873      阿裏雲  技術社區[雲棲]

喬布斯的一生中，曾經犯下三個致命錯誤

顧客也許不知道自己想要什麼，但他們一定知道如何進行選擇。

北京時間9月13日淩晨，蘋果公司發布了三款新iPhone，包括iPhone X、iPhone8、iPhone8 plus，是自iPhone誕生以來一次性發布最多款式的一年。恰逢iPhone十周年，緬懷蘋果公司創始人喬布斯必然是我們繞不過去的話題。

作為科技史上最具天才的企業家，喬布斯一直受到全世界的關注。他曾經說過一句非常有意思的話：作為顧客，他們其實並不知道自己想要什麼。喬布斯的這個觀點，深受他的兒時偶像亨利·福特的影響。

作為第一位使用流水線大批量生產汽車的企業家，福特也有一句類似的話：一家企業要創新，就不要聽顧客的。因為在福特看來，當時你問顧客想要什麼交通工具，他肯定回答想要馬車，因為那個時候隻有馬車，顧客不可能說想要汽車。

想創新就不要聽顧客的話，深深影響了喬布斯的一輩子。喬布斯的畢生哲學，就是創新大於營銷。他的觀念為蘋果公司帶來了改變世界的產品，同時也給蘋果公司，包括他本人帶來了巨大的災難。用災難這個詞來說一點都不過分，因為這些代價是數千億，甚至是上萬億美金的損失。

2014年7月，清華大學鄭毓煌教授曾經在《哈佛商業評論》中文版上發表了一篇題為《喬布斯之誤》的文章，分析了喬布斯職業生涯當中的三個致命錯誤。

1

喬布斯之誤一：Mac電腦錯失市場

1984年，蘋果公司在喬布斯的帶領之下推出了全世界矚目的Mac電腦。Mac電腦當時具有先進的圖形界麵，甚至可以用鼠標操作，這在人類曆史上還是第一次。而當時他的競爭對手微軟公司推出來的係統是黑乎乎的Dos，需要輸入指令操作。

1985年，美國著名雜誌《花花公子》專訪喬布斯，在采訪中，喬布斯說了一句很經典的話：我們是為自己製作Mac，我們自己決定這個產品到底好不好，不會出去做市場調查。

就在Mac電腦大獲成功的時候，他的競爭對手開始悄悄模仿他。1985年，微軟公司也推出來了圖形界麵的Windows操作係統。盡管技術上不如Mac先進，但是微軟更加重視市場。微軟公司在比爾·蓋茨的帶領之下，跟因特爾等軟硬件廠商達成結盟關係，迅速搶占了大部分市場份額，喬布斯也因此被迫離開他親手創立的蘋果公司。

一直到今天，喬布斯的錯誤仍然沒有扳回來，全世界操作係統市場， 90%以上的份額仍然被Windows係統占有。

2

喬布斯之誤二：拒絕推出小尺寸iPad

2010年，蘋果公司推出了著名的平板電腦iPad，顛覆了個人電腦產業，整個電腦產業都因此在走下坡路。平板電腦的出現，使得個人電腦升級換代慢了很多。

就在iPad大獲成功的時候，他的競爭對手，諸如三星、摩托羅拉等紛紛開始模仿。正麵競爭難度非常大，因此他們都瞄準一個細分市場——小尺寸的平板電腦。

第一代iPad是10英寸，於是這些競爭對手開始推出7英寸平板電腦。一個媒體發布會上，有一位記者問喬布斯是否會推出小尺寸平板電腦。喬布斯回答得斬釘截鐵：我們已經有了3.5英寸的智能手機iPhone，又有了10英寸的iPad，再推出一個7英寸的不大不小的平板電腦，又有什麼意義呢？喬布斯說到做到，一直到2011年10月他去世，蘋果公司都堅持不推出7英寸的平板電腦。

