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《互聯網+ 電商平台設計與運營》一一2.1 你的用戶在想些什麼
本節書摘來自異步社區出版社《互聯網+ 電商平台設計與運營》一書中的第2章，第2.1節，作者： 郝憲瑋 , 盧文隆，更多章節內容可以訪問雲棲社區“異步社區”公眾號查看。
02 人的藝術—用戶購物心理與滿足
互聯網+ 電商平台設計與運營
如果想法改變，態度就會改變；如果態度改變，行為就會改變；如果行為改變，習慣就會改變；如果習慣改變，人格就會改變；如果人格改變，命運就會改變；如果命運改變，人生就會改變。隻要決心成功，失敗永遠不會把我擊垮！
——奧格•曼狄諾《世界上最偉大的推銷員》
很多賣家會抱怨：我花了大把的時間，花了大把的推廣費，把流量引到平台裏，自己覺得功能也不錯、價格也夠低、設計也精美，可是成交量為什麼還是那麼低？
回歸到商業原點，購物需求與人的活動是緊密聯係在一起的。人們購買產品，接受服務，都是為了滿足一定的需要。一種需要滿足後，又會產生新的需要，這種需要不會有被完全滿足和終結的時候。正是這種需要的無限發展性，決定了人類活動的長久和永恒。因此，評判一款產品的重要標準，就是是否找對了用戶的需求痛點。
2.1 你的用戶在想些什麼
做生意就是與人打交道。在逛超市的時候，我們常常會體驗到一些意想不到的結果。比如，逛完超市後，最後買的總比原先預想的多！其實，看看超市精心構築的購物環境——從貨架到擺放、廣告、燈光、音樂，看似隨意，其實都經過了精心設計，目的隻有一個：就是把錢從消費者的口袋裏“掏”出來！做電商產品設計，同樣是研究用戶的心理。
2.1.1 消費者行為背後的場景邏輯
猜猜這幅畫（如圖2-1所示）是什麼場景？集市，郊遊，還是節慶？
這幅畫的名字是《受難之路》，表現的是耶穌背負十字架，被押解往各地受難的場景。畫麵中部，耶穌正背著一個十字架，負重前行。一般而言，在這樣嚴肅的題材畫作中，耶穌是應該被突出特寫的，其他人物的目光焦點應該指向他。但是，在這幅畫中，人群紛亂，角色繁雜，行動各異。反而是右下角近景中瑪利亞和她的夥伴們更加顯眼。
沒有中心思想嗎？好像是的。
但是，這樣的表達，正是置於現場的真正感覺。目光由近及遠，人群結組而聚，這也是社交網絡下對人的還原。
在移動互聯網時代，主流信息紛繁複雜。不過，爆款分享，曬娃遛狗，旅遊吃飯，每個人也都有了自己的畫像。而且，與微博時代不同，微信的強關係和朋友圈雙向關注的密閉體係讓內容更容易產生和消費。人群互動更加頻密和富於激勵。
這是一個群像消費的時代，每個人都被賦予了更多的影響力。
一款產品的成功往往來源於對用戶真實需求和場景細節的深刻理解。比如，QQ誕生初期之所以擊敗了更早流行的舶來品ICQ，正緣於其一項關鍵性創新：ICQ當初將用戶資料、好友關係等數據都保存在客戶端即電腦上，但在2000年前後的中國，用戶上網環境多為網吧，一旦換台電腦所有好友就都消失不見了，而QQ做出的改變就是將所有資料都保存到服務器上，讓用戶無須再擔心這一點。
現在看來，這是個非常容易得出的洞察，不是嗎？但輕易得出的事後往往忽略了那些真正在背後起作用的因素：對未知世界的好奇心，對那些看似不起眼細節的敏銳捕捉等。如今，移動互聯網創造了一個前所未有的機會，它把用戶和一切供給、需求，方便地通過“場景”建立連接，讓這種連接在需要消費時能夠被激活。
那麼，這種消費行為背後，有值得我們參考的框架嗎？美國學者勞朋特（Robert Lauteerborn）教授的4C理論也許能給我們一些啟示。1990年，勞朋特教授提出了4C理論，即Coustomer Needs and Wants（顧客的需求和欲望）、Cost（顧客的成本和費用）、Convenience（顧客購買的便利性）和Communication（企業與顧客的溝通）。4C理論注重以消費者的需求為導向，對我們分析電商用戶的心理，具有很好的借鑒意義。
