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深度：京东和天猫，谁将主宰生鲜电商？
先说结论，京东将主宰生鲜电商。阿里投资的易果生鲜或将延续历史“赚一波就走”。
本文从资本基因、操盘手背景、盟友实力三方面深度对比分析。
一、资本基因
一个期待白头偕老，一个喜欢搞一夜情。
高瓴资本是京东背后的大金主，偏向长期投资。KKR是天猫生鲜载体——易果生鲜的财务投资人，偏向短期套利。
1、投资理念不同
高瓴的投资风格吸收了以本杰明·格雷厄姆和他最有名的弟子沃伦·巴菲特为代表的价值投资理念。高瓴坚持对拥有良好的商业模式及卓越的管理者的非上市或已上市的企业进行集中投资和长期持股。
KKR的投资风格来自于Jerome Kohlberg在贝尔斯登工作期间的成功经验。以收购、重整企业为主营业务的股权投资公司，尤其擅长管理层收购。KKR被称为“华尔街野蛮人”。
2、盈利模式不同
高瓴通过帮助企业实现长期战略并为投资人带来长期复合增长收益，并从增长的部分中获得分成收益。
KKR通过友好合作成为管理层的盟友，公司收取相应的佣金，但这只是用来承担挑选适当收购候选人的成本以及帮助合作伙伴度过不能套现的非常时期。随着收购规模的增大，收取的佣金也随之增加。无论投资者如何，公司都能够盈利。1985年它收购Storer Communications有线电视公司的交易价值24亿美元，在投资仅为250万美元的情况下KKR公司得到了惊人的2300万美元管理费。
3、投资案例比较
高瓴经典投资案例为腾讯。高瓴2005年购买腾讯股票，当时腾讯最着名的产品是QQ，公司估值还不到20亿美元。今天，腾讯已经成为价值近2000亿美元的互联网巨头。现在，高瓴资本依然持有腾讯的股份。
除腾讯外，高瓴还投资了京东、大润发、新美大、滴滴出行、格力、美的、美丽说、蘑菇街、去哪儿、孩子王、优信拍、恒安集团、蓝月亮等消费品牌及电商O2O平台。
KKR经典投资案例为劲霸电池。KKR于1988年以18亿美元价格，借钱收购了劲霸电池，1996年把劲霸卖给了吉列公司，总价值相当于72亿美元，获利丰厚。
4、资本控制力差异
张磊是高瓴资本的创始人兼CEO，对资本拥有很强的控制权，更具稳定性。
刘海峰是KKR大中华区负责人，本质上是职业经理人，不具有最终决策权，会根据项目去选择愿意配合自己投资策略的资本。从“蒙牛+现代牧业”的投资历程就可以看出这一点。
刘海峰在加盟KKR前曾供职于摩根士丹利，在此期间他负责摩根士丹利对蒙牛乳业的投资，并担任蒙牛乳业的董事。2005年，刘海峰跳槽到KKR，同年，蒙牛内部孵化乳源生产子公司现代牧业，2008年，KKR与牛根生组建了一个信托计划，投资现代牧业，占股50.05%，同年，三聚氰胺事件爆发，国企中粮接手蒙牛，但这依然阻挡不了2010年现代牧业在香港的上市进程，KKR依然获得丰厚回报。今年8月，现代牧业发布半年报，年中亏损5.6亿元，而去年同期净利润为5.07亿元，是上市以来的首次亏损。分析师质疑，亏损的真正原因来自现代牧业与KKR及鼎晖投资的对赌协议。9月份，刘海峰宣布离开KKR，年底将自立门户，标志着KKR在中国牛奶产业的整合将告一段落。
