382      阿裏雲  技術社區[雲棲]

馬雲不會告訴你的打造個人品牌的萬能法則，你的故事該如何撰述

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容

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技

術

自IP | 知識經濟 | 群控技術 | 社會化營銷 | 技術營銷

你需要英雄，你需要懸念，你需要衝突，你需要結局。

----萬維剛

一

沒有故事，不成品牌

1

傳遞你的價值觀

互聯網時代，沒故事的企業很可怕，有故事不講的企業很吃虧。講故事首先是讓別人發現你，進而了解、喜歡、信任你，最後才達到買賣的目的。沒有故事，一切無從談起。

2

召喚用戶行動

現在不講故事，單單正麵呈現廣告隻是在打自已嘴巴，人們對正麵的廣告已經產生強烈的反感，而講故事把能人對廣告的防禦意識減到最低，牛逼的故事還能產生無形的好感。

在互聯網時代，內容營銷的本質，就是把自己的故事用別人喜聞樂見的方式表達出來。通過講各種各樣的故事，你的品牌理念、企業文化、產品信息、服務水平、員工素質等等信息就被無形地輸出了。

一

沒有英雄，不成故事

豐滿的人物設定必須具備：獨特性、欲望性、複雜性、道德性。

觀眾才是故事的靈魂。你以為我在聽你的故事嗎？不，不會的，我是在故事裏麵演繹自己！

1

獨特性

一般會通過身份和訴求的反差來塑造，增加戲劇效果。獨特性具有天然的傳播屬性。很多爆款文章，都是用人物的獨特性做標題火起來的。

經常看到的有：通過身份和訴求發差深挖人物的獨特性，可以讓我們的故事得到更好的傳播。

1、他年薪百萬，一線城市有房有車，到一個偏僻山村自己種地種菜，卻說這才是生活；

2、她出生農村，高中才接觸到鋼琴，卻成了在維也納開第一個開鋼琴獨奏會的中國人。

3、我失敗了很多次。我7年才完成小學，人家都用5年。那時候，每個人都想進好的中學，進大學，我想進重點初中、重點高中，都失敗了。考大學我失敗了3次。找工作我失敗了差不多30次。我記得，當我高中畢業的時候，因為沒考上大學，我想在KFC找一份工作，24個人去麵試，23個人被錄取，我是唯一一個沒被聘用的。然後我試著去考警察，5個同學去考試，4個被錄取，我又是那個沒有被錄取的。

2

欲望性

人物的欲望是什麼，對某件事有強烈的渴求，愛玩遊戲、愛學習、愛健身等。當故事人物有一個強烈欲望的時候，觀眾會有好奇心，他能不能實現他的欲望。

我（王石）就問他（褚時健）掛果要多長時間，他說要六年。我當時一盤算，六年之後他就80多歲了，一個70多歲的老人創業，大談80多歲以後的場麵，這是一種什麼精神啊（他可能活不到掛果的那一天）！

當我們（馬雲）開始阿裏巴巴創業之路的時候，我去矽穀試著融資，找了30多個投資人，沒有一個願意投給我們。雷軍、薛蠻子認為----“那個人長得就象個”騙子“....

3

複雜性

人物欲望背後的原因是什麼？他為什麼想要做這件事，是為了信仰、朋友、還是家庭，他為了實現欲望越困難，觀眾會越同情他，越希望他成功。可以帶起觀眾的共情力，讓他們從故事人物身上看到自己。

他已經是頭發花白的74歲老人了，身體不好，在獄中都暈倒過好幾次。沒有一個人相信褚時健還能成功。

對外界人們疑問，褚時健給出的解釋：閑不住。

“我這個人從小養成一個習慣：閑不住，怕沒有事做，沒有事做就無聊，生悶氣。總得找點事做，讓生活充實點，我依舊不甘心。”

2003年，專程到哀牢山探訪褚時健的王石見到了他人生最震撼的一幕：橙子掛果要6年，那時已經是75歲的褚時健，戴著一個大墨鏡，穿著破圓領衫，興致勃勃地跟王石談論橙子6年後掛果是什麼情景。

“說實話，我人生中最大的錯誤是創立了阿裏巴巴。”馬雲說，“我創立阿裏巴巴的時候，從沒有想過自己的生活會變成現在這樣，我本來認為這將是一家小公司。沒有料到有那麼多責任上身，每天有那麼多問題。現在我每天都忙於執行主席的職務。”

馬雲補充道：“下輩子，如果還有下輩子的話，我再也不會做像現在這樣的生意。我會做自己的事，並享受生活。”

這位行長後來顯然後悔了，王健林為了這筆貸款，前前後後跑了50多次。王健林說：“他明明在辦公室，跟我說不在；我到他家，他看我在樓下就不出來了。我在走廊上一站就是一天，當時那個痛苦、屈辱，很後悔為什麼逞英雄。我連續八天沒睡著覺，開著會就暈倒了，住院。”