（1）Customer（顧客）主要指顧客的需求。這裏主要是闡述，商家首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。在傳統商場，我們常常可以看到密集分布的攝像頭。除了預防小偷，商場攝像頭有一個更重大的責任——觀察消費者的購買行為。商家可以通過觀察消費者在商場裏怎樣活動，什麼商品會吸引人們注意力，來設計商品陳列位置。在電商運營中，同樣需要根據不同品類的商品，對用戶的痛點、癢點、賣點（興奮點）進行提煉，並在店鋪呈現界麵中展示。
（2）Cost（成本），不單是企業的生產成本，或者說4P中的Price（價格），我們需要更多考慮消費者的感受。因此，Cost（成本）還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低於顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。實際操作中，有的人購物是需求，然而大多數購物是欲望。追求個性的買家因為有他們的偏好，這就是我們在細分市場中定價的一個很關鍵因素。因此，在價格的呈現上，要掌握充分的數據，通過細分的數據把握用戶的價格心理。當購物還是一種欲望的時候，品牌調性就直接影響定價及客戶定位。比如，LV和麥包包，一個是奢侈品，一個是淘品牌，對於功能需求方麵，二者沒有區別，之間的價格差異是因為它們的品牌調性的區別，但都有它們很大的市場，說明欲望可以催生品牌調性的細分化差異。
（3）Convenience（便利），為顧客提供最大的購物和使用便利。不管客觀條件如何改變，人們總是追求更加優惠更加便利的購物方式。以傳統超市為例，超市的商品擺放都有一個共同原則：你容易拿到手的永遠是商家最想賣的。所以在超市裏麵，我們常常會看到，銷量最佳的物品擺放位置依次為與顧客視線平行處、齊腰處和齊膝處。同樣，網絡店鋪商家在製訂分銷策略時，要更多地考慮顧客的方便，通過好的售前、售中和售後服務來讓顧客追求更佳的購物渠道。
（4）Communication（溝通），企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基於共同利益的新型企業/顧客關係。對於一個網絡店鋪而言，客戶看到的商品都是一個個的圖片，無法了解店鋪實力，往往會產生距離感和懷疑感。這個時候，客服的一個笑臉或者一個親切的問候，都會讓客戶感覺他不是在跟冷冰冰的電腦和網絡打交道，而是和一個善解人意的人在溝通，從而在客戶心目中樹立店鋪的形象。當客戶再次購物的時候，也會更優先選擇那些他所了解的商家。一個有著專業知識和良好溝通技巧的客服，可以給客戶提供更多的購物建議，更完善地解答客戶的疑問，更快速地對買家售後問題給予反饋，成為客戶的“購物顧問”。
信息入口的爭奪之後，場景的爭奪正成為今天電商升級與創新的必由路徑。在場景時代，尤其要理解這種消費行為邏輯，深刻把握產品維度、價格維度、渠道維度、促銷維度。產品維度，產品即場景的解決方案，流量也因此場景化；價格維度，基於場景的分享即獲取，同時包含分享成本和信任溢價；渠道維度，跨界即連接，連接無限可能；促銷維度，流行即流量，場景引爆品牌。
2.1.2 高頻次的場景痛點
顧名思義，痛點就是用戶在正常的生活當中所碰到的問題、糾結和抱怨，如果這個事情不解決，他就會渾身不自在，他會很痛苦。因此，他需要找到一種解決方案來急切化解這個問題，解開這個糾結，撫平這個抱怨，以達成他正常的生活狀態。
有一句俗話，叫“救急不救窮”。這話套用在產品上也是一樣適用。盯住著急的痛點。你的產品能滿足的消費者痛點越急，消費者就越是著急購買。這種情形之下，消費者就變得簡單，不那麼挑刺，要求降低自然就容易促成銷售。從消費者的體驗來講，把握當下才是最真實的。舉個例子：
每當使用手機快沒電的時候，你是否會想起“充電5分鍾通話2小時”？
當擠地鐵時看到旁邊的人滿頭頭屑，會想起“持久去屑保護100%信心”？
