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深度：京東和天貓，誰將主宰生鮮電商？
先說結論，京東將主宰生鮮電商。阿裏投資的易果生鮮或將延續曆史“賺一波就走”。
本文從資本基因、操盤手背景、盟友實力三方麵深度對比分析。
一、資本基因
一個期待白頭偕老，一個喜歡搞一夜情。
高瓴資本是京東背後的大金主，偏向長期投資。KKR是天貓生鮮載體——易果生鮮的財務投資人，偏向短期套利。
1、投資理念不同
高瓴的投資風格吸收了以本傑明·格雷厄姆和他最有名的弟子沃倫·巴菲特為代表的價值投資理念。高瓴堅持對擁有良好的商業模式及卓越的管理者的非上市或已上市的企業進行集中投資和長期持股。
KKR的投資風格來自於Jerome Kohlberg在貝爾斯登工作期間的成功經驗。以收購、重整企業為主營業務的股權投資公司，尤其擅長管理層收購。KKR被稱為“華爾街野蠻人”。
2、盈利模式不同
高瓴通過幫助企業實現長期戰略並為投資人帶來長期複合增長收益，並從增長的部分中獲得分成收益。
KKR通過友好合作成為管理層的盟友，公司收取相應的傭金，但這隻是用來承擔挑選適當收購候選人的成本以及幫助合作夥伴度過不能套現的非常時期。隨著收購規模的增大，收取的傭金也隨之增加。無論投資者如何，公司都能夠盈利。1985年它收購Storer Communications有線電視公司的交易價值24億美元，在投資僅為250萬美元的情況下KKR公司得到了驚人的2300萬美元管理費。
3、投資案例比較
高瓴經典投資案例為騰訊。高瓴2005年購買騰訊股票，當時騰訊最著名的產品是QQ，公司估值還不到20億美元。今天，騰訊已經成為價值近2000億美元的互聯網巨頭。現在，高瓴資本依然持有騰訊的股份。
除騰訊外，高瓴還投資了京東、大潤發、新美大、滴滴出行、格力、美的、美麗說、蘑菇街、去哪兒、孩子王、優信拍、恒安集團、藍月亮等消費品牌及電商O2O平台。
KKR經典投資案例為勁霸電池。KKR於1988年以18億美元價格，借錢收購了勁霸電池，1996年把勁霸賣給了吉列公司，總價值相當於72億美元，獲利豐厚。
4、資本控製力差異
張磊是高瓴資本的創始人兼CEO，對資本擁有很強的控製權，更具穩定性。
劉海峰是KKR大中華區負責人，本質上是職業經理人，不具有最終決策權，會根據項目去選擇願意配合自己投資策略的資本。從“蒙牛+現代牧業”的投資曆程就可以看出這一點。
劉海峰在加盟KKR前曾供職於摩根士丹利，在此期間他負責摩根士丹利對蒙牛乳業的投資，並擔任蒙牛乳業的董事。2005年，劉海峰跳槽到KKR，同年，蒙牛內部孵化乳源生產子公司現代牧業，2008年，KKR與牛根生組建了一個信托計劃，投資現代牧業，占股50.05%，同年，三聚氰胺事件爆發，國企中糧接手蒙牛，但這依然阻擋不了2010年現代牧業在香港的上市進程，KKR依然獲得豐厚回報。今年8月，現代牧業發布半年報，年中虧損5.6億元，而去年同期淨利潤為5.07億元，是上市以來的首次虧損。分析師質疑，虧損的真正原因來自現代牧業與KKR及鼎暉投資的對賭協議。9月份，劉海峰宣布離開KKR，年底將自立門戶，標誌著KKR在中國牛奶產業的整合將告一段落。
