京東體育發布《2017互聯網體育消費報告》如何引爆2.58億活躍用戶

██ 日前，國內電商領頭羊京東發布了《2017互聯網體育消費報告》，該報告結合了京東的數據，基於尼爾森的研究結果，揭示了體育消費未來五大趨勢發展。

京東體育時尚事業部運動健身部總經理王學鬆表示，作為國內電商領頭羊，京東擁有超過2.58億高品質活躍用戶，京東體育作為運動品類電商平台領導者，擁有非常龐大的體育消費人群和消費行為數據。此次，京東體育希望結合尼爾森在數據分析方麵的專業性，通過《報告》展望未來中國體育消費的發展趨勢，對中國體育行業生態進行深度剖析。

大放異彩的京東集團細心布局的京東體育

██ 2017年8月14日，京東集團發布2017年Q2財報，各關鍵指標均大幅超出行業預期。財報顯示，2017年第二季度持續經營業務淨收入為932億元人民幣（剔除在京東集團合並財務報表中已列示為“終止經營”的京東金融業務），同比增長43.6%。非美國通用會計準則下（Non-GAAP）歸屬於普通股東持續經營業務淨利潤為9.765億元人民幣，接近2016年全年利潤。

京東集團的爆發源於京東核心業務持續高速增長。財報顯示，京東集團2017年Q2完成訂單量為5.912億，相比2016年同期4.189億訂單量，同比增長41%。其中，體育品類貢獻了不可忽視的力量。

據王學鬆介紹，京東體育品類自2011年上線以來始終保持穩定增長，2013-2016年銷售業績平均增速超過100%。

而在今年“618”活動期間的6.9運動品類日中，京東體育獲得了單日銷售比去年同期增長4.5倍的優秀成績，平均客單價增長超過40%，新品銷售量達到平日的3倍，國際品牌銷量占比超過一半。618當天銷售業績更是同比增長超過120%。

能夠取得如此不俗的成績，除了依托於京東平台的規模增長和技術變革外，京東體育靈活的平台模式也貢獻巨大，即通過提供自營聯營結合的模式，與品牌商展開全價值鏈合作。

“京東的倉儲、配送、客服等優勢，可以跟產品、品牌更有效的結合。”王學鬆告訴記者，品牌商可以根據自身品牌特性和運營能力，選擇京東自營、品牌自營以及聯營模式。

這保證了雙方在合作過程中可以最大程度地發揮各自的優勢，品牌商將商品做到極致，京東平台則提供更為專業的運營輔助，再加上優秀的倉配客體係支持，品牌能夠快速獲得消費者的熟悉度和好感度。

“以前的電商平台就是品牌商把貨提供給我，我把貨賣出去，”但是從去年開始京東商城向各個品類的品牌商推行全價值鏈服務，王學鬆說，“現在我們越來越多得介入到前端，把京東掌握的各個品類的消費數據分享給品牌商，與品牌方一起梳理品牌定位、確定店鋪數量、規劃發展方向等，為品牌方建立自己的生態群，幫助品牌更好地成長。”這樣做的結果就是，越來越多的傳統線下體育品牌選擇與京東合作。

京東體育的“黃金時代”

██ 京東體育剛起步時，很多人問王學鬆“你們是做什麼的”，王學鬆常常幽默得回答說，“賣貨的”。幾年過去了，現在的京東體育已不在是一個簡單的體育用品服務平台，開始構建起了完整的產業生態鏈。

從2016年京東體育頻道正式上線，到如今為消費者提供涵蓋跑步、球類、馬術、騎行、滑雪等近30種專業產品品類，京東體育已經布局了多個細分市場，如體育電商、運動O2O社交、體育培訓、體育競猜、體育場館服務，試圖滿足不同運動環境和運動場景的消費需求。

王學鬆表示，京東體育是唯一一家將“賣貨”和“服務”有效結合在一起的體育公司，在電商、賽事、場館、競猜等方麵擁有獨家資源，合作的品牌方高達1萬個。

“我有品牌、銷售的數據、消費的人群、賽事、場館，把這些結合在一塊，這是沒有人做到過的，這是我們最大的核心優勢。”但是，王學鬆也坦言京東體育的布局沒有真正完成，尤其是消費者體驗方麵，還需要深入挖掘。