過年考慮什麼禮的時候就會想起“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”？
這些廣告語就是場景痛點法的經典範例。從產品的角度來講，痛點就是基於產品本身的使用價值而“引導”出來客戶的一種需求價值。以某款“濃縮洗衣片”為例，這裏提煉了該產品的幾項核心需求點，分別是“持久抗菌除蟎√強效去汙去漬√固色防褪色√衣服更柔順√溫和不傷手√方便”，如圖2-2所示。
這裏的重點在於“引導”。重點強調這個詞的原因在於，產品本身的使用價值是不會變化的，而客戶的需求價值是根據你所提供給他的信息而產生的“或增或減”的一種欲望體現。反向思考，即客戶需求價值引導出產品本身的使用價值。
在目前的電商格局下，產品的競爭已經從當初的有沒有產品到產品的質量好不好，到配送、售後服務好不好，到品牌的認知度以及整體的用戶體驗，乃至對消費者的趨向性預測和把握的競爭。針對這些核心需求點，某款“濃縮洗衣片”進行了更具針對性的形象化描述，進一步加深用戶的印象，如圖2-3所示。
不少人選擇網購是衝著網上商品的物美價廉去的。可電商價格亂一直是個“難剃的頭”，服裝、家電等諸多商品都存在虛高原價、低價無貨、先漲後降、限量低價等種種亂象。在這種格局下，用戶的購物痛點也開始凸顯。有些賣家，在一周內連著幾次改價，讓價格經曆過山車，價格保護措施的缺乏引來不少網友的抱怨。如何在商品陳列上，解決用戶對價格的擔憂，繼續抓住用戶對價格的關注，形成三大優惠衝擊，如圖2-4所示。
在用戶消費場景中加入痛點來包裝產品信息，目的是讓用戶一旦處於痛點發生的場景中，產品宣傳的解決方案就會出現，從而使產品信息出現在用戶腦海中。痛點場景出現得越多越普遍，回憶出產品的幾率就越高，那麼產品的信息就不需要通過大量信息植入，而是通過場景回憶出現，這種場景記憶，與傳統的聲音刺激記憶相比效率要提高3~10倍，可以讓用戶記住產品。
那麼，怎樣篩選出合適的痛點場景作為產品賣點呢？
首先，這個場景必須是高頻出現的。高頻的場景一般是指日常生活中的場景。細心觀察優秀的互聯網電商產品，我們會發現，這些產品和人們的“衣、食、住、行”往往有著非常密切的聯係。場景越普通，用戶可能接觸的幾率就越大，記住產品信息的機會就更大。優秀的電商產品，都是滿足了用戶的一個或者多個高頻次場景痛點。
其次，這個痛點在此場景中也是高頻出現的。痛點的提出，其實在電商產品設計的初期應該存在，產品就是為了解決這個痛點而存在的。微信一開始的成功源於它可以語音發信，這點利用了用戶懶惰的特性，讓用戶用起來很方便，繼而很爽。QQ通訊錄的成功源於它可以將通訊錄同步到雲端，在能批量處理通訊錄的同時還避免了通訊錄的丟失，因此用戶用起來也必然很爽。
再次，在實際應用中，還可以結合產品的特點，通過多種環節的設計，解決用戶購物的痛點。例如，對於喜愛網購生鮮的消費者來說，物流速度至關重要。消費者網購家電後，有時還要麵對物流配送過程中出現的“送貨不上樓”、“管送不管裝”、“裝後沒人管”等種種問題。物流環節中有一個備受關注的問題，就是個人信息安全。一些快遞公司將印有完整個人信息的快遞單作為商品進行買賣，一條售價4角到1元。這一灰色產業鏈已經成為消費者個人信息泄露的又一重要渠道。在店鋪購物環境的構建過程中，我們也需要通過各種舒適、安全的產品體驗，營造一種信任的氛圍。
當然，還要寫出一個好的廣告文案。如果你的產品滿足了以上要求，使用了場景痛點宣傳法，那就無形中刺激了用戶記憶產品信息，那產品就能在千千萬萬的同類產品中脫穎而出。
2.1.3 刺激用戶的癢點
痛點是消費者必須要解決的問題，而癢點就不一定，癢點是促使消費者心中的“想要”，讓他一看到一聽說你這樣的產品，心裏就癢癢的，就特別有興趣，特別向往。痛點對應的是解決消費者的問題；而癢點就是滿足消費者的欲望！所以，好的體驗是超出用戶預期的，往往是沒有想到——“原來這麼做更好”、“比我想要的要好”、“你們做的真棒”。
