350      阿裏雲  技術社區[雲棲]

馬雲的新零售戰略，可能跟你眼裏有點不一樣

摘要：2017年5月26日，阿裏巴巴集團與易果生鮮簽訂《股權轉讓合同》，阿裏巴巴集團向易果生鮮收購聯華超市(香港聯合交易所代碼：980，“聯華超市”)18%的內資股股權，成為聯華超市第二大股東。這是去年馬雲在杭州雲棲大會拋出“新零售”概念的又一重大舉措。此前，阿裏巴巴投資布局了包括蘇寧、銀泰、百聯、三江、日日順等公司在內的累計數十個項目。“電商困境”下，居安思危的阿裏巴巴最先窺探到了危局，在電商突圍賽中占得先機。比之早前的O2O、全渠道等概念，“新零售"到底有何不同，前景又會如何呢？

馬主預言

2016年10月13日杭州·雲棲大會上，阿裏巴巴董事長馬雲發表了演講，演講中首次提到新零售：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，隻有新零售，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”

當然，也有很多媒體認為馬雲隻是製造一個新噱頭，一個類似於O2O、全渠道等商業模式的口號，其內容隻不過是線上線下而已。

對於新零售，馬雲講到；“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，隻有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來，線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新的零售起來。”

謂為何物

馬雲主導的這一概念到底所謂何物？依照馬雲的預言，“新零售”的核心在於線上線下的融合，並伴隨供應鏈、金融、大數據、大物流的變革與升級。

概念聽起來籠統而又唬人，那麼到底”新“在何處？我將就以下幾個方麵嚐試解讀一下“新零售”。

第一，新在渠道。

在阿裏巴巴集團CEO張勇看來，商業本沒有線上線下之分，而是應該全渠道，全盤打通、融合在一起的。無論在線上還是線下，商業所要思考的本質問題，不外乎是在什麼樣的場景下，給消費者提供什麼樣的服務，創造什麼樣的價值。而全渠道的起點則是商業的數字化。

過去傳統的銷售渠道更依賴於實體，即市場。互聯網興起之後，有了電商平台，如淘寶、京東、亞馬遜等巨頭將市場轉移到線上，實現對市場空間局限的突破。移動互聯網來襲後，每個人就可以將市場帶在身上，從而實現市場的移動化。但是隨之而來的是線上線下的此消彼長和惡性競爭。

我們應該都還能記得馬雲和王健林的賭約，彼時可見線上銷售與實體銷售的關係仍然是一道謎題。近年火熱的O2O也隻是機械地想要將線上的流量導出到線下。但是無論是線上還是線下都尤其優勢和劣勢，而新零售，則是打破線上線下的邊界，讓市場不再割裂，讓優勢能夠互補。而零售的最終目的就是提高需求，消滅庫存。在這一點上，線上線下，渠道商還是互聯網都隻是工具而已，殊途同歸才能最大限度整合資源，製造利潤。

第二，新在重構。

零售的三要素是：貨、場、人。如前文所言，市場的形態已經發生了變化，打破了空間的局限。而隨著經濟不斷發展，貨的形態也發生了變化。商品的種類更加豐富，商品的消費結構也在升級。消費者不局限於實體的物品，包含了虛擬商品、服務和體驗消費等。那麼作為消費的主體——人或組織，在整個結構中又有哪些變化呢？

最顯著的變化就是銷售者越來越處在主導的地位。傳統的市場，是確定的地點，確定的貨品，以及在此消費的人。電商時代，雖然解脫了人的空間位移，市場歸根結底仍然是淘寶、京東、亞馬遜等平台。

而到了移動互聯時代，新零售要重塑三者的關係，要以消費者的體驗為中心，讓需求作為指導，結合線上評價、線上展示，線上類比、線下體驗和消費的方式，打通線上線下的壁壘。可以預見的是，線上線下的商品將會更加接近。所以新零售是消費者產生需求，想要購買相應的商品或服務，全渠道對比進而完成消費，這也就是阿裏內部一直倡導的：商業鏈從貨-場-人演化為人-貨-場。

第三，新在數據。

新零售的願景固然美好，但是仍舊需要提托技術的發展。真正能讓生產者有的放矢，將消費者需求作為布局考量的關鍵是數據，是每一筆消費的數據，是每個地區、每個年齡群體的消費偏好，是每個季節產品的消費需求，是每一筆消費背後隱藏的消費更新。

每個企業都將走向數據公司，完成消費者的可識別、可觸達、可洞察、可服務。

除此之外，倉儲物流和金融支付也是構建新零售的重要布局。阿裏為此壯大自己的金融平台天弘基金，擁有支付寶這一支付體係，而且菜鳥驛站也掙回來多家快遞和物流公司。這一切都是新零售能夠完成一體化服務的基礎。

暗流湧動

阿裏最大的對手是誰？目前看來是京東，那麼兩家巨頭都有哪些舉措呢？

從上圖中不難發現，投資線下，打通渠道邊界早已經是兩家公司一直醞釀和執行的事情。

對手京東，對此稱之為新通路。2016年，新通路從0到5萬家，業績也不斷攀升。2017，京東與中國銀聯達成合作，鞏固京東金融的地位，加之背後的微信支付，金融板塊更進一步。京東預計2017年新通路達到50萬家，也就預示著將占有市場份額的4%左右，超過萬億。

與阿裏巴巴重點營運一線城市不同京東從一開始就把布局放在了3-6線城市，意在爭奪阿裏的空白區因此，京東在成本和阻力上找到了最佳平衡點。

京東最大的優勢就是自有倉儲物流的建立，這與阿裏的“淘寶模式”即對接第三方，搭建平台不同。隨著新通路之後推出的慧眼係統，通過大數據掌握終端的動銷狀況，將銷售，信息，政策調整結合在一起，使得行業的整個鏈條變得更加的透明。京東的收割期將會來得更早一些。

目前看來，2017年的線下渠道是阿裏布局的重點，不僅是在流量天花板之下，意圖走出“電商困境”的居安思危，同時也是應對不確定的模式和潛在對手的主動出擊。對於阿裏巴巴和馬雲而言，避免被動的最直接方式就是——主導這一切。

最後更新：2017-08-20 10:48:01

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