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看中國 | 7大報告6大關鍵詞解讀雙11新經濟大未來
阿裏巴巴集團的雙11曆經9年的發展，已經成為全球最大規模的購物狂歡節，它不僅成為深入中國百姓人心的生活方式，也成了零售業的奧運會，更是觀察中國消費升級、商業變革、產業發展趨勢的最重要窗口。作為一種全新的經濟現象的縮影，其內在邏輯與規律尚待更進一步的挖掘和研究。
鑒於此，阿裏研究院聯合北京大學光華管理學院，於11月14日舉辦首屆“看中國：雙11 新經濟 大未來”高端思想論壇。 論壇發布了7份重磅報告，6大關鍵詞解讀雙11、新經濟和大未來：新零售、數字化、品牌變革、普惠全球化、淘寶村、美好生活。
《新零售在路上：20個先行者的探索》
今天雙十一來臨的時候，商業實踐者做了大量的嚐試，阿裏研究院對這些先行者進行跟蹤、調研、訪談，基於此，發布了《2017新零售在路上——20個先行者的探索》報告。
2017年雙11：人類商業史上最大規模的社會大協同
2017年是新零售元年，今年的雙11不僅體現了消費升級的大趨勢，同時也體現了全社會的大協同，是全社會商業的共振，這個共振來自於線上和線下，來自於海內和海外，是商業、科技、數據、智能的大協同，是人類商業史上規模最大的社會大協同。
新零售的誕生是技術推動與消費拉動的必然，以雲計算、大數據、物流、交易平台、移動支付、信用體係為基礎的新商業基礎設施為新零售的發展做好了準備；同時數字化消費者程度的增加，2017年上半年最終消費支出對經濟增長的貢獻率高達63.4%，按照BCG預測2020年中國網絡購物規模將會達到1.6萬億美元，從消費拉動的角度也使得新零售的誕生順其自然。
新零售是消費互聯網與產業互聯網實現協同與連接的關鍵，消費者需求的變化就是人民對更爽、更快、更好的商品需求的美好生活的向往，這種變化通過新零售可以實時快速反饋到製造端，推動製造業通過定製需求、混合創新和柔性生產實現對消費者需求的滿足。
2017新零售先行者的8大關鍵詞
新零售從具體實踐來看，意味著基於細粒度的活數據對人貨場實現重構，2017年，阿裏研究院通過對20個先行者實踐的觀察和研究，歸納出階段性的8個關鍵詞，它們分別是：重塑體驗、重塑品牌和營銷、重構供應鏈、重新定義製造、渠道變革、新物種崛起、傳統零售轉型升級、跨境電商中國方案。
新零售的先行者們，正在不斷探索，變革從前端的消費者體驗和營銷開始，進一步延伸到生產、製造、物流供應鏈等多個層麵。一時間，整個零售業乃至製造業展現出中國創新加速的趨勢。
與此同時，新商業基礎設施發揮威力，為盒馬鮮生、無人店、新型無人售貨機等新物種的誕生和崛起提供了肥沃的土壤和有力的支持，並進一步助力傳統零售的轉型升級。
報告中摘錄的20個新零售先行者角色多元化，涵蓋服飾、美妝、快消、家電、家裝、新物種、傳統零售等多個領域。先行者在新零售探索的道路上，首先在一些點上取得了的突破，如數字化全域營銷、智慧門店等，在線上線下融合、人貨場重構方麵也進行了有益的探索。
這些先行者包含知名的國際國內品牌商、淘品牌、新零售領域的新生力量、傳統企業轉型升級的先進代表等。中國方案則體現了我國新零售實踐已經開始形成特色，並逐步對外輸出，推動國內外品牌商和零售商的全球化進程。
《新零售轉型升級：便利店的下一站》
便利店行業在風口還能站多久?