欲望是一種心理感覺，它是不足之感與求足之願的統一。欲望的特點是具有無限性，一種欲望滿足之後又會產生新的欲望，人類為了滿足自己不斷產生的永無止盡的欲望而不斷奮鬥，欲望是推動社會前進的動力。所以，欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的願望。在電商平台上，類似的“搶購”活動，就是在不斷刺激用戶的購買欲望，如圖2-5所示。
在銷售活動中，消費者個體性格的差異是形成各種獨特的購買行為的主要原因。消費者千差萬別的性格特點，不僅表現在現實生活中，也往往表現在他們對商品購買活動中各種事物的態度和習慣化的購買方式上，有的性格表露非常充分，非常明顯，有的因周圍環境的影響，隻是表露出一部分。通常有外向型消費者、內向型消費者、理智型消費者、情緒型消費者、意誌型消費者、獨立型消費者、順從型消費者等類型。
通常情況下，可以把消費者按照性格特征劃分成幾種類型，如表2-1所示。
第一種是創新者，比重大概占3%，他們喜歡在某一個領域凡事都先人一步。甚至他們不一定需要產品，他們僅僅是想搶先占有它而已。他們是那種不惜苦等一夜排隊購買新產品的發燒友。試想一下，你的家電是誰推薦的、你買新手機之前去谘詢誰，每當我們購買猶豫時，身邊總有一個值得信賴的人指點一二。這類用戶往往會主動詢問有關商品的質量、品種、使用方法等方麵的問題，易受商品廣告的感染，言語、動作、表情外露，這類消費者的購買決定比較果斷，買與不買比較爽快。所以，這些人的意見會直接影響你是否購買。針對這種用戶，可以通過實效性的評論語言，幫助用戶快速下決定，如圖2-7所示。
第二種是大約13%的早期接受者，也經常去嚐試一些新的產品和服務。他們有的從新產品中獲取利益，有的是為了在這一領域裏領先大多數人。他們很樂意去接觸新鮮事物，而且有熱心，樂於分享給朋友，幫助別人而達到自己滿足。他們之間有人具備非常強的推銷能力；有人天生麗質，穿上服裝就是移動的模特。而且，這些人群接受商品後，往往是很好的口碑傳播者。還是以上一款產品為例，在軟文宣傳中，針對類似用戶進一步展開了宣傳攻勢，如圖2-8所示。
第三種是34%的前期消費者。在購買活動中，常常注意其他消費者對商品的購買態度和購買方式，會主動聽取他人的購買意見，從眾心理比較明顯，人買亦買，人不買亦不買。在購買商品中，他們的情緒反應比較強烈，容易受購物現場的各種因素的影響，對商鋪布置，商品廣告，服務態度和方式比較看重。買與不買的決定常會受到情緒支配，稍有不滿意會在短時間內改變購買決定。
第四種是34%的後期消費者。在購買中喜歡通過周密思考，用理智的尺度詳細地權衡商品各種利弊因素，在未對商品各方麵認識之前，不輕易購買。購買時間相對較長，挑選商品仔細。這是市場的消費主體，大部分企業總是用廣告和推銷去影響他們，但是這些人有一個最大的特點：他們忽略你的存在，而更願意聽那些創新者的話。
第五種和第六種是13%的後知後覺者和其他用戶。他們在購買活動中沉默寡言，動作反應緩慢，不明顯，麵部表情變化不大，內心活動豐富而不露聲色，挑選商品時不希望他人幫助，對商品廣告冷淡，常憑自己的經驗購買。他們滿足現狀，習慣於用使用過的產品，不會尋找代替者、迫不及待地更新換代。
總而言之，大量的廣告投入並非總是可行的，要讓自己的產品被接受就要把資源和精力集中去影響那3%的創新者+13%的早期接受者。他們就會為你免費去做品牌塑造，從而引領後麵的34%+34%人群盲從，至於那剩下的16%的落後者，可以暫時不用理會。
要撥動用戶的癢點，首先要在市場中找到那3%和13%的“種子用戶”。每種需求，都有第一批種子用戶，這部分用戶的口碑，影響著自傳播的效果，決定了有沒有人願意自發地幫產品傳播，也就決定著產品的成敗。種子用戶之所以能成為種子用戶，就是因為他們用過足夠多的產品，不斷嚐試用新產品滿足他們的需求，直到某個需求被很好地滿足為止。在此之前，他們會不斷嚐試。
