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知識分享的五種用戶價值：從付費動機談起
我一直認為，付費購買知識的動機是多樣性的，而動機一定對應著產品的期望價值。表麵上都叫做“知識/內容分享”的各類產品，實際上提供的產品價值有很大的差別。
1. 信息處理的價值
比如訂閱李翔商業內參，用它來控製無目的資訊瀏覽行為。內參主要有兩大主題：近期企業大事件評述，大佬們的商業觀點，屬於商業類資訊裏，碎片化的熱門觀點整理、匯集、轉述。
它的工作取代了我自己上網篩選瀏覽商業新聞的過程，內容大概和我的自主瀏覽行為差不多。我可不可以不花錢訂閱呢，當然可以。
隻不過，當我算了算每天泡在資訊網站中浪費掉的時間：
- 比如花時間看了博人眼球、站不住腳的觀點；
- 比如在多種類型內容中往返，看了半天發現什麼也沒記住或者啟發；
- 比如被評論撕逼牽扯進去忍不住說兩句站個隊…
脫離知識付費領域講，各類垂直公號在內容上的篩選和持續推送，以及資訊聚合平台的個性化分發，也大多屬於信息處理的價值。
除了資訊內容，還有各種檔案資料的匯總，比如某公號，囊括各種報告，行研分析時必備。這些內容百度上找得到，但比之專門花時間，去長久而持續的在百度上了解一個領域的全貌，通常我們更愛《一文讀懂XXX……》這種head first類的精華綜述，符合海量內容時代的需求習慣：快捷、速食、可收藏（延遲消化）。
於是，這些經過處理的一條條信息，就像我們為了“過冬”而收藏的鬆果，我們關注了一個又一個鬆果倉庫，認為總有一天會翻出來用。
那麼，做某個領域、某個特定人群類型的長期內容整理，滿足提升個人效率、降低知識焦慮、邊際成本低、可規模複製的特點，對個體確有價值，還能商業化，吸引一定規模的付費群體。
由於該價值產生的門檻較低，在初期傳播滲透或是逐步麵臨競爭的時候，這類內容中沒有特點和品牌的，會有較大劣勢，往往會敗於個人品牌和影響力，不能占據用戶認知中的一角。
個性品牌不僅會篩選掉非目標用戶，同時也會留住目標用戶。草根生產者需要在前期摸索出一定的套路，或者叫做細節中的定位和個性原則，並以此占據用戶心智。
除了上述垂直資訊的例子，還有一類知識/內容，我們付費買的主要也是它的信息處理價值，那就是更接近教育產業的係統培訓課程。老師幫你從經典中找好重點，想好怎麼吸收最容易最合理，安排好學習路線，這就是在做信息的整理和分發設計。
培訓課程是一個近乎標準化的產品，需要內容生產者或者組織有一定權威性，用戶期望用大投入換取大產出，購買決策時，功利心較強，在產品設計和運營的時候會著重圍繞製定行業標準和規則、突出可見成果來做，例如coursera的certificate（結業證書）。當然購買係統課程的用戶，通常同時看重課程的約束力價值，這點在後麵會提到。
一種是行業觀點、知識點的分布式生產，口味各異，按需取食。一種是更通用的係統教育，得標準化，去差異，有權威性。總之，這類通過信息處理過程產生價值的內容，都具有提高效率的特點，需要盡可能找準目標群體，規模化大量複製。
2. 信息的稀缺性價值
對於這類內容，我的付費動機是直接的經驗獲取。比如純銀的博客，kent.zhu的知乎，程浩的公號等。這些各自領域的專家或者大牛，經曆的事情和獲得的感悟，都是拿真金白銀的商業教訓換來的。
在這個領域，其他人沒有/少有這個機會來踩這些坑，經曆的稀缺造就了經驗的稀缺，這些內容本身就是最有說服力的價值，同時，麵臨的競爭和取代風險幾乎沒有。
看這類信息，誇張點說有開闊眼界，升級認知的效用。這類內容往往在知識付費產品剛啟動時，作為招牌頭部內容來運營。這類內容需要在產品設計和運營時，保護稀缺性，提高單客收益，並做深做重到線下，去使之產生接下來要講的第三類價值。
3. 長期信息渠道（關係鏈）的價值
當內容生產者的有較強的個人品牌，那麼用戶或許不會滿足於幾次簡短的主題分享，用戶的購買動機會是想要建立長期的信息渠道關係，甚至是個人關係。
小密圈中最政治正確（符合產品slogan——連接一千位鐵杆粉絲）的就是大V付費圈，四個特性：長期關係、有互動、群主自治、介於微信的私密和微博的公開之間，簡直是完美的“V-粉”維係和收款工具。產品“在行”中，也有評論直言不諱希望和行家保持長期聯係。
各種線下分享和線上課程中，大家也更希望結識更多一條路上的人，此時真正的需求是關係鏈的建立，而關係鏈呢，其實就是一個長期有效的信息渠道。
大V用內容作為互動的載體，粉絲利用對內容的互動為人際關係的框架，來結識大V，或是結識追隨該大V的其他粉絲。
4. 群體歸屬/認同價值
現在草根的知識/技能分享越來越火熱，朋友圈裏幾乎每天都會有人曬，或是某種非正式課程的結業證書，或是某組織的線下沙龍。
本身學習這件事情，在文化之中一直是比較受人追捧的東西，給了用戶自發傳播的動力和熱情，同時滿足了用戶對自己業餘時間利用途徑的標榜。
社交中有很重要的一條：“分享即站隊”，人都喜歡表明立場、滿足自己的群體歸屬感。但是，分享者到底從中收獲多少呢？我們無法考證。但從在線教育課程的課程完成率中，我們可以推測的是：一定有一類用戶，在衝動購物並分享、治好短期焦慮、享受完了的群體歸屬和認同之後，草草了事並不關注所購買的知識本身。
真正的學習者，群體歸屬感隻是買課的附屬價值，而投機者朋友圈的點讚和搭話，則是這次付費的全部價值。
5. 約束力價值
有一類內容主，利用內容起頭，後來也去做了圈子，自律的圈子。比如跑步，早起，讀書，甚至寫作，總是有人願意花錢來請人監督自己做事。
這時用戶付費購買的動機，並不是每天推送的跑步讀書方法論、故事，而是購買後被拉進圈子的打卡權限。在圈子中，將自己的計劃公開，會自然的產生一種契約締結的感受，並以之來控製自己的懶惰或欲望。
除了上述的特例，通常約束力價值不會單獨存在於知識分享產品中，一般和其他手段結合來共同提升用戶價值，比如融合於知識分享中的限時觀看機製、在線課程中的班主任、作業限時提交機製等。
轉載於大山部落
最後更新：2017-06-12 17:01:57