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十年电商运营的终极感悟
记得刚开始做电商的时候，是在外贸电商平台上做，那个时候还没有听到京东，和国外客户业务联系时用的是正式邮件，但聊天时用的却是MSN，QQ也还不是主流，很多白领都不屑于用。一晃十年多了，说起来都感觉似乎很久远。譬如英国的客户用MSN给我发来她的全家福，她有四个孩子，我一愣，没回过劲来，随口就是一句，你怎么这么多孩子呢?说完我才想起来，原来她们没有计划生育的。又譬如，瑞典的朋友告诉我，她们住在有几百年历史的古堡里，可把我羡慕坏了，这可比我们北京最顶级的别墅的档次都高多了。没想到她却说热死了，我也是随口一句，热怕什么，开空调啊。可她却告诉我，她们那儿为了环保都不用空调的。说这些，是因为这两个文化差异的小插曲我特别印象深刻，至于我当时在外贸电商平台上具体做了哪些，我倒真是不记得什么了，关键词，标题优化，好像就这点最初的套路，还有，就是依稀记得当时经常感慨：国内大众的网购习惯什么时候才能起来？什么时候才能像老外这样在网上刷信用卡刷的这么疯狂，好像不用还钱似的。可很快，这一切都发生了变化，再说上面那些，我自己都感觉就像在说遥远的故事一样，还是我们中国的那句古话说的好，十年河东十年河西。这不，2014年就是我们见证奇迹的一年。很有幸，作为一个业内人，我目睹了这一切。希望若干年后，当我的儿子问起，京东和阿里上市的那一年，您在做什么时，我能不羞愧地告诉他，那时我也在它们平台上面卖点小东西。十年，真的只有十年，京东和阿里所带来的变化，所深刻影响着的，让我们电商人感到骄傲和自豪。至于京东和天猫有什么区别，我不像其他人那样人云亦云，或者罗列一大堆数据，我只想说自己这么多年来的一点深刻感受。即从一个业内人的角度来看，天猫的体量和双11的网民接受度、认可度、爆发力还是很强，京东无论从流量、品类、成交等各方面差点不是一个档次。然而今后唯一能挑战阿里系的大概还是只有京东，因为同店同款1000元以上的东西，客户会选择京东而不是天猫，甚至哪怕京东上的价格还高一点，没有做促销等，这就是客户的选择，这就是投票，这就是答案。一句话，京东的成长性更好，而且最关键的是天猫梦寐以求的购物品质感，她做出来了。这就是我真正想说的主题，也是我们电商运营人真正要做的，品质感，无论你在哪一个店铺，大店铺还是小店铺，做出品质感，才是我们赖以生存的王道。我想这一点，应该其实不难理解。在过去十年商业渠道匮乏，消费需求增长的年代，淘宝确实满足了大多数消费者和商家的需求。淘宝打通了商品流转环节，减少了中间环节，直接让厂家或者商家直接面对消费者，提高了销售效率，创造了高速增长的黄金十年。但是中国消费者的消费习惯正在改变，大家正在从商品基本功能消费转向服务消费，品质消费，品牌消费，个性消费等，越来越多人开始注重商品自身的品质和服务，如果我们无法提供这类品质消费的保证，毫无疑问，我们将被消费者所抛弃。而且经过调查，如今的消费者更符合趋优消费特征，近几年来，国外和国内的消费领域出现了明显的趋优消费现象。世界各地的消费者都乐意、甚至是渴望，以相对较高的价格购买到更优秀的产品和服务。趋优消费商品在消费者心中往往意味着更高品质的生活，更尊贵的身份。这就是我想说的品质感，也是京东先行一步打造出的品质感，一个具备高度的品质感和新潮时尚感的购物大平台，能够充分彰显中高端客户的品质感，能对目标客户形成强烈的号召力。当然，说到品质感除了消费者的购物习惯和心理的变化，也不得不提我们大家一直强调的视觉营销。所谓电商卖产品，有时卖的就是图片也不是没有一定道理的。因为没有什么比图片对第一眼的判断更加有冲击力的了。产品是做什么的以及可信度，固然和产品参数，产品特点等有莫大的关系，但是归根结底最终呈现给用户的，是一种整体印象，而视觉设计要为这个整体印象担负更多责任。有关视觉设计的配色、质感、图文、视觉细节等，如何去进行排版、布局、优先级引导处理，好提高用户做初判的效率，把卖方想传达的核心卖点或价值能够直接有效传递给用户。