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马云不会告诉你的打造个人品牌的万能法则，你的故事该如何撰述

内

容

X

技

术

自IP | 知识经济 | 群控技术 | 社会化营销 | 技术营销

你需要英雄，你需要悬念，你需要冲突，你需要结局。

----万维刚

一

没有故事，不成品牌

1

传递你的价值观

互联网时代，没故事的企业很可怕，有故事不讲的企业很吃亏。讲故事首先是让别人发现你，进而了解、喜欢、信任你，最后才达到买卖的目的。没有故事，一切无从谈起。

2

召唤用户行动

现在不讲故事，单单正面呈现广告只是在打自已嘴巴，人们对正面的广告已经产生强烈的反感，而讲故事把能人对广告的防御意识减到最低，牛逼的故事还能产生无形的好感。

在互联网时代，内容营销的本质，就是把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来。通过讲各种各样的故事，你的品牌理念、企业文化、产品信息、服务水平、员工素质等等信息就被无形地输出了。

一

没有英雄，不成故事

丰满的人物设定必须具备：独特性、欲望性、复杂性、道德性。

观众才是故事的灵魂。你以为我在听你的故事吗？不，不会的，我是在故事里面演绎自己！

1

独特性

一般会通过身份和诉求的反差来塑造，增加戏剧效果。独特性具有天然的传播属性。很多爆款文章，都是用人物的独特性做标题火起来的。

经常看到的有：通过身份和诉求发差深挖人物的独特性，可以让我们的故事得到更好的传播。

1、他年薪百万，一线城市有房有车，到一个偏僻山村自己种地种菜，却说这才是生活；

2、她出生农村，高中才接触到钢琴，却成了在维也纳开第一个开钢琴独奏会的中国人。

3、我失败了很多次。我7年才完成小学，人家都用5年。那时候，每个人都想进好的中学，进大学，我想进重点初中、重点高中，都失败了。考大学我失败了3次。找工作我失败了差不多30次。我记得，当我高中毕业的时候，因为没考上大学，我想在KFC找一份工作，24个人去面试，23个人被录取，我是唯一一个没被聘用的。然后我试着去考警察，5个同学去考试，4个被录取，我又是那个没有被录取的。

2

欲望性

人物的欲望是什么，对某件事有强烈的渴求，爱玩游戏、爱学习、爱健身等。当故事人物有一个强烈欲望的时候，观众会有好奇心，他能不能实现他的欲望。

我（王石）就问他（褚时健）挂果要多长时间，他说要六年。我当时一盘算，六年之后他就80多岁了，一个70多岁的老人创业，大谈80多岁以后的场面，这是一种什么精神啊（他可能活不到挂果的那一天）！

当我们（马云）开始阿里巴巴创业之路的时候，我去硅谷试着融资，找了30多个投资人，没有一个愿意投给我们。雷军、薛蛮子认为----“那个人长得就象个”骗子“....

3

复杂性

人物欲望背后的原因是什么？他为什么想要做这件事，是为了信仰、朋友、还是家庭，他为了实现欲望越困难，观众会越同情他，越希望他成功。可以带起观众的共情力，让他们从故事人物身上看到自己。

他已经是头发花白的74岁老人了，身体不好，在狱中都晕倒过好几次。没有一个人相信褚时健还能成功。

对外界人们疑问，褚时健给出的解释：闲不住。

“我这个人从小养成一个习惯：闲不住，怕没有事做，没有事做就无聊，生闷气。总得找点事做，让生活充实点，我依旧不甘心。”

2003年，专程到哀牢山探访褚时健的王石见到了他人生最震撼的一幕：橙子挂果要6年，那时已经是75岁的褚时健，戴着一个大墨镜，穿着破圆领衫，兴致勃勃地跟王石谈论橙子6年后挂果是什么情景。

“说实话，我人生中最大的错误是创立了阿里巴巴。”马云说，“我创立阿里巴巴的时候，从没有想过自己的生活会变成现在这样，我本来认为这将是一家小公司。没有料到有那么多责任上身，每天有那么多问题。现在我每天都忙于执行主席的职务。”

马云补充道：“下辈子，如果还有下辈子的话，我再也不会做像现在这样的生意。我会做自己的事，并享受生活。”

这位行长后来显然后悔了，王健林为了这笔贷款，前前后后跑了50多次。王健林说：“他明明在办公室，跟我说不在；我到他家，他看我在楼下就不出来了。我在走廊上一站就是一天，当时那个痛苦、屈辱，很后悔为什么逞英雄。我连续八天没睡着觉，开着会就晕倒了，住院。”