除了乳業，KKR還把手伸向了中國肉業。 2014年，KKR與博裕資本（博裕，你懂的）等聯合投資中糧肉食（占股最多70%），同年，布局白羽雞產業龍頭福建聖農發展。在本次百勝中國的競標中，KKR也是潛在買手。若KKR得手，憑借白羽雞貨源+肯德基渠道的投資組合，劉海峰在任期內又將創造一個震驚世人的經典投資案例。可惜，最後被春華資本得手。
乳業獲利了結，肉業操盤未達預期，這些可能是劉海峰離開KKR的重要原因之一。而之所以要等到年底才離職，或因中糧肉食正處在IPO上市的關鍵時點。
從以上四個要素可以判斷，高瓴資本一定會對京東生鮮給予長期資本支持，直至建立強大的競爭壁壘。京東早期投資者今日資本創始人徐新也是巴菲特長期價值投資理念的實踐者。
KKR則偏好夥同管理層收購或變相控製公司，賺一波就走。KKR作為財務投資者投資了易果生鮮C輪以及C+輪，現在C+輪的資金不知道是否已到位，但是劉海峰已決定離開KKR，下一步是否有變數，還有待觀察。
LBO、MBO等資本野蠻人的方式並不符合中國國情，尤其當收購套利對象是國有資產的時候。2004年伊利董事長鄭俊懷企圖MBO控製伊利慘遭牢獄之災，“萬寶之爭”後保監會重拳監管短期理財保險打壓前海人壽，都說明了這種高息借債鯨吞產業巨頭的行為不受歡迎。2016年初，寧高寧調離中糧，媒體解讀，他雖然推動了中糧旗下8家公司上市，但大部分處於利潤下滑或虧損狀態。這一係列的收購案背後，最大的獲利者是野蠻人資本。
二、操盤手背景
一個全職，一個兼職。
京東生鮮是王笑鬆的全部，易果生鮮隻是張曄的一部分。
京東生鮮操盤手王笑鬆是京東集團副總裁，原3C事業部總裁，是京東的功勳戰將，3C事業部交給胡勝利後，王笑鬆全職負責生鮮事業部。
2016年1月至今王笑鬆全職負責生鮮事業部的時長為9個月。從戰略重要性來看，京東生鮮是實現京東萬億淨收入和萬億市值兩大目標的必經之路，隻能贏，不能輸，所以，才派出能把3C品類做到全國第一的王笑鬆來負責。
易果生鮮操盤手張曄首次以CEO身份亮相是在2016年5月份，實際親手操盤時間比王笑鬆還晚。之前擔任CEO的是易果生鮮聯合創始人金光磊，再之前是易果最初的創始人茅廬，2011年茅廬讓過一次CEO的位置給金光磊，但因與天天果園血戰未達預期，後來又讓茅廬回歸CEO，幾經折騰，自從2014年阿裏入主易果生鮮之後，茅廬幾乎已淡出易果生鮮，自己開創的行業最後與自己無關，作為中國生鮮電商界首位創始人，先驅成炮灰。
易果生鮮四次更換CEO的時點與易果的增資及融資時間吻合，說明資本對管理層任職的影響非常大，說換就換。
更重要的是，張曄除了易果生鮮這個企業，還有自己的易貿集團。可以說，操盤易果生鮮以及運營天貓生鮮頻道隻是張曄的一份兼職。
張曄親自擔任易果生鮮CEO後，馬上宣布轉型生鮮全產業鏈平台，看重的是農產品大數據的價值。這種轉變除了與阿裏基因保持一致，還與張曄的成功經曆息息相關。
張曄創辦的易貿化工網主要提供石油化工等大宗商品信息，2007年整合了廣州息旺能源谘詢公司等行業核心資源，最後打包賣給了世界石油化工信息服務巨頭安訊思，嚐到了出售數據業務賺大錢的甜頭。
對於這種把國內石油化工數據業務出售給國外產業巨頭的行為，當時也有分析師表示擔心，說一旦巨頭壟斷了產業信息，國內石油化工等產品價格更易被外國人操縱。記得張曄當年創立易貿的初衷，是讓中國人掌握大宗商品的定價權，但最後又把石油能源數據信息業務賣給外國人獲利套現。這個套路會不會在農業食品領域重演，還需要時間來檢驗。
