873      阿里云  技术社区[云栖]

乔布斯的一生中，曾经犯下三个致命错误

顾客也许不知道自己想要什么，但他们一定知道如何进行选择。

北京时间9月13日凌晨，苹果公司发布了三款新iPhone，包括iPhone X、iPhone8、iPhone8 plus，是自iPhone诞生以来一次性发布最多款式的一年。恰逢iPhone十周年，缅怀苹果公司创始人乔布斯必然是我们绕不过去的话题。

作为科技史上最具天才的企业家，乔布斯一直受到全世界的关注。他曾经说过一句非常有意思的话：作为顾客，他们其实并不知道自己想要什么。乔布斯的这个观点，深受他的儿时偶像亨利·福特的影响。

作为第一位使用流水线大批量生产汽车的企业家，福特也有一句类似的话：一家企业要创新，就不要听顾客的。因为在福特看来，当时你问顾客想要什么交通工具，他肯定回答想要马车，因为那个时候只有马车，顾客不可能说想要汽车。

想创新就不要听顾客的话，深深影响了乔布斯的一辈子。乔布斯的毕生哲学，就是创新大于营销。他的观念为苹果公司带来了改变世界的产品，同时也给苹果公司，包括他本人带来了巨大的灾难。用灾难这个词来说一点都不过分，因为这些代价是数千亿，甚至是上万亿美金的损失。

2014年7月，清华大学郑毓煌教授曾经在《哈佛商业评论》中文版上发表了一篇题为《乔布斯之误》的文章，分析了乔布斯职业生涯当中的三个致命错误。

1

乔布斯之误一：Mac电脑错失市场

1984年，苹果公司在乔布斯的带领之下推出了全世界瞩目的Mac电脑。Mac电脑当时具有先进的图形界面，甚至可以用鼠标操作，这在人类历史上还是第一次。而当时他的竞争对手微软公司推出来的系统是黑乎乎的Dos，需要输入指令操作。

1985年，美国着名杂志《花花公子》专访乔布斯，在采访中，乔布斯说了一句很经典的话：我们是为自己制作Mac，我们自己决定这个产品到底好不好，不会出去做市场调查。

就在Mac电脑大获成功的时候，他的竞争对手开始悄悄模仿他。1985年，微软公司也推出来了图形界面的Windows操作系统。尽管技术上不如Mac先进，但是微软更加重视市场。微软公司在比尔·盖茨的带领之下，跟因特尔等软硬件厂商达成结盟关系，迅速抢占了大部分市场份额，乔布斯也因此被迫离开他亲手创立的苹果公司。

一直到今天，乔布斯的错误仍然没有扳回来，全世界操作系统市场， 90%以上的份额仍然被Windows系统占有。

2

乔布斯之误二：拒绝推出小尺寸iPad

2010年，苹果公司推出了着名的平板电脑iPad，颠覆了个人电脑产业，整个电脑产业都因此在走下坡路。平板电脑的出现，使得个人电脑升级换代慢了很多。

就在iPad大获成功的时候，他的竞争对手，诸如三星、摩托罗拉等纷纷开始模仿。正面竞争难度非常大，因此他们都瞄准一个细分市场——小尺寸的平板电脑。

第一代iPad是10英寸，于是这些竞争对手开始推出7英寸平板电脑。一个媒体发布会上，有一位记者问乔布斯是否会推出小尺寸平板电脑。乔布斯回答得斩钉截铁：我们已经有了3.5英寸的智能手机iPhone，又有了10英寸的iPad，再推出一个7英寸的不大不小的平板电脑，又有什么意义呢？乔布斯说到做到，一直到2011年10月他去世，苹果公司都坚持不推出7英寸的平板电脑。

7英寸的平板电脑有意义吗？世界上有很多人喜欢10英寸的iPad，也会有顾客喜欢便携式的小尺寸iPad。乔布斯拒绝推出小尺寸iPad，无疑是放弃这个细分市场，放任竞争对手成长。这给苹果公司带来了巨大的代价。

2010年，iPad刚推出时，市场份额超过90%；但到了2013年，iPad的市场份额降到了28%左右。这个损失是巨大的。2012年10月，乔布斯的继任者蒂姆·库克在乔布斯去世一周年之后，宣布推出7英寸的iPad mini，iPad的市场份额再一次上升。

3

乔布斯之误三：大屏iPhone迟到的代价

2007年，苹果公司推出iPhone手机，立刻轰动全世界，诺基亚、黑莓等手机品牌都因为它的出现走向没落。2007-2010年，众多竞争对手看着iPhone越来越受消费者欢迎，纷纷开始模仿，推出各种各样的智能手机。三星公司、HTC公司以及小米、华为等国产品牌，逐渐成为苹果公司的竞争对手。

在技术上，这些公司暂时还不能够跟苹果直接抗衡。怎么办？三星等品牌开始更多地倾听顾客的声音。2010年下半年，三星公司推出了大屏幕智能手机，立刻获得了不少消费者的欢迎。

又一次媒体见面会，记者再次问乔布斯是否会推出大屏幕智能手机。乔布斯再一次斩钉截铁地回答：3.5英寸是黄金尺寸，任何超过3.5英寸的智能手机的体验将不再完美，所以苹果公司坚决不做大屏幕智能手机。乔布斯再一次说到做到，直到他去世前推出的最后一代手机iPhone4S，屏幕仍然只有3.5英寸。

大屏幕智能手机究竟有没有意义？从消费者的心理上，有的人认为大就是面子。此外，随着智能手机的使用越来越广泛，上网浏览信息，很多人希望有一个更大的屏幕。

因为乔布斯的失误，苹果公司错失了很多商机，市场份额不断下降。体现在准确数字上，当时三星公司的市场份额已经超过30%，而苹果公司则跌到15%以下。

2014年9月，苹果公司在蒂姆·库克的带领之下，第一次推出大屏幕智能手机iPhone6和iPhone6Plus，立刻获得了市场的欢迎。2014年第四季度，苹果手机的销量高达7450万部，重新夺回智能手机销量宝座的第一名，苹果公司的市值创造了7000亿美金的新纪录。

在分析了乔布斯的三个失误之后，我们回到一开始乔布斯的那句话：作为顾客，他们其实并不知道自己想要什么。

这句话是对还是错，有待争议。某种程度上，这句话是对的。在重大变革性创新出现的时候，例如汽车、手机、电脑、飞机等新产品被发明的时候，这句话是非常对的。但在人类的商业史上，从0到1，这种时候只占不到1%的时间。更多的时候，都是从1到无穷大。

一家公司如果只做从0到1，那它还非常小，只是做出了一个新产品，还没有被全世界所接受。从1到无穷大的时候，无数竞争者会涌现出来，一起来做类似或者相同的产品。谁的产品做得更好，价格更低，更令消费者喜欢，就能够被消费者所接受。做不到这一点，即使这个产品是你发明出来的，你的企业也会失败。

创新非常有意义，但是如果创新不为顾客所接受，那么这样的创新还是会失败。大量的同类型产品在竞争的时候，顾客拥有选择权。乔布斯说，顾客并不知道自己想要什么。但是，我们要知道，顾客也许不知道自己想要什么，但他们一定知道如何进行选择。

本文根据郑毓煌教授课程内容整理而成

最后更新：2017-10-08 12:43:17

  上一篇： 陈小春、应采儿：给孩子最好的家教，是我们幸福的婚姻

  下一篇： 杨幂语音聊天很嗨，完全无视一旁的助理