4

道德性

道德和欲望是緊密聯係的。道德缺陷一般對應是欲望的開始階段，恩寵時刻到來後，人物選擇美德表現，他的行為就會發生變化，來麵對外界的衝突，最終獲得勝利。

就像巴頓將軍說的那樣：衡量一個人成功的標誌，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低穀的反彈力。在人生大起大落後，褚時健依然選擇用經商的方式來證明自己。

最近褚時健又租了400多畝山地，樹苗剛種下，掛果還需要幾年。89歲的老人了，還在做幾年後才可能見到果實的事兒。

二

沒有煉獄，不成英雄

故事的萬能套路--山炮傳奇6部曲

那麼如何營造驅動情節的矛盾吸引用戶進一步代入感呢？核心有兩點：

1.>讓人物的欲望無法得到滿足；

2.>人物陷入困境後，然後逃脫困境。

以微信灰產裏最臭名昭著的”安溪賣茶小妹“為例，高峰期一個月能賣8000萬，意味著什麼呢？幾個摳腳大漢跟你談戀愛，一個月掙了4000萬。

1

懸念/Hook

故事的開篇，鋪陳事件，用主角的獨特性，構造懸念，吸引觀眾繼續往下看。

某天你通過周圍的人或者搖一搖，添加了一個漂亮的少女為好友，她每天發的朋友圈都生活優渥而又堅強上進，偶爾還要去做公益。這樣的女生殺，沒有幾個屌絲抵禦得了.(你平靜的心湖泛起了一絲漣漪，單調的生活裏又多了一絲幻想，但是也還是有些不真實！”

2

挑戰/Ask

主角追求欲望的第一個契機，麵對選擇，to be or not to be，that’s a question。在這個階段，激勵事件發生，人物的複雜性出現。

追還是不追求呢？保險起見，當然是靜觀其變。好的女生總是早早就有了下家，或者你還有些自慚形愧呢！

偶爾閑扯，但是也沒有太多想法。畢境此刻，你隻是發現了獵物，卻沒有太多沉沒成本，你沒有付出過多的時間與精力，抽身還不會痛.

突然有一天半夜，她國外留學的男友劈腿了，你仿佛又看到夜空撕開了光亮。----有機可乘！但是你出於矜持和安全的控製感，你不會太過熱往，隻會溫柔而又略帶距離感的安全，其實內心欣喜若狂。

萬一呢，萬一財色雙收呢！你回複完最後一句短信，嘴角吟著笑意甜美入夢了。

3

接受/Acceptance

主角開始接受挑戰，追尋欲望。對應的是第一幕的高潮，在這個階段，就要完成對人物獨特性、欲望、和複雜性的塑造。

此時她回到了故鄉，倘佯在童年無盡的茶山茶園，象倦鳥回到了溫暖的南方，塵滌盡去，但是....自古紅顏多薄命，而天生麗質又難自棄.

4

曲折/Hurdles

主角在追求欲望過程中的曲折。在 hurdles 部分，up／down來回交替.

原來，她外公外婆母親都去世了（這個身世的人設也是夠狠的了，天煞孤星），留給了她一座母親的嫁妝，就是那片休戚與共同生共死的茶園“，那是她的唯一，也是她所有的向往...