2011年套現後，張曄把除了石油以外的大宗商品信息整合進易貿網，依托易貿集團繼續運作。可以說，在2016年5月份之前，易貿集團一直是張曄的主業，易果生鮮由易貿早期合夥人金光磊在打理。
從某種程度來說，易果生鮮屬於金光磊的一次創業嚐試，金光磊以易貿網合夥人的身份，同時運營易果生鮮，最初也一直是兼著做，主要由茅廬在打理，所以金光磊在易果生鮮的頭銜僅僅是聯合創始人，還有聯席董事長，兩邊都是老二的角色。2011年易貿化工網套現後，國內生鮮電商有快速發展的跡象，金光磊才花精力重點運營這塊業務。
以上可以看出，生鮮對京東而言是一個渠道業務，盈利模式是通過提高供應鏈效率，取代傳統銷售渠道，獲得自由現金流，最後通過投資獲利。但對於易果而言，生鮮是一個數據業務，盈利模式是通過收集國內農產品價格等數據信息，最終賣給全球產業巨頭，實現豐厚回報。
本質上，京東生鮮是一個全職的王笑鬆打造的一個流通服務產品，終極用戶是消費者，所以必須取悅消費者。易果生鮮是由一個兼職的張曄打造的一個農產品數據產品，終極買家是國際巨頭，最後能收集到巨頭需要的數據就行，用戶體驗也許沒那麼重要。
三、盟友實力
一個有很多擅長做事的盟友，一個有很多擅長說話的盟友。
京東生鮮的盟友大部分是做事的，比如沃爾瑪、永輝、1號店、好又多、大潤發（飛牛網）、百果園、新達達、天天果園、每日優鮮、拚好貨、拚多多、愛鮮蜂、U掌櫃、食行生鮮、易起來等等。但凡有點名氣的生鮮連鎖和生鮮電商基本都是京東的盟友，再往上說是生鮮電商賽道買家“高紅騰”（高瓴資本+紅杉資本+騰訊）的盟友，京東的盟友沒有一家倒閉的，最壞的結局也就是合並，作為賽道投資，合並那是早就設計好的方案，比如拚好貨和拚多多的合並，本來就是一家人。不幸死掉的那幾家生鮮電商都不是“高紅騰”圈子內的，比如同樣是半成品電商，青年菜君說死就死了，小農女卻能化險為夷，本質差別在於你是不是圈子內的盟友。其他還沒死的生鮮電商基本在天使輪或A輪階段，但都在“高紅騰”的視野之下，一旦有人超越這些盟友，“高紅騰”就會快速出手接盤。
天貓生鮮的盟友大部分是說話的，比如虎嗅網、36Kr、新浪微博、無界、第一財經、商業評論、商業觀察家等，吃瓜群眾在網上看到的各種黑京東以及京東盟友的原創文章，很多都出自這些新媒體平台。還有一個發布了“全國生鮮電商4000家隻有1%盈利”數據被新媒體包括很多專業分析師不加考證的廣泛引用然後嚇死了一大批吃瓜群眾的中國電子商務研究中心，其實隻是一家企業旗下的一個網站。這個盈利1%的數據對行業影響非常大，意在向行業從業者喊話，生鮮電商不是一般人能玩的，你們就別摻和了。這些，足見阿裏媒體帝國的影響力越來越強大。
近日，馬雲在聯合國當了個臨時小官，那一波媒體又吹翻了，吹成堪比秘書長助理，完全是誇大事實。連之前在聯合國實習過的黃淵普都看不過去了，深夜發微博以正視聽。
商品信息和媒體都很符合阿裏大數據投資理念，就像安訊思買走的易貿化工網一樣，當年除了高頻率收集發布信息，還經常組織各種行業論壇，發布各種所謂的權威資訊和專業分析師觀點，不斷影響市場判斷，並影響大宗商品價格。
