩咖啡館”，其中包含四個不同風格的體驗場景，例如“咖啡酷想實驗室”可供消費者親手使用多趣酷思最新的膠囊咖啡機產品，搭配出最多300種口味的定製咖啡；在“奇妙花園”跟隨花藝師DIY一個喜愛的小花束後，還可以到“酷玩此刻”自拍。


會員可以用膠囊咖啡機自由搭配出300種口味的飲品。

“真實的體驗能夠讓消費者對食品有更直觀的感受，我們在思考如何依靠天貓理想生活CLUB這樣的活動讓線上線下的運營體係形成一個閉環，” 雀巢中國電子商務副總裁王雷說。

作為世界第一大食品製造商的雀巢公司2011年才開始在中國開展電商業務，其天貓官方旗艦店也在那時成立。現在，雀巢旗下各產品品類已在天貓平台上開了15家旗艦店。在150周歲生日到來之際，它試圖通過超越傳統零售的新方式保證未來的成功。在雀巢與阿裏巴巴2016年啟動的戰略合作升級計劃啟動儀式上，雀巢集團執行副總裁兼亞洲、大洋洲和非洲總裁龔萬仁說：“我們期待下一個150周年的品牌故事能夠發生在中國市場。”


雀巢天貓旗艦店

雀巢非常看重新零售策略，目前正在推動兩件事落地，一是與菜鳥洽談供應鏈優化事宜，“實庫虛庫一盤貨”，使品牌大倉直通菜鳥倉庫，把新鮮商品高效送到消費者手中；二是增補在線下的動作，從多個維度連接品牌與消費者。

此前，雀巢已通過天貓提供的能力在一些市場活動上大獲成功。2016年，雀巢曾利用阿裏開放的大數據分析金個月內瀏覽過其旗艦店的訪客行為，將他們劃分為七類不同的“人設”，如完美主義者、冒險家等，圍繞其屬性和喜好規劃產品和頁麵設計，為其提供個性化的購買體驗。不同消費者進入旗艦店主頁時，看到的畫麵和產品均不一樣。數據顯示，項目上線兩周內消費轉化率即提升了50%，銷量比2015年增長超過100%。“那次的嚐試也給了我們信心，”王雷這樣評價，“無論是從效果、聲量還是給消費者帶來的有創意的體驗，數據賦能都確實非常有幫助。”

接下來還能玩些什麼？王雷表示，品牌更看中天貓以消費者為核心的智能運營體係。從2016年下半年開始，雀巢就著手將線下活動運營變得常態化。此舉有利於統一會員體係，打通多種消費場景，使品牌提供給消費者的會員權益和服務更加平滑和連貫。相應地，品牌的業績增長方式不再需要通過簡單的廣告或促銷形式打流量戰爭，而是通過更有創意的體驗和回饋活動提升會員歸屬感，充分釋放消費潛能。

“CLUB本身將作為天貓理想生活的載體，向更多城市滲透下去、幫助消費者發掘到更多代表全球消費趨勢和生活方式的商品和品牌，過上他們自己定義的‘理想生活’。”董本洪說，“發掘到消費者真正想要的，這才是消費升級的奧妙。不止是買買買或賣賣賣，我們的思路遠高於此。”

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最後更新：2017-07-07 15:04:24

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