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從豆漿到維他奶
一碗豆漿、兩根炸油條，三頓美餐中的第一餐，這是長期 以來中國人形成的飲食習慣。豆漿，以大豆為原料，是豆腐作 坊的副食品，在中國已經有兩千多年的曆史，以前，喝它的人 都是中國的老百姓。豆漿的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著“土氣”，但是現在，豆漿在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲料並列排放，而且價高位重。它改了名，叫維他奶：豆漿改名維他奶，是香港一家有幾十年曆史的豆品公司為了把街坊飲品變成國際飲品，順應不斷變化的價值觀和現代人的生活方式，不斷改善其產品形象而采取的策略。維它來自拉丁文Vita，英文Vitamin，意為生命、營養、活力等，而舍漿取奶，則來自由於soybean milk （豆奶、即豆漿）的概念。維他奶的問世：維他奶豆奶於1940年4月3日麵世，首家維他奶工廠位於香港島銅鑼灣記利佐治街，首天隻售出6瓶豆奶，售價為港幣6仙。維他奶早期是由售貨員以自行車逐戶派送，加上早期維他奶沒有經過消毒殺菌處理，產品容易變質，需要即日飲用，因此未受消費者歡迎，戰前每日約售1,000 瓶。維他奶，現時生產廠房遍及中國大陸、香港、澳大利 亞和美國。維他奶現時由香港上市公司維他奶國際集團有限公司（港交所：0345）管理，該公司也以“維他”作為旗下其他飲料產品，包括果汁、牛奶、茶類飲品，汽水、蒸餾水及豆腐等產品的品牌。維他奶的發展：1950年遷往香港仔黃竹坑，除每日派送外亦透過零售商分銷方式銷售。1953年起，改以高溫加熱殺菌處理，無須冷藏貯存，銷量開始大增，至1950年代中期已達每年1200 萬瓶。 1962年加入麥精維他奶，同年於九龍觀塘工業區興建新廠房。1987年新界屯門廠房落成，並成為集團總部。1994年3月30日，維他奶集團正式在香港聯合交易所上市，首天股價約1.5 港元。同年於中國廣東省深圳市的廠房正式投產。1998年在上海及美國麻省艾爾市廠房投產。1975年首度從瑞典引入利樂包裝鋁箔紙包裝保鮮設備，加入250毫升 的紙包裝，以超高溫消毒，令產品可儲存多月。1976年維他奶以“維他”品牌推出果汁係列飲品。1984年推出375毫升大包裝，到1999年更推出小包裝的125毫升，以方便幼童飲用;現時更有355毫升的鋁罐裝及250毫升的鐵罐裝出售。牛奶替代品——窮人的牛奶：70年前，香港人生活不富裕，營養不良，各種疾病普遍。 當時生產維他奶就是要為營養不良的人們提供一種既廉價又有 營養價值的牛奶替代品。維他奶豆奶由創辦人羅桂祥博士研製，希望能夠為香港一般家庭提供一種廉價而蛋白質豐富的飲品，作為價格較為昂貴的牛奶的替代品直至20世紀70年代，維他奶都是以普通大眾的營養飲品這個 定位出現於市場，是“廉價飲品”的形象。由於維他奶推出時一直標榜自己的健康形象，以“點隻汽水 咁簡單”(豈止汽水這般簡單)的口號作招俫，故不少校規比較 嚴的學校亦破例容許維他奶在學校小賣部寄賣。 學校中售賣的維他奶一般為玻璃樽裝。在寒冷的冬季，喝小 賣部出售的熱維他奶，是不少香港人的童年回憶。窮人劇減，營養不缺的年代：到了70年代，香港人的生活水平 大大提高，一般來說營養並不缺乏。 也就是說，消費者的經濟條件改善以後，對產品的需求也隨之改變。豆奶公司的觀察發現，在汽水攤 檔前，喝汽水特別是外國汽水的人 “大模大樣”，十分瀟灑；而喝維他奶的人，就在一旁遮遮掩掩，怕被人看見。於是，豆奶公司的業績陷入了低潮。年輕人的“休閑飲品”：為擺脫危機，豆奶公司對維他奶重新定位，以年輕一代為目標市場，使維他奶向其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關。相應的廣告訴求也與該定位吻合。