除了這些說話的，天貓生鮮隻有一個做事的盟友——盒馬鮮生——不過創始人侯毅恰好也是京東出來的。盒馬鮮生批了很多概念外衣，表麵看是個“四合一”綜合體，生鮮店+微倉+外賣+餐廳，拆開了看就是個“四不像”。生鮮店？能幹過沃爾瑪、永輝、好又多、大潤發？！微倉？能幹過天天果園、拚好貨、U掌櫃、易起來？！外賣？能幹過新達達？！餐廳？能幹過新美大上的那些餐廳？！都不行。說白了，盒馬鮮生這四樣，沒有一樣能建立起護城河，都在競爭對手的打擊範圍內。
盒馬鮮生的致命傷在於高毛利，因為京東就是流通業高毛利的克星。盒馬鮮生的體量也無法支撐供應鏈話語權。上海金橋店一天外賣4000單，按1500個SKU，平均一個SKU也就賣5份左右，加上線下銷售部分，平均10份左右，單品的采購量不成氣候，即使再開三家店，也建立不了渠道優勢，無法獲得對上遊的議價能力。盒馬鮮生計劃今年開10家店，但是到現在才開了第二家，按照這個擴張速度，何時才能獲得規模效應？
盒馬鮮生創始人侯毅是物流總監背景，他能把店內的微倉係統設計得很好，但供應鏈管理基因是否具備？而京東生鮮的王笑鬆卻有著沃爾瑪的采購背景，在京東期間負責3C采購，供應鏈管理和整合是看家本領。
盒馬鮮生O2O綜合店的路線看起來很新鮮，也許隻是一條死路，因為已經有人死在前麵了。
前車之鑒就是壹號廚房，號稱北大才子陳生的又一商業傑作，耗費幾千萬硬著頭皮開到第10家，半年後開始陸續關店，外賣APP更是上線不到三個月就停止了服務，上百輛小型外賣配送車也都裝進了倉庫。
壹號廚房也是“綜合體”，除了賣天地壹號、壹號土豬，還囊括了早餐、熟食、海鮮、蔬果、現碾米、飲用水，甚至還有民生銀行配套。但是，除了壹號土豬賣得好，其他都賣不過隔壁夫妻生鮮店，當然也賣不過以高性價比、不賣隔夜肉著稱的錢大媽。
壹號廚房關店有兩大核心原因，一是位置不好，因為線下最好的位置早被人占了。二是毛利過高，性價比和新鮮度都拚不過夫妻生鮮店。這種店剛開業搞活動確實會有一些人氣，但是終究抵擋不住精明的消費者的比價，時間一長，潮水退去，就隻能裸泳了。
盒馬鮮生搞了幾個月才1萬多用戶，壹號廚房APP隻用15天就搞了1萬多用戶。APP用戶數如果能說明根本問題，壹號廚房就不會關店了。
盒馬鮮生將死於高毛利，本質上是死於高流通成本。
可能有人說天貓生鮮還有一個盟友——蘇鮮生。嗯，用戶如果在蘇寧易購想買袋西紅柿種子有可能，但如果想買個新鮮的西紅柿，不好意思，這個真沒有。蘇鮮生已經淪落為農產品標品電商，非要算成盟友，最多隻能是個僵屍盟友。
假設蘇寧電器能搞定生鮮，阿裏又何苦重金押注易果生鮮呢？國美電器又何必把生鮮品類交給大潤發的飛牛網去操盤呢？
套用盒馬鮮生的模式去改造日益冷清的蘇寧電器線下店，倒是有一定可能性！
阿裏這次加碼增資盒馬鮮生，或許就是為了等到蘇寧電器奄奄一息的那天去接盤。蘇寧電器占據的都是絕佳位置，半天見不到一個顧客，擱在那兒做電器展廳，確實太浪費。
盒馬鮮生整合蘇寧電器，也許是一盤好棋！那樣阿裏在蘇寧的股份就得多占一點了，作為線下防禦京東的唯一籌碼，習慣了收購的阿裏，一天不控製住蘇寧，就一天睡不著覺。當盒馬鮮生和蘇寧電器都開始大幅虧損的時候，兩家合並重組不是沒有可能。
易果生鮮隻是張曄的一部分，那麼易果是不是阿裏的全部呢？理所當然，也不是！
易果生鮮也隻是阿裏腳踏的其中一隻船，蘇鮮生不爭氣，阿裏又踏上了另一隻船——淘寶匯吃。
最新消息顯示，淘寶匯吃將回歸阿裏生鮮主戰場，一口氣整合阿裏係旗下喵鮮生、天貓超市、淘花源和特色中國四大子品牌，因為過多的品牌認知給消費者帶來了困擾。