經濟的持續增長、主力消費人群的崛起、政策的支持以及資本和零售業企業的介入，成為便利店過去幾年穩定增長的驅動因素。隨著這些驅動因素的持續深化，便利店行業也將迎來進一步的發展。
行業的轉型升級路徑
數字化為核心的轉型將引領便利店行業步入下一站。新的零售生態下，消費者需求成為中心，數字化成為新的生態下零售企業應對變化和挑戰的重要手段。
一方麵，便利店需要回歸商業本質，通過全渠道建設等數字化手段獲得與消費者持續的互動和對消費者的深入洞察，來進行品類、服務等方麵的優化和創新。
另一方麵，數字化進程的深入正在使零售行業的線性供應鏈體係向網狀的互聯互通網絡轉變，在數字化轉型的過程中，便利店企業需要利用數字化手段使得供應鏈的各個節點形成網狀互聯，使得供應鏈的各個環節能夠圍繞消費者需求進行更加高效、精準、個性化地運營。
在持續轉型的過程中，人才是推動發展的重要基礎，做好數字化人才的獲取和培養工作，並幫助現有人才成功轉型，對企業成功轉型也有重要的意義。
重構便利店行業的重要力量
便利店行業發展正變得更加多元，電子商務企業賦能傳統門店，通過資源整合和數字化手段構建線下零售網絡，提升整體經營表現；
新型零售物種加速出現，多元化的服務體驗和快速演進的經營模式使得零售新物種與現有便利店存在一定程度的重合；
多元服務商出現，以無人便利店和服務商兩種形式為主，通過技術、資源、管理等多方麵的輸出來進行資源的整合，進而重塑行業現有結構。
《跨境電商零售進口社會價值報告》
伴隨著數字信息技術在國際貿易中的應用，參與貿易的門檻大幅降低，越來越多的中小微企業及個人開始參與到全球貿易中來，由此帶來了全球普惠貿易的國際貿易新格局。
在這種普惠貿易趨勢下，全球市場格局、產業分工、貿易規則都發生了一係列變化。跨境電商零售進口作為一種對一般貿易的補充，近年來迅勐發展，使得消費者直接參與到貿易中，對進口模式、進口渠道、進口產業均產生了巨大影響。
技術改變人類生活方式 全球貿易“小微”化
從互聯網的普及，到數字信息技術的發展，再到各種電子商務平台的出現，技術的發展改變了人類的生活方式與思維方式。
自由、個性與效率 成為這個時代的主題。
進而，現代商業模式也發生了一係列變化，信息不對稱性降低，產品創新周期縮短,消費者話語權逐漸提高,新的、 符合時代主題的商業模式開始出現。正如過去的每個時代一樣，一些企業消失了，另一些企業出現了，並開始越來越深的滲透到我們的生活當中。
在當前技術驅動下的新時代，國際市場的變化較為頻繁，消費者偏好與行為的多變留給企業的反應時間越來越短，誰能越快滿足消費者的新需求，誰能擁有在殘酷商業市場中繼續存活下去的資本。
大量中小微企業借助跨境電子商務平台，打破傳統大型企業和跨國公司的渠道壟斷進入國際貿易，直麵消費者,掌握消費端變化的一手資料，同時，憑借自身相對扁平的組織結構，對收到的消費反饋快速反應，及時對產品進行迭代創新,不斷滿足消費者的新需求，進而在國際貿易市場上的地位不斷提升。
跨境電商零售進口的5大社會價值
報告認為，在宏觀層麵上，跨境電商零售進口對於產業的發展在短期與長期上都呈現出促進作用，但在產業中國內企業的銷售收入的數值上會有 先下降後上升的情況。這主要由於跨境電商零售進口促進了信息的流通以及加劇企業間競爭。
國外企業的商品隨物流進入中國的同時也產生了信息流，這在一定程度上緩解了中國的企業與消費者之間的信息不對稱，為企業的創新發展提供了方向與目標。而競爭的加劇則迫使企業需要在差異化、個性化、優質化等方麵做出調整，這有利於產業未來的發展，同時也是順應供給側改革的要求。
1、跨境電商零售進口有助於解決信息不對稱
跨境電商零售進口短時間內滿足了消費者的需求，也更加推動了消費者對於商品不同方麵的追求。跨境電商零售進口引領消費的同時，拓寬了國內該產業的企業獲取信息的途徑，有助於解決雙方的信息不對稱。
2、跨境電商零售進口加劇市場競爭效應
跨境電商進口零售渠道讓國內國際市場統一起來，通過電商平台這一途徑，將更安全、更豐富以及更高品質的國外產品提供給消費者，以更低的價格帶給消費者更多的選擇，就是讓世界範圍內某一產業的企業同台競爭，在更加激烈的競爭中實現優勝劣汰。