7英寸的平板電腦有意義嗎？世界上有很多人喜歡10英寸的iPad，也會有顧客喜歡便攜式的小尺寸iPad。喬布斯拒絕推出小尺寸iPad，無疑是放棄這個細分市場，放任競爭對手成長。這給蘋果公司帶來了巨大的代價。

2010年，iPad剛推出時，市場份額超過90%；但到了2013年，iPad的市場份額降到了28%左右。這個損失是巨大的。2012年10月，喬布斯的繼任者蒂姆·庫克在喬布斯去世一周年之後，宣布推出7英寸的iPad mini，iPad的市場份額再一次上升。

3

喬布斯之誤三：大屏iPhone遲到的代價

2007年，蘋果公司推出iPhone手機，立刻轟動全世界，諾基亞、黑莓等手機品牌都因為它的出現走向沒落。2007-2010年，眾多競爭對手看著iPhone越來越受消費者歡迎，紛紛開始模仿，推出各種各樣的智能手機。三星公司、HTC公司以及小米、華為等國產品牌，逐漸成為蘋果公司的競爭對手。

在技術上，這些公司暫時還不能夠跟蘋果直接抗衡。怎麼辦？三星等品牌開始更多地傾聽顧客的聲音。2010年下半年，三星公司推出了大屏幕智能手機，立刻獲得了不少消費者的歡迎。

又一次媒體見麵會，記者再次問喬布斯是否會推出大屏幕智能手機。喬布斯再一次斬釘截鐵地回答：3.5英寸是黃金尺寸，任何超過3.5英寸的智能手機的體驗將不再完美，所以蘋果公司堅決不做大屏幕智能手機。喬布斯再一次說到做到，直到他去世前推出的最後一代手機iPhone4S，屏幕仍然隻有3.5英寸。

大屏幕智能手機究竟有沒有意義？從消費者的心理上，有的人認為大就是麵子。此外，隨著智能手機的使用越來越廣泛，上網瀏覽信息，很多人希望有一個更大的屏幕。

因為喬布斯的失誤，蘋果公司錯失了很多商機，市場份額不斷下降。體現在準確數字上，當時三星公司的市場份額已經超過30%，而蘋果公司則跌到15%以下。

2014年9月，蘋果公司在蒂姆·庫克的帶領之下，第一次推出大屏幕智能手機iPhone6和iPhone6Plus，立刻獲得了市場的歡迎。2014年第四季度，蘋果手機的銷量高達7450萬部，重新奪回智能手機銷量寶座的第一名，蘋果公司的市值創造了7000億美金的新紀錄。

在分析了喬布斯的三個失誤之後，我們回到一開始喬布斯的那句話：作為顧客，他們其實並不知道自己想要什麼。

這句話是對還是錯，有待爭議。某種程度上，這句話是對的。在重大變革性創新出現的時候，例如汽車、手機、電腦、飛機等新產品被發明的時候，這句話是非常對的。但在人類的商業史上，從0到1，這種時候隻占不到1%的時間。更多的時候，都是從1到無窮大。

一家公司如果隻做從0到1，那它還非常小，隻是做出了一個新產品，還沒有被全世界所接受。從1到無窮大的時候，無數競爭者會湧現出來，一起來做類似或者相同的產品。誰的產品做得更好，價格更低，更令消費者喜歡，就能夠被消費者所接受。做不到這一點，即使這個產品是你發明出來的，你的企業也會失敗。

創新非常有意義，但是如果創新不為顧客所接受，那麼這樣的創新還是會失敗。大量的同類型產品在競爭的時候，顧客擁有選擇權。喬布斯說，顧客並不知道自己想要什麼。但是，我們要知道，顧客也許不知道自己想要什麼，但他們一定知道如何進行選擇。

本文根據鄭毓煌教授課程內容整理而成

最後更新：2017-10-08 12:43:17

  上一篇： 陳小春、應采兒：給孩子最好的家教，是我們幸福的婚姻

  下一篇： 楊冪語音聊天很嗨，完全無視一旁的助理