三星為何輸了中國贏了世界

劉步塵國美、蘇寧上海門店將近兩年時間不賣LG空調了；蘇寧易購、國美網上商城、京東商城等主要電商渠道，同樣難覓LG空調的蹤跡……無論LG承不承認，其空調產品退出中國市場已經成為事實。不單LG,今年6月一度傳出...

劉步塵

國美、蘇寧上海門店將近兩年時間不賣LG空調了；蘇寧易購、國美網上商城、京東商城等主要電商渠道，同樣難覓LG空調的蹤跡……無論LG承不承認，其空調產品退出中國市場已經成為事實。

不單LG,今年6月一度傳出三星空調也將退出中國市場。這似乎在向人們昭示：繼日係家電之後，韓係家電也已顯現沒落跡象。

然而，不久前發生的一幕，讓我們看到了韓係家電的另一麵。今年的德國柏林消費電子展，幾乎成了韓係家電的專場，三星、LG超越日本索尼、鬆下、夏普及德國本土品牌西門子、博世，成為無可置疑的主角。而當日係家電紛紛出現"曆史巨虧"的時候，三星電子2012年上半年實現營業利潤111億美元，二季度營業利潤環比增長16%.

三星、LG在中國的業績與其全球表現形成巨大反差。為什麼在全球市場風生水起的韓係品牌，在中國市場卻如此慘淡？這的確是一個值得思考的問題。我認為主要有以下幾個方麵的原因：

首先，中國家電品牌的快速崛起，擠壓了國際品牌的生存空間，這其中包括韓係品牌。這幾年，中國家電在全球的相對地位明顯提高，最具代表性的當屬空調。目前，格力空調已牢牢霸占全球老大地位，越來越多的日韓品牌不得不考慮退出這一領域。海爾冰箱和洗衣機的市場表現同樣威脅到了日韓企業。彩電的情況稍差一些，TCL彩電今年的銷售目標已經和索尼十分接近。

其次，步日係品牌後塵，這幾年三星、LG在中國市場越來越無大的作為。2007年之前的韓係品牌雄心勃勃誌在必得，以LG為例，第一時間在中國市場投放巧克力手機、對開門高端大冰箱及全球最大等離子電視。2007年之後，我們再也看不到這樣的情景。與LG相似，除手機之外，三星對中國市場的重視更多停留在嘴上，比如其最新開發的55英寸OLED電視，至今未投放至中國市場。再比如，三四級市場渠道覆蓋率偏低一直是三星的軟肋，但這種局麵說了多年仍然沒有改變。樸載淳上任中國區總裁已三個月有餘，我們至今未看到變化。

是什麼讓原本雄心勃勃的韓係家電在中國市場無所作為？從誌在必得到無所作為，韓係家電對中國市場態度的轉變令人深思。未經證實的消息稱，韓係家電企業曾經認真研究了中國市場的特性，最後的結論令人失望：中國市場與全球市場缺乏共性，韓國企業在其他國家的成功經驗無法複製到中國。這個結論背後的意思是，中國是一個非理性的、無序的、由價格戰主導的市場，與國際市場通常是技術、品牌、文化的競爭大相徑庭，國際通行的競爭規則在這裏失效。

這實際上是在委婉地批評中國：中國企業不按國際規則出牌，製約了它們優勢的發揮。

平心而論，韓國企業的批評有其合理性。

近年來，中國市場的混亂狀況有加劇之勢，最具代表性的例子莫過於"8·15"電商大戰。以"零利潤銷售"自詡的京東商城，不僅未履行承諾，且刻意欺騙消費者，幾乎到了無以複加的程度。這樣的企業在成熟的市場經濟國家有可能被罰到破產，但在中國，京東僅僅受到網民的譴責而已。

隨意破壞市場規則，屢屢挑戰道德底線，中國至今未建立規範的市場秩序。有意思的是，中國企業從不為盈利能力低下而慚愧，反而沾沾自喜於銷量的暫時領先。它們對新技術、新產品的開發沒有興趣，卻鍾情於價格戰及虛無縹緲的概念炒作。中國成了全球市場的另類。

一個漢語比較好的韓國家電企業高管私下裏這樣講："當你看到韓國企業適應不了中國市場的時候，也應該看到中國企業適應不了世界市場。"這句話令人警醒。

因此，我們對日韓企業的衰退當有清醒認識，切勿簡單地認為是中國企業正在變得不可戰勝。這幾年中國家電企業確實進步很大，但這不能成為掩蓋問題的借口。實際上，與日韓企業相比，我們的差距仍然很明顯，尤其在新產品的開發及品牌運作上。以海爾為例，2004年營業收入突破1000億元，到2011年為1509億元，500億元的增量用了7年時間。海爾慢下來並非主動行為，而是不得不慢，始終難以突破技術與品牌兩大瓶頸，導致海爾持續發展後勁不足。

這與中國企業至今未形成尊重知識產權的社會氛圍有關，誰願意讓別人去"山寨"自己辛辛苦苦搞出來的技術呢？因此，我們須理性、客觀看待日韓企業的抱怨，不要簡單地把它們說成"吃不到葡萄說葡萄酸".中國企業該好好想一想：為什麼三星輸了中國卻贏了世界？為什麼中國企業剛好相反？