3、跨境電商零售進口拉動產業再增長
跨境電商零售進口短期內對於該產業本國企業的銷售收入會起到一定的衝擊作用，而在長期會逐漸恢複，直至最後反超開放跨境電商零售進口前的銷售收入。
4、跨境電商零售進口為本國創造就業機會
未來，互聯網帶來的生產力的提升將減少大量傳統崗位。與此同時，中國正處於經濟新常態和新經濟下背景下，國家就業正從工業領域轉向服務領域，新就業形態不斷湧現。跨境電商零售進口將從促進平台就業,創造服務業工作崗位等方麵為我國創造就業機會。
5、跨境電商零售進口助力電商獲得先行者優勢
跨境電商零售進口是讓海外的企業和相關生態服務體係快速加入中國跨境電商發展的重要因素，可以幫助中國企業和平台快速建立基於全球統一市場的生態布局。
數據和貿易量的雙重優勢，為未來中國電商參與製定貿易規則提供了條件。如果中國電商能夠完成全球生態布局、參與貿易規則製定以及全球數據的收集, 中國電商就將成為未來全球市場的先行者和主導者。
《進擊，Z世代》
習近平總書記在十九大上強調，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。何為美好生活？如何構築美好生活？
11月14日，阿裏研究院發布報告《進擊，Z世代》，為理解美好生活提供的獨特的視角。報告提出“Z世代”的概念，並認為Z世代重新審視和建立自己和物品之間的關係，注入個人的痕跡和意義，最終從中感覺到快樂，歸屬感和自我認可。最終，購築美好生活。
Z世代和Y世代的“代溝”
Z世代是指互聯網一代，一般指1995年及以後出生的消費者。中國1995-2016年出生的總人口為3.78億，約占總人口的27%。
Y世代——80後，成長於物質相對匱乏的年代，改革開放釋放出國家巨大的活力，為個人發展提供了巨大的空間。
因此，Y世代是向外的，是以未來為目標構建自我，個體的夢想寄托於國家發展的光明未來。
Z世代成長於改革開放的紅利期，溫飽問題已經基本解決，經濟增長速度放緩，增長不確定性高，互聯網讓Z世代在未成年時期就對自己和以前世代的發展環境有了清楚的認識，依靠自我奮鬥的社會上升空間縮小，個人成功對外部條件的依賴加大。
因此，Z世代是向內的，以當下所擁有的構建自我，建設美好日常生活的小世界，是夢想和人生意義的體現。
消費對Z世代意味著什麼？
對於Y世代來說，成長的年代物質相對匱乏，夢想是未來的美好生活，當下消費主要是對功能性需求的滿足，質量和性價比是購買決定的核心決定因素。
對Z世代來說，衣食無憂，過有品質的生活，拓展生活的長度，寬度和精細度，就是最大的夢想。消費變成一種重要的人生探索——在消費中創造，分享和表達，加深對自我的認知，找尋自我的獨特性，獲得成就感。
Z世代重新審視和建立自己和物品之間的關係，注入個人的痕跡和意義，最終從中感覺到快樂，歸屬感和自我認可。最終，購築美好生活。
網絡消費已經成為Z世代消費者成年的重要標誌。進入高中、大學，Z世代第一次離開家庭，有了能夠獨立支配的生活費。根據自己的意願，在網上數億種商品中做出自己的選擇，是邁向獨立的第一步，也是探尋、發現自我的開始。
《新零售下的品牌變革》
中國的整體麵貌正在發生著轉變，從傳統的人口大國、製造大國、出口貿易大國，轉變為數字化經濟大國、創新大國和消費大國，這樣的轉變正淋漓盡致地體現在零售業的變革中。
貝恩公司與阿裏研究院聯合發布《新零售下的品牌變革》報告。報告認為，相對於零售現狀，品牌對於新零售的理解應著眼於兩大層麵：首先，人、貨、場三大核心零售組成元素被重新定義；其次，三者之間的商業關係發生了重構。
- 人：從原先的單純消費者，向消費者及合作生產者的角色轉變
- 貨：從原有的商品的概念，向全方位的消費過程及體驗轉變
- 場：從原先的線上、線下零售終端，向泛零售、更加場景化轉變
新零售正在成為各大品牌商CEO必須關注的重大議題。品牌將被賦予了更多的增長機遇，進入品消共創的時代。與此同時，品牌之間的競爭也即將進一步升級加碼。