4

道德性

道德和欲望是紧密联系的。道德缺陷一般对应是欲望的开始阶段，恩宠时刻到来后，人物选择美德表现，他的行为就会发生变化，来面对外界的冲突，最终获得胜利。

就像巴顿将军说的那样：衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。在人生大起大落后，褚时健依然选择用经商的方式来证明自己。

最近褚时健又租了400多亩山地，树苗刚种下，挂果还需要几年。89岁的老人了，还在做几年后才可能见到果实的事儿。

二

没有炼狱，不成英雄

故事的万能套路--山炮传奇6部曲

那么如何营造驱动情节的矛盾吸引用户进一步代入感呢？核心有两点：

1.>让人物的欲望无法得到满足；

2.>人物陷入困境后，然后逃脱困境。

以微信灰产里最臭名昭着的”安溪卖茶小妹“为例，高峰期一个月能卖8000万，意味着什么呢？几个抠脚大汉跟你谈恋爱，一个月挣了4000万。

1

悬念/Hook

故事的开篇，铺陈事件，用主角的独特性，构造悬念，吸引观众继续往下看。

某天你通过周围的人或者摇一摇，添加了一个漂亮的少女为好友，她每天发的朋友圈都生活优渥而又坚强上进，偶尔还要去做公益。这样的女生杀，没有几个屌丝抵御得了.(你平静的心湖泛起了一丝涟漪，单调的生活里又多了一丝幻想，但是也还是有些不真实！”

2

挑战/Ask

主角追求欲望的第一个契机，面对选择，to be or not to be，that’s a question。在这个阶段，激励事件发生，人物的复杂性出现。

追还是不追求呢？保险起见，当然是静观其变。好的女生总是早早就有了下家，或者你还有些自惭形愧呢！

偶尔闲扯，但是也没有太多想法。毕境此刻，你只是发现了猎物，却没有太多沉没成本，你没有付出过多的时间与精力，抽身还不会痛.

突然有一天半夜，她国外留学的男友噼腿了，你仿佛又看到夜空撕开了光亮。----有机可乘！但是你出于矜持和安全的控制感，你不会太过热往，只会温柔而又略带距离感的安全，其实内心欣喜若狂。

万一呢，万一财色双收呢！你回复完最后一句短信，嘴角吟着笑意甜美入梦了。

3

接受/Acceptance

主角开始接受挑战，追寻欲望。对应的是第一幕的高潮，在这个阶段，就要完成对人物独特性、欲望、和复杂性的塑造。

此时她回到了故乡，倘佯在童年无尽的茶山茶园，象倦鸟回到了温暖的南方，尘涤尽去，但是....自古红颜多薄命，而天生丽质又难自弃.

4

曲折/Hurdles

主角在追求欲望过程中的曲折。在 hurdles 部分，up／down来回交替.

原来，她外公外婆母亲都去世了（这个身世的人设也是够狠的了，天煞孤星），留给了她一座母亲的嫁妆，就是那片休戚与共同生共死的茶园“，那是她的唯一，也是她所有的向往...