“接下來將通過線上線下聯動，在產品品類、內容營銷、賽事合作等領域全麵發力，對消費者進行專業化、時尚化的運動消費引導，並聚合高品質品牌、產品和服務，滿足消費者全新購物體驗。”王學鬆說。

具體來說，在品類方麵，京東體育將與更多優質運動、戶外品牌達成合作，為運動愛好者提供豐富的產品選擇；在內容營銷方麵，京東體育將創建線上體育講堂，向消費者介紹裝備購買攻略，並引入運動健身教練和網絡健身達人，分享專業的運動健身經驗；社區方麵，京東體育與咕咚等運動類APP開展合作，從運動到分享到消費，為消費者提供更完整、更具交互性的體育消費體驗，倡導全民運動風潮。

賽事合作是重頭戲，京東體育與專業賽事方進行合作，通過舉辦或讚助線下賽事等方式，將單一實物產品銷售模式轉變為場景性營銷模式，最大化賽事的品牌價值。另外，京東體育還將攜手知名視頻平台，將專業賽事視頻同步到京東體育的商品銷售頁麵中去，為消費者提供賽事同款及周邊商品推薦。

“不管是辦賽事，還是競猜、場館，都在長遠布局的過程中。”王學鬆相信不遠的將來，所謂的“ 黃金時代”，或者說風口來的時候，京東體育應該是準備得最好的。

利用大數據精準營銷

██ 大數據不僅是人工智能、雲計算等高新技術的重要支撐，同時極具創新性和巨大能量的大數據在悄然改變人類社會的政治、商業以及消費行為。體育產業是以消費者為核心的產業，通過大數據可以破解消費者的終極秘密。

基於海量的用戶數據和深入挖掘，京東形成了完整閉環的電商消費行為數據，不僅帶來了多元化、個性化的精準服務，更助力京東體育的運營模式更專業化。

一方麵，通過對消費者行為數據的挖掘和分析，可以準確得知用戶群的真實需求，在此基礎上京東體育可以完成個性化、千人千麵的產品推送和精準人群的聚焦。

王學鬆以羽毛球舉例，“消費者打球的頻率怎麼樣？他到哪兒去打？買拍子的過程中還買了什麼？某個用戶原來買500塊錢的拍子，我們基本可以判斷他打球的頻次，打了2、3年，一定要升級了，再用500塊錢的拍子肯定是不行的。”王學鬆表示，通過千人千麵的方式，在他登錄京東時，我們可以推給他更好的拍子。

另一方麵，通過數據支持向品牌和商家提供產品的市場反饋和運營指導，進而推動產品的優化和銷量提升。

“利用京東大數據跟品牌合作，包括訂貨、區域配貨、選址等，幫助品牌找到更精準的用戶，尤其是新用戶的培養，找到最精準的新用戶。”王學鬆說。

因此，《2017互聯網體育消費報告》便應運而生。京東體育希望利用京東豐富的消費數據，分析市場發展趨勢、體育產業的消費特征，幫助在京東平台上經營的品牌更準確的把握市場走勢。

五大趨勢

██ 王學鬆認為，從國家政策層麵來看，“全民健身”已經上升為國家戰略，各個省市規範的配套政策越來越多，體育產業對國民經濟的綜合貢獻率也在明顯提升。

另外，隨著體育消費的升級趨勢，國內資本巨擘紛紛投資體育產業，2016年，體育方麵的融資達到了235起，融資金額接近200億元。

體育消費空間更是巨大，近3年互聯網體育用品消費逐年提升，2016年達到近2000億元，人均年消費額2016年較2014年幾乎翻倍，但人均體育消費隻有全球平均水平的十分之一，上升空間相當可觀。

據王學鬆透露，他也參與了一些地方上的體育事務，“幫他們舉辦賽事、做規劃，他們有一些產業化的產品跟我們合作，我感受到了整個行業的關注”。在參與中王學鬆發現，大眾參與的項目，人群增長速度非常快，他稱其為“增量市場”，而在“存量市場”方麵，一些高端運動項目，例如越野跑、登山、騎行、釣魚、馬術等，也產生了很多“苗頭”。