除了乳业，KKR还把手伸向了中国肉业。 2014年，KKR与博裕资本（博裕，你懂的）等联合投资中粮肉食（占股最多70%），同年，布局白羽鸡产业龙头福建圣农发展。在本次百胜中国的竞标中，KKR也是潜在买手。若KKR得手，凭借白羽鸡货源+肯德基渠道的投资组合，刘海峰在任期内又将创造一个震惊世人的经典投资案例。可惜，最后被春华资本得手。
乳业获利了结，肉业操盘未达预期，这些可能是刘海峰离开KKR的重要原因之一。而之所以要等到年底才离职，或因中粮肉食正处在IPO上市的关键时点。
从以上四个要素可以判断，高瓴资本一定会对京东生鲜给予长期资本支持，直至建立强大的竞争壁垒。京东早期投资者今日资本创始人徐新也是巴菲特长期价值投资理念的实践者。
KKR则偏好伙同管理层收购或变相控制公司，赚一波就走。KKR作为财务投资者投资了易果生鲜C轮以及C+轮，现在C+轮的资金不知道是否已到位，但是刘海峰已决定离开KKR，下一步是否有变数，还有待观察。
LBO、MBO等资本野蛮人的方式并不符合中国国情，尤其当收购套利对象是国有资产的时候。2004年伊利董事长郑俊怀企图MBO控制伊利惨遭牢狱之灾，“万宝之争”后保监会重拳监管短期理财保险打压前海人寿，都说明了这种高息借债鲸吞产业巨头的行为不受欢迎。2016年初，宁高宁调离中粮，媒体解读，他虽然推动了中粮旗下8家公司上市，但大部分处于利润下滑或亏损状态。这一系列的收购案背后，最大的获利者是野蛮人资本。
二、操盘手背景
一个全职，一个兼职。
京东生鲜是王笑松的全部，易果生鲜只是张晔的一部分。
京东生鲜操盘手王笑松是京东集团副总裁，原3C事业部总裁，是京东的功勋战将，3C事业部交给胡胜利后，王笑松全职负责生鲜事业部。
2016年1月至今王笑松全职负责生鲜事业部的时长为9个月。从战略重要性来看，京东生鲜是实现京东万亿净收入和万亿市值两大目标的必经之路，只能赢，不能输，所以，才派出能把3C品类做到全国第一的王笑松来负责。
易果生鲜操盘手张晔首次以CEO身份亮相是在2016年5月份，实际亲手操盘时间比王笑松还晚。之前担任CEO的是易果生鲜联合创始人金光磊，再之前是易果最初的创始人茅庐，2011年茅庐让过一次CEO的位置给金光磊，但因与天天果园血战未达预期，后来又让茅庐回归CEO，几经折腾，自从2014年阿里入主易果生鲜之后，茅庐几乎已淡出易果生鲜，自己开创的行业最后与自己无关，作为中国生鲜电商界首位创始人，先驱成炮灰。
易果生鲜四次更换CEO的时点与易果的增资及融资时间吻合，说明资本对管理层任职的影响非常大，说换就换。
更重要的是，张晔除了易果生鲜这个企业，还有自己的易贸集团。可以说，操盘易果生鲜以及运营天猫生鲜频道只是张晔的一份兼职。
张晔亲自担任易果生鲜CEO后，马上宣布转型生鲜全产业链平台，看重的是农产品大数据的价值。这种转变除了与阿里基因保持一致，还与张晔的成功经历息息相关。
张晔创办的易贸化工网主要提供石油化工等大宗商品信息，2007年整合了广州息旺能源咨询公司等行业核心资源，最后打包卖给了世界石油化工信息服务巨头安讯思，尝到了出售数据业务赚大钱的甜头。
对于这种把国内石油化工数据业务出售给国外产业巨头的行为，当时也有分析师表示担心，说一旦巨头垄断了产业信息，国内石油化工等产品价格更易被外国人操纵。记得张晔当年创立易贸的初衷，是让中国人掌握大宗商品的定价权，但最后又把石油能源数据信息业务卖给外国人获利套现。这个套路会不会在农业食品领域重演，还需要时间来检验。