在此變革的背景下，以天貓為代表的在中國電商平台正成為新零售商業基礎設施，通過數據賦能品牌。新零售將通過打通數據壁壘，使品牌商全麵、準確、快速地了解消費者，賦能人、貨、場及其關係的重構；在提升消費體驗同時，最大化品牌產出和運營效率。
阿裏巴巴集團副總裁靖捷表示：“新零售的核心是基於從以商品為核心到以內容為核心的消費洞察重構，觸發企業內部的組織、職能重構。不少企業已經在新零售的浪潮下揚帆起航，而本次報告中提出的六大領域變革，將為品牌商企業保駕護航，引領他們在新零售的征途上走向成功。”
報告指出，在新零售的浪潮中，品牌商應重點關注以下六大領域的變革，以立足於不敗之地。
1. 企業經營管理：在新零售的浪潮中，企業經營管理應當聚焦兩大抓手——以消費者為中心，聚焦生命周期價值管理；打通內外部數據孤島，建立企業內外部生態係統雙向數據閉環，優化商業決策。
2. 研發生產與供應鏈：品牌商通過互聯網生態係統更加及時深入了解消費者需求，根據需求及場景需要，合理在生產研發環節賦能消費者，滿足日新月異的個性化需求；緊握“鏈路可視化”、“分析智能化”、“作業自動化”三大抓手，打造柔性智能化供應鏈。
3. 營銷方式與消費者運營：品牌商充分利用各類場景和觸點深度了解消費應當將線上打造成以消費者為中心的閉環，提升營銷效率、優化商業運營；同時驅動營銷觀念從“品牌費用”向“品牌資產”轉變，強調品牌對消費者客群資產的積累，不斷支持精細化消費者運營。
4. 通路管理與零售物種：在流通環節，品牌商應利用平台數據化增強通路可視性，並根據品類特性調整智能分銷網絡平台策略，選擇合適的商業夥伴。同時，應與新興的零售物種緊密合作，降低品牌溝通成本，利用數據驅動品牌在零售端的組合創新，實現SKU產出效率的提升。
5. 組織架構與運營模式：企業內部應結合自身經營情況，根據數字化轉型的程度，靈活設置數字化部門，並通過組織架構優化解決職能部門協調問題。而在運營模式上，應以當下行業熱詞“敏捷”作為核心理念，注重平台化與小團隊，幫助企業敏銳應對市場變化。
6. 大數據與新科技發展支持：人工智能、雲計算等先進技術將幫助品牌充分挖掘數據價值、提升經營效率、為消費者營造更好的體驗。而對於起步尚晚的企業而言，可以先從聯通不同的“小數據”入手，持續錘煉數據在商業經營中的應用能力。
《破繭成蝶：新零售賦能服裝業》
服裝行業破繭前的四大痛點
在過去幾十年，服裝業零售業態經曆了多次大的轉變，其行業主導者也不斷發生著變化。到21世紀，行業主導者變為服裝品牌商，購物中心進入人們的視野，而後電商平台風起雲湧，移動購物成為零售業的主流。據統計數據顯示，2016年服裝行業網購滲透率高達37%，遠高於零售業平均的12%，同時以21%的互聯網零售交易份額占據互聯網品類榜首。
然而在服裝業迅勐發展的同時，我們也應看到服裝行業目前麵臨著銷售瓶頸、庫存失衡、利潤低迷、客戶流失這四大發展痛點。隨著新一輪變革——新零售時代的到來，服裝行業也將迎來商業、運營模式乃至組織模式的重大轉型升級，能否實現破繭成蝶式的關鍵一躍，已成為服裝行業變革進程中的重大議題。
不同於以往的變革，新零售時代對服裝行業的革新將前所未有。麵對著市場的迅速更迭和日益激烈的競爭，品牌商們的“不為”將意味著淘汰。如何避免陷入“看不見-看不起-看不懂-學不會-跟不上-動不了”的循環？服裝品牌商們麵臨著最大的挑戰，但也麵臨著最大的機遇！
品牌商下一步應該做些什麼？報告認為：
- 認識新零售對您的戰略和財務目標的影響和意義
- 為應對客戶流失、突破銷售瓶頸，在商業模式中強化全域性的運營
- 為解決失衡庫存、提升低迷利潤，在運營模式中引入數字化手段、提升供應鏈效率
- 重視大數據和新技術的發展運用，合理采用服務商提供的產品，從而支撐商業和運營模式的升級
新零售提供為服裝行業帶來新機遇
新零售通過六項重點變革，將產品為中心的傳統鏈式價值鏈重構為以消費者為中心的環式價值網。