如今，后母要夺走她母亲遗留下的茶园给同父异母的妹妹，而父亲只顺从后母的话，全家人都视她为眼中钉！

他们的理由是妹妹才是最适合继承茶园的人，因为妹妹更聪明能干，又会销售茶叶。

5

高潮/Answer

故事的最终事件，迎来高潮，主角已经取得胜利。

所以，她不甘心放心失去母亲留下的念想，现实却太多无柰。为了堵住家人的嘴，只好出此下策，接受和妹妹的比赛----一个月内谁卖的多，茶园就归谁所有！

此时你怎么办？

你的心上人这么温柔善良，却要经受这世间所有的崎岖与磨难，那么的孤独与无助，那么的渴望有一双肩膀能依靠与分担那命运的荒芜与不 公！

你---怎么办？

给不了香车宝马，连掏个千把块钱买一斤她新手炒的新茶都做不到，你还是人吗？

你有什么资格谈”爱“！

6

升华/Jab

故事的结局，目的是什么？传递的价值观念，或是行动召唤。

买，买，买！这次剁手，绝无保留。

如果是你，你的王婆卖瓜个人品牌故事该如何叙说？

一、25%设置悬念，占到剧情的25%。

1.【坏人、悬念】今天是国庆节了，吃瓜群众中有这么一个现象。它发生在很多地方，而它有一个性质----西瓜到秋天就退市了，可是她的孙子就是馋西瓜吃；

二、50%冲突，对抗障碍50%

2.【冲突】某某和某某使用了他们的方法试图解决这个问题，但是他们的结果我们不太满意；---很多人通过返季大棚种瓜，返季的都是模拟自然生产环境，对人体不太健康

3.【英雄】我们有这么一个高级工具；--王婆找到了海外的一个瓜，时区上恰好比大陆晚三个月

4.【剧情展开】用我们的工具研究这个问题，我是这么做的；---王婆如是跑去找人商量进口一批

5.【冲突；英雄第一次出手，失败了】中间有个难点，工具不能直接用；---结果运输时间太长，到了国内70%都坏了

6.【英雄改变了自己】我必须对工具做一些修改；---王婆如是用自己的全部积蓄，打飞的出国去买七分熟的瓜，包在衣服里捂回来

三、25%冲突到高潮后解决，戏剧化结束占25%

7.【英雄战胜了坏人；高潮！】然后我就得出了很好的结果；--辗转回国内后刚好完成熟透，孙子非常满意且幸福。

8.【给续集留下悬念】我还发现了以前不知道的一些事情---老外听说了后，很感动，如是让王婆当了代理,并且免费提供了一部份产品----”乖孙西瓜“

三

【你的故事价值千金】

1

冲突

内在冲突，分别是自我、身体、心智、情感等天性的冲突。

个人关系冲突，比如家庭、朋友、同事、情人的冲突。

外界冲突，指超越个人以外的所有对立力量。

这种设计就是最初的支付宝（Alipay）。然而支付宝的起源非常困难，我们最初希望和银行合作，但银行不愿意，觉得简直是“异想天开”。如果我们自己做，这种金融操作是违法的；如果我们不做，那电子商务少了可靠的付款环节不可能进行下去。

这也要感谢达沃斯给了我灵感，2001年我在达沃斯论坛听了青年领导的讨论，热血沸腾，我当时就拿起电话打给我的下属：“现在就做！马上就做！如果有人因为支付宝进监狱，那个人就是我，马云！如果你做不好的，搞一些违法乱纪的事，我就把你送到监狱。”就这样支付宝迈出了最艰难的第一步。

2

追寻

追寻是克服精神障碍，道德完善的过程。

有深度的故事，追寻是这样发生的：一个并不完美的人物，刚开始的追寻很简单，一日三餐生活无忧，一个事件改变了他的认知，他的追寻发生变化，在前进的路上遭遇一系列现实障碍，这些现实障碍都源于一个单一的，主观精神的障碍，跨越了这个精神障碍，一切现实障碍迎刃而解，获得精神或物质的满足。

一句话总结：有深度的故事追寻的是攻克精神障碍的过程。

公司创业的最初5年，我们只是想生存。但慢慢的，我发现我们改变很多人的人生，最初3年，阿里巴巴的收入为零。但那些因我们而过的更好的人让我非常感动。

有一天，我去吃饭，结账时服务生告诉我，有人帮我付了，还留了一个条子，说”我女朋友通过淘宝赚到了钱，我们结婚了很幸福，我知道你（马云）现在没挣什么钱，所以这一顿，我请你了！（当时淘宝和Ebay 在PK，淘宝采取了免费策略，所以这哥们认为马云不挣钱做公益，但愿今天他还这么想！）

3

落差

3、落差

上面我们提到追寻是所有故事的表现形式，落差就是在追寻不到时产生的。

我们在构建故事人物时，当人物生活平衡被打破后，让他每一次追寻都面对冲突，不得好，让他精神和物质出现落差，循环往复，这样观众也会代入落差，反刍自己的人生故事。

初从文，三年不中；后习武，校场发一矢，中鼓吏，逐之出；遂学医，有所成。自撰一良方，服之，卒。

译：有个人刚开始的时候学习文学，连续考了三年都考不上；于是改学武，在练武场上射了一箭，竟然射中了敲鼓的官吏，结果被赶了出去；又去改学医，自己杜撰了一个治病的良方，结果自己喝了以后死掉了。

4

超越

在结尾的最后一刻，主角实现目标，用户获得情感上的巨大满足。

愿你永远不要在他人的眼中，去寻找自己的意义；愿你活出和你的社交网络头像一样的迷人个性；愿你有朝一日，和你自己最理想的人设，高下难分！

祝您在今后的每一天都如国庆节一般快乐！

本文参考并有引用：杜瓦特在《沟通：用故事产生共鸣》、故事的道德前提》、《沟通：用故事产生共鸣》、《故事》这本书的创作原理，以及《认识电影》、《欢喜的学习笔记》TKS!

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最后更新：2017-10-09 02:58:24

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