如今，後母要奪走她母親遺留下的茶園給同父異母的妹妹，而父親隻順從後母的話，全家人都視她為眼中釘！

他們的理由是妹妹才是最適合繼承茶園的人，因為妹妹更聰明能幹，又會銷售茶葉。

5

高潮/Answer

故事的最終事件，迎來高潮，主角已經取得勝利。

所以，她不甘心放心失去母親留下的念想，現實卻太多無柰。為了堵住家人的嘴，隻好出此下策，接受和妹妹的比賽----一個月內誰賣的多，茶園就歸誰所有！

此時你怎麼辦？

你的心上人這麼溫柔善良，卻要經受這世間所有的崎嶇與磨難，那麼的孤獨與無助，那麼的渴望有一雙肩膀能依靠與分擔那命運的荒蕪與不 公！

你---怎麼辦？

給不了香車寶馬，連掏個千把塊錢買一斤她新手炒的新茶都做不到，你還是人嗎？

你有什麼資格談”愛“！

6

升華/Jab

故事的結局，目的是什麼？傳遞的價值觀念，或是行動召喚。

買，買，買！這次剁手，絕無保留。

如果是你，你的王婆賣瓜個人品牌故事該如何敘說？

一、25%設置懸念，占到劇情的25%。

1.【壞人、懸念】今天是國慶節了，吃瓜群眾中有這麼一個現象。它發生在很多地方，而它有一個性質----西瓜到秋天就退市了，可是她的孫子就是饞西瓜吃；

二、50%衝突，對抗障礙50%

2.【衝突】某某和某某使用了他們的方法試圖解決這個問題，但是他們的結果我們不太滿意；---很多人通過返季大棚種瓜，返季的都是模擬自然生產環境，對人體不太健康

3.【英雄】我們有這麼一個高級工具；--王婆找到了海外的一個瓜，時區上恰好比大陸晚三個月

4.【劇情展開】用我們的工具研究這個問題，我是這麼做的；---王婆如是跑去找人商量進口一批

5.【衝突；英雄第一次出手，失敗了】中間有個難點，工具不能直接用；---結果運輸時間太長，到了國內70%都壞了

6.【英雄改變了自己】我必須對工具做一些修改；---王婆如是用自己的全部積蓄，打飛的出國去買七分熟的瓜，包在衣服裏捂回來

三、25%衝突到高潮後解決，戲劇化結束占25%

7.【英雄戰勝了壞人；高潮！】然後我就得出了很好的結果；--輾轉回國內後剛好完成熟透，孫子非常滿意且幸福。

8.【給續集留下懸念】我還發現了以前不知道的一些事情---老外聽說了後，很感動，如是讓王婆當了代理,並且免費提供了一部份產品----”乖孫西瓜“

三

【你的故事價值千金】

1

衝突

內在衝突，分別是自我、身體、心智、情感等天性的衝突。

個人關係衝突，比如家庭、朋友、同事、情人的衝突。

外界衝突，指超越個人以外的所有對立力量。

這種設計就是最初的支付寶（Alipay）。然而支付寶的起源非常困難，我們最初希望和銀行合作，但銀行不願意，覺得簡直是“異想天開”。如果我們自己做，這種金融操作是違法的；如果我們不做，那電子商務少了可靠的付款環節不可能進行下去。

這也要感謝達沃斯給了我靈感，2001年我在達沃斯論壇聽了青年領導的討論，熱血沸騰，我當時就拿起電話打給我的下屬：“現在就做！馬上就做！如果有人因為支付寶進監獄，那個人就是我，馬雲！如果你做不好的，搞一些違法亂紀的事，我就把你送到監獄。”就這樣支付寶邁出了最艱難的第一步。

2

追尋

追尋是克服精神障礙，道德完善的過程。

有深度的故事，追尋是這樣發生的：一個並不完美的人物，剛開始的追尋很簡單，一日三餐生活無憂，一個事件改變了他的認知，他的追尋發生變化，在前進的路上遭遇一係列現實障礙，這些現實障礙都源於一個單一的，主觀精神的障礙，跨越了這個精神障礙，一切現實障礙迎刃而解，獲得精神或物質的滿足。

一句話總結：有深度的故事追尋的是攻克精神障礙的過程。

公司創業的最初5年，我們隻是想生存。但慢慢的，我發現我們改變很多人的人生，最初3年，阿裏巴巴的收入為零。但那些因我們而過的更好的人讓我非常感動。

有一天，我去吃飯，結賬時服務生告訴我，有人幫我付了，還留了一個條子，說”我女朋友通過淘寶賺到了錢，我們結婚了很幸福，我知道你（馬雲）現在沒掙什麼錢，所以這一頓，我請你了！（當時淘寶和Ebay 在PK，淘寶采取了免費策略，所以這哥們認為馬雲不掙錢做公益，但願今天他還這麼想！）

3

落差

3、落差

上麵我們提到追尋是所有故事的表現形式，落差就是在追尋不到時產生的。

我們在構建故事人物時，當人物生活平衡被打破後，讓他每一次追尋都麵對衝突，不得好，讓他精神和物質出現落差，循環往複，這樣觀眾也會代入落差，反芻自己的人生故事。

初從文，三年不中；後習武，校場發一矢，中鼓吏，逐之出；遂學醫，有所成。自撰一良方，服之，卒。

譯：有個人剛開始的時候學習文學，連續考了三年都考不上；於是改學武，在練武場上射了一箭，竟然射中了敲鼓的官吏，結果被趕了出去；又去改學醫，自己杜撰了一個治病的良方，結果自己喝了以後死掉了。

4

超越

在結尾的最後一刻，主角實現目標，用戶獲得情感上的巨大滿足。

願你永遠不要在他人的眼中，去尋找自己的意義；願你活出和你的社交網絡頭像一樣的迷人個性；願你有朝一日，和你自己最理想的人設，高下難分！

祝您在今後的每一天都如國慶節一般快樂！

本文參考並有引用：杜瓦特在《溝通：用故事產生共鳴》、故事的道德前提》、《溝通：用故事產生共鳴》、《故事》這本書的創作原理，以及《認識電影》、《歡喜的學習筆記》TKS!

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最後更新：2017-10-09 02:58:24

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