“比如騎行類目，今年客單價增長相對較快，1000元以上的自行車今年銷售的比往年增長了很多，但盤子還是比較小。”王學鬆認為，原因是存量市場還沒有快速擴張。

體育消費潛力巨大，無論是消費的深度和廣度都有待繼續深挖。《2017互聯網體育消費報告》也提出了五大發展趨勢，幫助從業者更好的為消費者提供服務。

體育行業細分構建完整產業生態鏈

經過一係列發展與擴張，體育產業形成了較為完善的產業鏈，整個產業已經細分出IP、用品、賽事運營、競猜、培訓、電商等行業，為未來體育產業的發展構建生態基礎。

王學鬆表示，在實物類銷售過程中，京東體育感受到消費者的不同需求，“比如我能在京東平台上購買羽毛球、羽毛球拍，但如果我想訂場地還得通過其他渠道”。

因此，京東體育從去年開始布局，現在在京東，用戶可以根據“地理位置相關”直接訂到最近的運動場地，並且在京東上完成付費，實現實物銷售、賽事運營、培訓等業務的有機結合。

體育消費升級勢不可擋

體育運動消費升級，讓消費者不僅注重品質感，更是從局部的必備專業運動消費到相關的裝備全套化發展，從京東的消費數據來看，反映品質生活的垂釣、騎行等品類獲得了銷量勐增，成為客單價最高的品類。在運動服飾方麵，人們不再一鞋多用，而是有徒步鞋、跑步鞋、籃球鞋等更專業細分的需求。

除了專業化、品質化的需求與日俱增外，消費者對創新性產品的關注也大幅提高，減震跑步鞋、公路自行車、鯊魚鰭踏頻器等產品都獲得了快速增長。

場景化購物助推互聯網體育消費

生活場景：最愛棋牌麻將的城市是成都、最愛衝浪潛水的是大連、最愛瑜伽的城市是上海，戶外鞋服在西藏地區比重最大。

賽事場景：體育賽事讓消費者產生強烈的沉浸感，刺激消費者邊看邊買，因此賽事期間消費者購買力度更大。數據顯示，在三亞馬拉鬆、法網、世界杯、歐冠、NBA比賽期間，消費者對體育用品的關注度以及銷售額都有所提升；在騰訊直播科比退役的12小時內，網絡下單量隨著比賽時間的到來逐漸增加。

消費場景：另一個全民性場景則是每年兩度的電商節日，上半年“618”和下半年“雙11”為消費者營造的線上消費場景，使體育消費達到了全年的高峰期。

社交化運動成為新時尚

數據顯示，社交化運動形態正在形成。57%的消費者會邀約朋友、同事、同學一起鍛煉。超過半數運動者會通過運動類APP、QQ/微信等渠道尋找有共同運動愛好的夥伴，也更願意將自己的運動時刻分享給親朋好友，通過社交化運動形成新的社交圈，已成為一種更時尚健康的生活方式。

智能化產品成為運動消費新增長點

智能化產品上升來自兩個重要方麵：首先，智能化產品可以為消費者提供體育運動管理服務，同時可以延伸發展無形增值服務，優化整體體育運動體驗；其次人工智能可以對消費者進行健康管理，減少傷病困擾，同時創建電子標簽，以便對消費者提供更好的個性化服務。如戶外運動手表、智能家用乒乓球訓練桌、登山跑步運動遊泳腕表等產品，銷售額不斷攀升。

智能化產品比重和趨勢越來越突出，產品智能化能近一步提高效率、降低成本，在需求段實現“比你懂你”、“隨處隨想”、“所見即得”的體驗升級,未來體育產品將更加智能化。

“京東體育希望以開放的態度，利用高質量的數據資源和大數據能力，與政府、媒體以及產業鏈合作，創造出更大的社會價值。”在分享完《2017互聯網體育消費報告》後，王學鬆如是說。

附《2017互聯網體育消費報告》（部分）