“雙飛哥”阿裏已經習慣了腳踏兩隻船，就像O2O戰場左手抱著口碑，右手摟著雲縱一樣。
所以，易果生鮮運營喵鮮生和天貓超市生鮮品類的試用期還有多久？會不會很快交回給阿裏“親兒子”淘寶匯吃來統一管理呢？這倆人，到底誰更合適？
這個問題估計也讓阿裏非常糾結，就像易果生鮮CEO換來換去一樣。
總之，京東將主宰生鮮電商。因為在生鮮電商這場戰役中，京東一直是非常堅定的，而阿裏存在很多不穩定因素。
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那麼，兩位大佬PK，跟其他生鮮電商創業者有什麼關係呢？一定有關係。
在這條早被“高紅騰”買下的賽道上，中小生鮮電商創業者如果想活下去，今天必須思考兩個問題，一是如何與京東生鮮補位，二是如何對天貓生鮮補刀（至少要防著點）。
這方麵，海爾馨廚作為物聯網生鮮電商開創者，最近給大家做了個示範。
2016年4月海爾馨廚與易果生鮮宣布戰略合作，原計劃是海爾馨廚互聯網冰箱+易果生鮮供應鏈+安鮮達冷鏈物流。2016年9月，海爾突然宣布新模式，馨廚互聯網冰箱+自建供應鏈+九曳冷鏈物流。雖然都是KKR投資的企業，但海爾明顯意識到了什麼，果斷采取了B計劃。阿裏忍不下這口氣，在海爾馨廚宣布B計劃的次日，阿裏與美的聯合發布首款YunOS互聯網冰箱“集智”。
“原來阿裏這小子想通吃”，機智的張瑞敏叔叔早就看穿了一切，“幸好我留了一手”。
下麵說說，京東將主宰生鮮電商的更深層原因。
早在2013年KKR剛插手海爾的時候，經濟學家馬光遠就進行了犀利的評論，“對海外收購基金將目標直指國內龍頭企業，我們還是應該有一點安危意識的”。
2008年，蒙牛的三聚氰胺事件讓牛根生留下了一生都難以抹掉的汙點，曾經的偉大企業家逐漸淡出人們的視線。
但是，那真的是他一個人的錯嗎？如果牛根生最初選擇的不是與野蠻人資本簽訂殘酷的對賭協議，而是選擇與關注長期投資價值的資本合作。他當年還會那樣鋌而走險不顧中國億萬兒童的生命安全嗎？
不是三聚氰胺毀了牛根生，而是牛根生他們毀了中國整個牛奶產業。
試想，中國人自己的奶業、肉業、蔬菜水果，如果真的全部讓國外野蠻人資本操控了，CEO的經營行為會不會變形？三聚氰胺事件會不會重演？普通老百姓的生活又會變成怎樣？
幸好，寧高寧離開了中糧，劉海峰離開了KKR。中國食品產業將從瘋狂收購走向理性成長。
同樣是企業家，劉強東和馬雲的使命是不一樣的，京東和阿裏的價值觀也是不一樣的。
劉強東的夢想是打造國民企業，在劉強東的眼裏，京東是一家流通業實體公司，互聯網隻是降低流通成本，提高流通效率的一種手段！馬雲的夢想是推動全球化，在馬雲的眼裏，阿裏巴巴是一家大數據公司，互聯網是最值錢的數據平台，這些數據雖然在國內賣不上好價錢，但在國際產業巨頭眼裏，中國的產業數據，尤其是支柱型產業數據是相當有價值的，他們完全願意出大價錢收購，以便於他們控製產業鏈。就如張曄曾經高價賣掉的石油數據公司——易貿化工網。
說京東將主宰生鮮電商，也許沒有太多科學依據。
但是，極度缺乏安全感的中國人迫切需要一家注重品質、看重長期價值的企業來主宰中國的生鮮電商，對中國人的食品安全真正負責，並讓民族食品產業不再重蹈奶業的覆轍。
這家企業隻能是——京東。
（嗯，這個公眾號有點意思，kaiman4000，生鮮電商CEO都爽快的關注了）
最後更新：2017-10-08 01:21:01