2011年套现后，张晔把除了石油以外的大宗商品信息整合进易贸网，依托易贸集团继续运作。可以说，在2016年5月份之前，易贸集团一直是张晔的主业，易果生鲜由易贸早期合伙人金光磊在打理。
从某种程度来说，易果生鲜属于金光磊的一次创业尝试，金光磊以易贸网合伙人的身份，同时运营易果生鲜，最初也一直是兼着做，主要由茅庐在打理，所以金光磊在易果生鲜的头衔仅仅是联合创始人，还有联席董事长，两边都是老二的角色。2011年易贸化工网套现后，国内生鲜电商有快速发展的迹象，金光磊才花精力重点运营这块业务。
以上可以看出，生鲜对京东而言是一个渠道业务，盈利模式是通过提高供应链效率，取代传统销售渠道，获得自由现金流，最后通过投资获利。但对于易果而言，生鲜是一个数据业务，盈利模式是通过收集国内农产品价格等数据信息，最终卖给全球产业巨头，实现丰厚回报。
本质上，京东生鲜是一个全职的王笑松打造的一个流通服务产品，终极用户是消费者，所以必须取悦消费者。易果生鲜是由一个兼职的张晔打造的一个农产品数据产品，终极买家是国际巨头，最后能收集到巨头需要的数据就行，用户体验也许没那么重要。
三、盟友实力
一个有很多擅长做事的盟友，一个有很多擅长说话的盟友。
京东生鲜的盟友大部分是做事的，比如沃尔玛、永辉、1号店、好又多、大润发（飞牛网）、百果园、新达达、天天果园、每日优鲜、拼好货、拼多多、爱鲜蜂、U掌柜、食行生鲜、易起来等等。但凡有点名气的生鲜连锁和生鲜电商基本都是京东的盟友，再往上说是生鲜电商赛道买家“高红腾”（高瓴资本+红杉资本+腾讯）的盟友，京东的盟友没有一家倒闭的，最坏的结局也就是合并，作为赛道投资，合并那是早就设计好的方案，比如拼好货和拼多多的合并，本来就是一家人。不幸死掉的那几家生鲜电商都不是“高红腾”圈子内的，比如同样是半成品电商，青年菜君说死就死了，小农女却能化险为夷，本质差别在于你是不是圈子内的盟友。其他还没死的生鲜电商基本在天使轮或A轮阶段，但都在“高红腾”的视野之下，一旦有人超越这些盟友，“高红腾”就会快速出手接盘。
天猫生鲜的盟友大部分是说话的，比如虎嗅网、36Kr、新浪微博、无界、第一财经、商业评论、商业观察家等，吃瓜群众在网上看到的各种黑京东以及京东盟友的原创文章，很多都出自这些新媒体平台。还有一个发布了“全国生鲜电商4000家只有1%盈利”数据被新媒体包括很多专业分析师不加考证的广泛引用然后吓死了一大批吃瓜群众的中国电子商务研究中心，其实只是一家企业旗下的一个网站。这个盈利1%的数据对行业影响非常大，意在向行业从业者喊话，生鲜电商不是一般人能玩的，你们就别掺和了。这些，足见阿里媒体帝国的影响力越来越强大。
近日，马云在联合国当了个临时小官，那一波媒体又吹翻了，吹成堪比秘书长助理，完全是夸大事实。连之前在联合国实习过的黄渊普都看不过去了，深夜发微博以正视听。
商品信息和媒体都很符合阿里大数据投资理念，就像安讯思买走的易贸化工网一样，当年除了高频率收集发布信息，还经常组织各种行业论坛，发布各种所谓的权威资讯和专业分析师观点，不断影响市场判断，并影响大宗商品价格。