不用怀疑，几秒钟，仅仅是几秒钟，用户可以通过快速的浏览和扫描，判断这个产品是什么品质的，和他的需求是否符合。所有出现的大标题，加重的字，呈现的商品图片以及价格等，都能够帮助他去做判断。很多时候，若一个产品详情页做得颜色乱七八糟，细节图就有多种质感和颜色，那么用户根本不会去看该产品好用不好用，因为凭借第一印象的判断，就会觉得这家店铺没有用心去做，不够专业，进而不够可信，就直接流失掉了。简单点说，视觉营销即眼球效应，按我的理解，就是如何用跳脱的元素，让产品尽量差异化的呈现，诸如通过颜色差异，形状差异等，尽可能达到产品属性和消费者基本需求符合匹配的目的，也就是说在消费者能够去判断产品“有没有用，好不好用”之前，消费者必须先被我们用眼球效应留下来，在这里，视觉反而成了前置条件。这就是视觉营销的重要性，也是视觉营销凸显品质感的重要性。因为从消费者的角度来讲，一个他根本连看都不想看，一看到就“跳出”的产品，我们怎么能让他去使用呢？无论它是策略还是战略，先走一步视觉营销，吸引你为前提。说到这里我想给大家讲一个网上的经典案例。这是一个我觉得很好的视觉营销案例，UGG是雪地靴的鼻祖，在淘宝网店上，大家都会看到这样的画面： 店主让顾客看清最真实的构造，不惜一切代价剪掉一送价值800多的鞋子，以显示自己店面的强大和鞋子的温暖。对比一下上下两张图片，是不是下面这样的画面会更生动更有视觉冲击呢？加上“店主实拍”的印章，在视觉冲击的基础上增加信任的力量。于是，有这样图片的商家，销售量直线上升。由此，我们不难总结出有关视觉营销，不得不说的几个关键词，吸引眼球、激发兴趣、刺激想象、引导消费，循序渐进，水到渠成。此外，我觉得能直接影响品质感就是品牌调性。品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，从品牌人格化的模式来说，等同于人的性格。品牌调性并不显化，常常匿形于具体的品牌表现中，但品牌调性对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象。品牌调性如果违背了行业属性，这个品牌就无法走远，这是自由市场的潜规则，不为个人的意志而转移。这点就像大家常说的，人的性格决定人的命运。品牌的调性是品牌定位下给目标消费者的对品牌的看法或感觉，一般来说，消费者并不会马上认同。那么，如何在短期内获得品牌调性呢？了解消费者期待的调性，产品能为消费者提供什么，产品之间的关联等，并通过产品、运营、服务、VI、公关、营销等各个体系把自己的品牌朝着定位的方向去培育。一个品牌一旦有了自己调性，它在消费者心中的品质感就是难以替代的。比如，星巴克咖啡，你能说它有多好喝，比其他咖啡都好喝吗？我看不一定是这样。但它给人的品牌调性已经形成，而且就是舒适，休闲、自由等这些正能量的东西，因此，哪怕它价格不菲，可每走到一个地方的时候，你想喝咖啡的时候，你第一个想到的还是它。另外，除了我最想讲的品质感方面，我还想跟大家说的一点就是目前电商由PC端向移动互联网转移的大势。这是我们运营需要深刻了解的，说不定哪天，我们以前习惯了的电商玩法，引流，搜索，卡位等，突然之间就玩不转了。因为移动互联网已经来了，它带来的流量构成改变，我们都是有目共睹的，不容否认的。 移动时代，用户时间多屏化，碎片化，场景化等，使得我们在流量获取上更难精准聚焦，我们运营最主要的三件事，节奏、结构和入口都会随之变化，如何紧随平台的流量倾斜，掌握更多移动互联网的电商新的运营思路，也是需要我们去积极探索的。京牛微店推广专家 站外免费流量推广（每天10万UV免费送）、短信推广（短链接免登录，一键直达微店下单）全自动催付（无需安装插件） 免费试用订购链接：https://fw.jd.com/380211.html 发表于 2017-2-27 11:26
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最后更新：2017-11-01 02:29:34