傳統零售價值鏈由信息技術變革實現規模化生產製造過程，但在信息化過程中消費者依舊保持著被動接受產品和服務的狀態。而天貓踐行的新零售核心——數字技術——打破了渠道壁壘從而形成環式價值網，以消費者需求作為出發點逆向改造企業的每個價值鏈環節，且每個價值鏈環節均可前置作為觸點與消費者有不同程度交互。
報告認為，價值鏈被重構的過程中，六項重點變革正在進行：
- 第一，單點單品單麵孤島式的產品後營銷轉化為全觸點全內容、品效合一的全域營銷
- 第二，從傳統批量式研發轉換為大數據客製化研發，通過大數據指標來反應市場和客戶訴求，使得設計更好的匹配市場
- 第三，封閉式的物流和商流交付轉化為數字化供應鏈網絡和開放生態的構建
- 第四，實體店和線上網店分裂經營、注重樹狀渠道體係完整性和商流效率的形態轉化為神經網絡化全渠道、虛擬現實全場景融合的形態
- 第五，追求單純貨架售賣效率的實體店轉化為注重消費者深度體驗的智慧門店，結合智能設備實現客流追蹤與人機交互，從而最大化客戶價值
- 第六，孤島式、非實時、碎片化的數據是鏈接價值鏈流程的附屬產物，轉化為依照“人、場、貨”管理主體構建的全網沉澱聚合的品牌全域數據，對數據進行資產化閉環管理。
《菏澤電商：3+3》
隨著電子商務廣泛、深入發展，越來越多的鄉村擁抱互聯網，“淘寶村”應運而生，眾多村莊隨之發生天翻地覆的變化。淘寶村在返鄉創業、靈活就業、減貧脫貧等方麵凸顯出重要的經濟社會價值，受到政府、高校、媒體、智庫、國際組織等的關注和重視。
因此，農村電商的地位也蒸蒸日上。北大社會學係邱澤奇老師，經過長時間的深入調查，以菏澤為案例，撰寫了中國農村電商發展的菏澤模式：《菏澤電商：3+3》。報告認為，電子商務在帶動實體經濟發展的同時，也調動起菏澤市廣大人民群眾的創業熱情。
2016年菏澤市電子商務總交易額超過1,200億元，比2015年增長63%，2017年上半年電商交易額已達960億，與去年同期相比增長了78.6%。2016年，菏澤市有3.5萬在外人員返鄉創業，帶動就業10.5萬人，電子商務發展的影響力在山東全省乃至國內迅速擴大。
第一個“+”：“兩地 + 兩代”
在外地習得了電商技能的年輕人回到菏澤本地開展電商創業，讓電商的種子在菏澤生根發芽，在有產業基礎的地區，迅速推動了產業的轉型升級；在沒有產業基礎的地區，也推動了產業的生長、發育。這便是“兩地 + 兩代”中的“兩地”，即外地和本地。
電商並不是一個人的活兒，需要分工與合作；同樣，生產也需要分工與合作。在家庭內部、在村莊內部，在電商的帶動下，形成了勞動力的代際分工、代際互助、代際反哺等多種兩代人、甚至多代人之間的關係體係，不僅讓農村剩餘勞動力發揮作用，也促進了家庭內部、村莊內部人際關係的改善與和諧。這就是“兩地 + 兩代”中的“兩代”，即父代和子代。
第二個“+”：“銷售 + 生產”
電商的基本活動是銷售。菏澤市電商最先萌發的地方，正是之前有產業基礎也有麵向最終客戶銷售的地區。在電商平台上試水，讓菏澤人把走村串戶、挨家推銷的銷售轉換為了在淘寶網、電商平台上的銷售，把局部有限的銷售對象轉變為互聯網無限的銷售對象。
從銷售開始的電商發展反過來推動了生產的發展。其中，既有銷售的創新，也有產品的創新、生產的創新，甚至整個產業是升級換代。譬如，從曾經的影樓服飾及周邊產品轉向專業的表演服飾即周邊產品的設計、生產、銷售，進一步推動了產業鏈和產業生態的形成
第三個“+”：“農戶 + 政府”
作為經濟活動，銷售和生產都離不開其所處的政策與政府環境。電商銷售雖然是農戶自發的經營活動，如果不組織起來，沒有相應政策倡導、扶持與推動，便是野生的禾苗，難以形成帶動產業發展的種群與生態，兩個相鄰鄉鎮電商的發展充分證明了這一判斷。“農戶 + 政府”之間為著菏澤地區五個發展的有機互動、相互強化正是菏澤電商發展的第三個“+”。
原文發布時間為：2017-11-15
本文作者：ARC
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最後更新：2017-11-16 11:34:22