除了这些说话的，天猫生鲜只有一个做事的盟友——盒马鲜生——不过创始人侯毅恰好也是京东出来的。盒马鲜生批了很多概念外衣，表面看是个“四合一”综合体，生鲜店+微仓+外卖+餐厅，拆开了看就是个“四不像”。生鲜店？能干过沃尔玛、永辉、好又多、大润发？！微仓？能干过天天果园、拼好货、U掌柜、易起来？！外卖？能干过新达达？！餐厅？能干过新美大上的那些餐厅？！都不行。说白了，盒马鲜生这四样，没有一样能建立起护城河，都在竞争对手的打击范围内。
盒马鲜生的致命伤在于高毛利，因为京东就是流通业高毛利的克星。盒马鲜生的体量也无法支撑供应链话语权。上海金桥店一天外卖4000单，按1500个SKU，平均一个SKU也就卖5份左右，加上线下销售部分，平均10份左右，单品的采购量不成气候，即使再开三家店，也建立不了渠道优势，无法获得对上游的议价能力。盒马鲜生计划今年开10家店，但是到现在才开了第二家，按照这个扩张速度，何时才能获得规模效应？
盒马鲜生创始人侯毅是物流总监背景，他能把店内的微仓系统设计得很好，但供应链管理基因是否具备？而京东生鲜的王笑松却有着沃尔玛的采购背景，在京东期间负责3C采购，供应链管理和整合是看家本领。
盒马鲜生O2O综合店的路线看起来很新鲜，也许只是一条死路，因为已经有人死在前面了。
前车之鉴就是壹号厨房，号称北大才子陈生的又一商业杰作，耗费几千万硬着头皮开到第10家，半年后开始陆续关店，外卖APP更是上线不到三个月就停止了服务，上百辆小型外卖配送车也都装进了仓库。
壹号厨房也是“综合体”，除了卖天地壹号、壹号土猪，还囊括了早餐、熟食、海鲜、蔬果、现碾米、饮用水，甚至还有民生银行配套。但是，除了壹号土猪卖得好，其他都卖不过隔壁夫妻生鲜店，当然也卖不过以高性价比、不卖隔夜肉着称的钱大妈。
壹号厨房关店有两大核心原因，一是位置不好，因为线下最好的位置早被人占了。二是毛利过高，性价比和新鲜度都拼不过夫妻生鲜店。这种店刚开业搞活动确实会有一些人气，但是终究抵挡不住精明的消费者的比价，时间一长，潮水退去，就只能裸泳了。
盒马鲜生搞了几个月才1万多用户，壹号厨房APP只用15天就搞了1万多用户。APP用户数如果能说明根本问题，壹号厨房就不会关店了。
盒马鲜生将死于高毛利，本质上是死于高流通成本。
可能有人说天猫生鲜还有一个盟友——苏鲜生。嗯，用户如果在苏宁易购想买袋西红柿种子有可能，但如果想买个新鲜的西红柿，不好意思，这个真没有。苏鲜生已经沦落为农产品标品电商，非要算成盟友，最多只能是个僵尸盟友。
假设苏宁电器能搞定生鲜，阿里又何苦重金押注易果生鲜呢？国美电器又何必把生鲜品类交给大润发的飞牛网去操盘呢？
套用盒马鲜生的模式去改造日益冷清的苏宁电器线下店，倒是有一定可能性！
阿里这次加码增资盒马鲜生，或许就是为了等到苏宁电器奄奄一息的那天去接盘。苏宁电器占据的都是绝佳位置，半天见不到一个顾客，搁在那儿做电器展厅，确实太浪费。
盒马鲜生整合苏宁电器，也许是一盘好棋！那样阿里在苏宁的股份就得多占一点了，作为线下防御京东的唯一筹码，习惯了收购的阿里，一天不控制住苏宁，就一天睡不着觉。当盒马鲜生和苏宁电器都开始大幅亏损的时候，两家合并重组不是没有可能。
易果生鲜只是张晔的一部分，那么易果是不是阿里的全部呢？理所当然，也不是！
易果生鲜也只是阿里脚踏的其中一只船，苏鲜生不争气，阿里又踏上了另一只船——淘宝汇吃。
最新消息显示，淘宝汇吃将回归阿里生鲜主战场，一口气整合阿里系旗下喵鲜生、天猫超市、淘花源和特色中国四大子品牌，因为过多的品牌认知给消费者带来了困扰。