如當時的一個電視廣告， 背景為現代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞 ……樹立“經典飲品”的形象：到了80年代，香港的年輕人對維他奶的“休閑飲品”的定 位已經不再滿足。於是，為了滿足顧客需求，從1988年開始，廣告重點突出維他奶親切、溫情的一麵。對許多香港人來說，維他奶伴隨著個人的成長，因此他們對維他奶有特殊的親切感和認同感。維他奶是香港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表作之一。維他奶對香港人就像可口可樂對美國人一樣。打入國際市場：針對美國等國際市場上的消費者脂肪過多的問題，維他奶的定位轉為高檔的“天然飲品”，即沒有加入色素和 添加劑等人工成分、脂肪含量低，這一定位大受國際市場的歡迎。 結果，維他奶演繹了曆史性的趣事，從低價格的窮人 “牛奶”到高價格的低脂健康“牛奶”。啟示：從豆漿變成維他奶，直至國際飲品的過程，揭示出這樣一個道理：同一種產品，在不同的時代或者社會，應該隨著人們的價值觀和生活方式的變化而不斷調整其市場定位，以不同的產品形象 和營銷溝通來滿足消費者的需求，從而長期占領市場。 從豆漿到維他奶的案例分析1.為什麼豆漿改為維他奶能長期占領市場？（1）20世紀50年代，香港人的生活並不富裕，大多數人營養不良。將豆漿改為維他奶順應了現代人的生活形態，一改土氣，以普通大眾的營養飲品麵貌出現，要為營養不良的人們提供一種既便宜又有營養的牛奶代用品。（2）20世紀70年代，香港人的生活水平日益提高，營養得到了保障，再喝這種“廉價飲品”不是讓自己掉價嗎？這時候豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，並推出了電視廣告。與年輕人多姿多彩的生活聯係起來，吸引消費者的注意。 （3）20世紀80年代，維他奶的廣告重點突出它親切、溫情的一麵，從“消費飲品”轉向“經典飲品”，大多數對維他奶有一種特殊的親切感和認同感，成為香港本土文化的一個組成部分。高檔的“天然飲品”，沒有加入色素和添加劑等人工成分，脂肪含量低，有利於其進入國際市場。綜合以上揭示了：同一件產品，在不同的年代或社會，應該隨著人們的價值觀和生活方式的變化而不斷調整其市場定位，以不同的產品形象和營銷策略來滿足消費者的需求。以消費者為中心，把握機遇，勇於挑戰更大的市場，從而長期占領市場。2.香港豆品公司如何調整經營策略？（1）定價策略：要為營養不良的人們提供一種既便宜又有營養的牛奶替代品，成為廉價飲品，抓住了消費者的消費心理。（2） 產品策略：試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，吸引消費者的注意。（3） 品牌策略：廣告突出了維他奶親切、溫情的一麵，成為“經典飲品”，維他奶也成為香港本土文化的一個組成部分，是香港人飲食文化的代表。（4）促銷策略：進入國際市場，強調與牛奶不同的地方，是高檔的“天然飲品”。強調沒有加入色素和添加劑等人工成分，脂肪含量低等特點。 3.隨時間推移，維他奶的市場前景如何？為什麼？在我看來，隨時間推移，維他奶的市場必然會進一步擴大，原因：（1）在食品安全問題成為消費者關注焦點的時代，安全、天然、營養的維他奶必將占領更大的市場份額。（2）科技發展也將推動企業進行更好的營銷策略和產品生產。（3）情感營銷成為企業品牌營銷的核心，這也將進一步擴大市場份額。4.懷舊情緒對企業的市場營銷活動有什麼影響？舉若幹事例。（1）懷舊情緒是一種情感營銷，將消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心。（2）人們通過行為和學習形成自己的信念和態度，信念和態度對人們的購買行為的影響是深遠的。（3）維他奶廉價又有營養，符合自我實現需求，抓住消費者的懷舊情緒和消費心理，因此能夠長期占領市場。最後更新：2017-12-14 09:10:07