在網站采購物品的程序是瀏覽產品目錄、檢視商品詳細信息、選購到購物車、修改及確認采購數量、輸入客戶信息及付款資料，才完成采購。這可以從傳統超市的商品擺放中得到啟發。超市最想賣的東西放右邊。超市的購物通道一般是足夠寬、筆直平坦、少拐角的，這是為了盡可能延長消費者在超市的“滯留”時間，避免他們從捷徑通往款台和出口。超市還利用人們習慣用右手的習慣，將最想推銷的、利潤較高的商品，放在主購物通道或展櫃的右側，顧客經過時，會被一些本不需要的商品激起購買欲。這種購物體驗，也可以在網站購物中有所體驗。因此，在整個商品的交易過程中，專門設計用戶處理組件負責業務操作流程，並管理各種使用者界麵與使用者的互動程序，從而形成舒適的購物流程。
還是上麵這款洗衣片產品，通過“擠公交、擠地鐵”“旅行鬧市區”“放大1W倍的蟎蟲”“油煙味深入紮進你的衣服”等場景，不斷刺激用戶的癢點。
所以一個新產品做出來，如果沒能把某個需求做到極致，滿足種子用戶極致的需求，這個產品就會被種子用戶拋棄。隻有那些產品被早期消費者消費之後，產品才能大量銷售，他們創造了一個讓大家感到安全的環境。而這些用戶，很可能來自商鋪的老客戶。我們要做的是，找到商品有關的信息傳播者，比如業內的專家、行業俱樂部、協會、社團的發起者、業內的權威人士……，通過內容詳情頁等頁麵進行展示。
2.1.4 挖掘差異化賣點
讓顧客更加喜歡店鋪的產品，這是所有賣家都想實現的願望。當賣家進入店鋪時，他們總是習慣性的琢磨這幾個問題：“你賣的什麼？和其他家的寶貝有什麼不同呢？我為什麼要在你這裏買？給我一個為什麼你更好的理由？你的是否對我更有價值？”
說到底，就是商品的賣點在哪裏？賣點是站在賣家本身的角度說的！如果少女隻是在閨房裏拋媚眼，其可能永遠嫁不出去。聰明的方法是找出自己的優點，貼出告示，來到熱鬧的市口，登上高高的樓閣，然後在雲集的人群中挑一個自己最中意的，把繡球拋給他——這就是“營銷”！
狹義上的賣點，就是指我們自身的特色，但這個特色在消費者的潛意識裏不一定能發現得了，隻有等商家一說出來，如果消費者突然對你產品的特色有怦然心動之感，如此，你所塑造的賣點就成功了，真正有殺傷力的賣點，能在瞬間打動人。最佳的賣點，往往就是最強有力的消費理由。但是，在店鋪的實際運營過程中，隨著同品類寶貝越來越多，我們的某一類產品很容易被淹沒在價格戰的洶湧波濤中，最終低價化，甚至虧本清倉。圖2-9所示是對上一款產品的賣點提煉。
如何從人的角度，尋找產品的賣點呢？在產品的設計過程中，我們常常會考慮這樣的幾個重點戰略。
（1）化繁為簡，形成熱銷。在平台構建的過程中，由於顧客通常都不知道自己真正想要的是哪個具體的寶貝，所以你也沒有必要去問，隻用做成熱銷的概念，讓顧客選擇“受歡迎”的寶貝，完成從眾行為。熱銷的概念，用爆款來說一點即明，製造賣得不錯的寶貝，就能成就熱銷的差異化概念。在同是熱銷的情況下，誰能成為第一，誰就是這個“熱銷”差異化概念的勝出者。在這個化繁為簡的過程中，需要找準切入點，減化顧客的瑣碎麻煩，用“專注”去成就爆品的簡化概念。
（2）專注聚焦，打造經典。始終執著於一件事物，可以理解為專注。如果是一個大品類，可以將專注的區域進行聚焦再聚焦，最終聚焦到一個你希望的受眾群。可以從這些詞群中找到經典的感覺：曆史悠久的、口碑最好的、功能最穩定的、某個特殊時期的代表、流傳最廣的、認可度最高的等。
（3）提煉賣點，形成差異。“競爭戰略之父”波特認為，一個企業，不是簡單地給出一個低價，如果能向買家提供有價值的獨特性，那麼它就和競爭對手形成了差異化。當你給這個商品塑造一個成功的差異化概念後，就會逐漸成為唯一的概念——隻有你家是這樣做的！一旦你的差異化努力能為你的產品和服務帶來更高的售價，那麼你就擁有一個差異化競爭優勢了。
總之，產品的賣點挖掘，可以提煉一個核心賣點，若幹個輔助買點。痛點，癢點，賣點，這三點也是任何一個商業形式的根本立足點，是一切營銷活動的誘因，是一切成功產品的商業基因，缺少任何一點，就很難成功。
最後更新：2017-06-14 11:01:51