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从豆浆到维他奶
一碗豆浆、两根炸油条，三顿美餐中的第一餐，这是长期 以来中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作 坊的副食品，在中国已经有两千多年的历史，以前，喝它的人 都是中国的老百姓。豆浆的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”，但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮料并列排放，而且价高位重。它改了名，叫维他奶：豆浆改名维他奶，是香港一家有几十年历史的豆品公司为了把街坊饮品变成国际饮品，顺应不断变化的价值观和现代人的生活方式，不断改善其产品形象而采取的策略。维它来自拉丁文Vita，英文Vitamin，意为生命、营养、活力等，而舍浆取奶，则来自由于soybean milk （豆奶、即豆浆）的概念。维他奶的问世：维他奶豆奶于1940年4月3日面世，首家维他奶工厂位于香港岛铜锣湾记利佐治街，首天只售出6瓶豆奶，售价为港币6仙。维他奶早期是由售货员以自行车逐户派送，加上早期维他奶没有经过消毒杀菌处理，产品容易变质，需要即日饮用，因此未受消费者欢迎，战前每日约售1,000 瓶。维他奶，现时生产厂房遍及中国大陆、香港、澳大利 亚和美国。维他奶现时由香港上市公司维他奶国际集团有限公司（港交所：0345）管理，该公司也以“维他”作为旗下其他饮料产品，包括果汁、牛奶、茶类饮品，汽水、蒸馏水及豆腐等产品的品牌。维他奶的发展：1950年迁往香港仔黄竹坑，除每日派送外亦透过零售商分销方式销售。1953年起，改以高温加热杀菌处理，无须冷藏贮存，销量开始大增，至1950年代中期已达每年1200 万瓶。 1962年加入麦精维他奶，同年于九龙观塘工业区兴建新厂房。1987年新界屯门厂房落成，并成为集团总部。1994年3月30日，维他奶集团正式在香港联合交易所上市，首天股价约1.5 港元。同年于中国广东省深圳市的厂房正式投产。1998年在上海及美国麻省艾尔市厂房投产。1975年首度从瑞典引入利乐包装铝箔纸包装保鲜设备，加入250毫升 的纸包装，以超高温消毒，令产品可储存多月。1976年维他奶以“维他”品牌推出果汁系列饮品。1984年推出375毫升大包装，到1999年更推出小包装的125毫升，以方便幼童饮用;现时更有355毫升的铝罐装及250毫升的铁罐装出售。牛奶替代品——穷人的牛奶：70年前，香港人生活不富裕，营养不良，各种疾病普遍。 当时生产维他奶就是要为营养不良的人们提供一种既廉价又有 营养价值的牛奶替代品。维他奶豆奶由创办人罗桂祥博士研制，希望能够为香港一般家庭提供一种廉价而蛋白质丰富的饮品，作为价格较为昂贵的牛奶的替代品直至20世纪70年代，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个 定位出现于市场，是“廉价饮品”的形象。由于维他奶推出时一直标榜自己的健康形象，以“点只汽水 咁简单”(岂止汽水这般简单)的口号作招俫，故不少校规比较 严的学校亦破例容许维他奶在学校小卖部寄卖。 学校中售卖的维他奶一般为玻璃樽装。在寒冷的冬季，喝小 卖部出售的热维他奶，是不少香港人的童年回忆。穷人剧减，营养不缺的年代：到了70年代，香港人的生活水平 大大提高，一般来说营养并不缺乏。 也就是说，消费者的经济条件改善以后，对产品的需求也随之改变。豆奶公司的观察发现，在汽水摊 档前，喝汽水特别是外国汽水的人 “大模大样”，十分潇洒；而喝维他奶的人，就在一旁遮遮掩掩，怕被人看见。于是，豆奶公司的业绩陷入了低潮。年轻人的“休闲饮品”：为摆脱危机，豆奶公司对维他奶重新定位，以年轻一代为目标市场，使维他奶向其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。相应的广告诉求也与该定位吻合。如当时的一个电视广告， 背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞 ……树立“经典饮品”的形象：到了80年代，香港的年轻人对维他奶的“休闲饮品”的定 位已经不再满足。于是，为了满足顾客需求，从1988年开始，广告重点突出维他奶亲切、温情的一面。对许多香港人来说，维他奶伴随着个人的成长，因此他们对维他奶有特殊的亲切感和认同感。维他奶是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作之一。维他奶对香港人就像可口可乐对美国人一样。打入国际市场：针对美国等国际市场上的消费者脂肪过多的问题，维他奶的定位转为高档的“天然饮品”，即没有加入色素和 添加剂等人工成分、脂肪含量低，这一定位大受国际市场的欢迎。 结果，维他奶演绎了历史性的趣事，从低价格的穷人 “牛奶”到高价格的低脂健康“牛奶”。启示：从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，揭示出这样一个道理：同一种产品，在不同的时代或者社会，应该随着人们的价值观和生活方式的变化而不断调整其市场定位，以不同的产品形象 和营销沟通来满足消费者的需求，从而长期占领市场。 从豆浆到维他奶的案例分析1.为什么豆浆改为维他奶能长期占领市场？（1）20世纪50年代，香港人的生活并不富裕，大多数人营养不良。将豆浆改为维他奶顺应了现代人的生活形态，一改土气，以普通大众的营养饮品面貌出现，要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养的牛奶代用品。（2）20世纪70年代，香港人的生活水平日益提高，营养得到了保障，再喝这种“廉价饮品”不是让自己掉价吗？这时候豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，并推出了电视广告。与年轻人多姿多彩的生活联系起来，吸引消费者的注意。 （3）20世纪80年代，维他奶的广告重点突出它亲切、温情的一面，从“消费饮品”转向“经典饮品”，大多数对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，成为香港本土文化的一个组成部分。高档的“天然饮品”，没有加入色素和添加剂等人工成分，脂肪含量低，有利于其进入国际市场。综合以上揭示了：同一件产品，在不同的年代或社会，应该随着人们的价值观和生活方式的变化而不断调整其市场定位，以不同的产品形象和营销策略来满足消费者的需求。以消费者为中心，把握机遇，勇于挑战更大的市场，从而长期占领市场。2.香港豆品公司如何调整经营策略？（1）定价策略：要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养的牛奶替代品，成为廉价饮品，抓住了消费者的消费心理。（2） 产品策略：试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，吸引消费者的注意。（3） 品牌策略：广告突出了维他奶亲切、温情的一面，成为“经典饮品”，维他奶也成为香港本土文化的一个组成部分，是香港人饮食文化的代表。（4）促销策略：进入国际市场，强调与牛奶不同的地方，是高档的“天然饮品”。强调没有加入色素和添加剂等人工成分，脂肪含量低等特点。 3.随时间推移，维他奶的市场前景如何？为什么？在我看来，随时间推移，维他奶的市场必然会进一步扩大，原因：（1）在食品安全问题成为消费者关注焦点的时代，安全、天然、营养的维他奶必将占领更大的市场份额。（2）科技发展也将推动企业进行更好的营销策略和产品生产。（3）情感营销成为企业品牌营销的核心，这也将进一步扩大市场份额。4.怀旧情绪对企业的市场营销活动有什么影响？举若干事例。（1）怀旧情绪是一种情感营销，将消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心。（2）人们通过行为和学习形成自己的信念和态度，信念和态度对人们的购买行为的影响是深远的。（3）维他奶廉价又有营养，符合自我实现需求，抓住消费者的怀旧情绪和消费心理，因此能够长期占领市场。最后更新：2017-12-14 09:10:07