“双飞哥”阿里已经习惯了脚踏两只船，就像O2O战场左手抱着口碑，右手搂着云纵一样。
所以，易果生鲜运营喵鲜生和天猫超市生鲜品类的试用期还有多久？会不会很快交回给阿里“亲儿子”淘宝汇吃来统一管理呢？这俩人，到底谁更合适？
这个问题估计也让阿里非常纠结，就像易果生鲜CEO换来换去一样。
总之，京东将主宰生鲜电商。因为在生鲜电商这场战役中，京东一直是非常坚定的，而阿里存在很多不稳定因素。
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那么，两位大佬PK，跟其他生鲜电商创业者有什么关系呢？一定有关系。
在这条早被“高红腾”买下的赛道上，中小生鲜电商创业者如果想活下去，今天必须思考两个问题，一是如何与京东生鲜补位，二是如何对天猫生鲜补刀（至少要防着点）。
这方面，海尔馨厨作为物联网生鲜电商开创者，最近给大家做了个示范。
2016年4月海尔馨厨与易果生鲜宣布战略合作，原计划是海尔馨厨互联网冰箱+易果生鲜供应链+安鲜达冷链物流。2016年9月，海尔突然宣布新模式，馨厨互联网冰箱+自建供应链+九曳冷链物流。虽然都是KKR投资的企业，但海尔明显意识到了什么，果断采取了B计划。阿里忍不下这口气，在海尔馨厨宣布B计划的次日，阿里与美的联合发布首款YunOS互联网冰箱“集智”。
“原来阿里这小子想通吃”，机智的张瑞敏叔叔早就看穿了一切，“幸好我留了一手”。
下面说说，京东将主宰生鲜电商的更深层原因。
早在2013年KKR刚插手海尔的时候，经济学家马光远就进行了犀利的评论，“对海外收购基金将目标直指国内龙头企业，我们还是应该有一点安危意识的”。
2008年，蒙牛的三聚氰胺事件让牛根生留下了一生都难以抹掉的污点，曾经的伟大企业家逐渐淡出人们的视线。
但是，那真的是他一个人的错吗？如果牛根生最初选择的不是与野蛮人资本签订残酷的对赌协议，而是选择与关注长期投资价值的资本合作。他当年还会那样铤而走险不顾中国亿万儿童的生命安全吗？
不是三聚氰胺毁了牛根生，而是牛根生他们毁了中国整个牛奶产业。
试想，中国人自己的奶业、肉业、蔬菜水果，如果真的全部让国外野蛮人资本操控了，CEO的经营行为会不会变形？三聚氰胺事件会不会重演？普通老百姓的生活又会变成怎样？
幸好，宁高宁离开了中粮，刘海峰离开了KKR。中国食品产业将从疯狂收购走向理性成长。
同样是企业家，刘强东和马云的使命是不一样的，京东和阿里的价值观也是不一样的。
刘强东的梦想是打造国民企业，在刘强东的眼里，京东是一家流通业实体公司，互联网只是降低流通成本，提高流通效率的一种手段！马云的梦想是推动全球化，在马云的眼里，阿里巴巴是一家大数据公司，互联网是最值钱的数据平台，这些数据虽然在国内卖不上好价钱，但在国际产业巨头眼里，中国的产业数据，尤其是支柱型产业数据是相当有价值的，他们完全愿意出大价钱收购，以便于他们控制产业链。就如张晔曾经高价卖掉的石油数据公司——易贸化工网。
说京东将主宰生鲜电商，也许没有太多科学依据。
但是，极度缺乏安全感的中国人迫切需要一家注重品质、看重长期价值的企业来主宰中国的生鲜电商，对中国人的食品安全真正负责，并让民族食品产业不再重蹈奶业的覆辙。
这家企业只能是——京东。
（嗯，这个公众号有点意思，kaiman4000，生鲜电商CEO都爽快的关注了）
最后更新：2017-10-08 01:21:01