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吴晓波谈“新零售”，马云光着脚拿着冲锋枪就闯进来了

本文根据吴晓波在“转型之战拥抱新零售”大会演讲整理。

在2016年云栖大会上，马云提出了“新零售”这个概念。

为什么这一概念不是由零售业的人提出来，而是由互联网人提出来？

因为互联网人是解放者。

互联网人在新零售这场革命中，没有什么东西可以失去，但他们有可能得到这个世界，或者得到部分世界，所以他们是以解放者的姿态进来的。

这个姿态不是今天才有，已经有20年了。上个月阿里巴巴成立18周年，过两天光棍节也是腾讯成立21周年。20年来，他们就是光着脚拿着冲锋枪的解放者姿态。

他们先占领线上，等到线上流量逐渐开始枯竭，又回到了线下抢流量；而那些迭代发展的新零售技术成为了他手上的两把冲锋枪。

所以新零售的提出者不是零售业的人，是以解放者姿态冲进来的互联网人。

而零售业人是摇摆者。

他们一方面很感谢互联网人，互联网人提出一个想法，能提高产品用户的复购率、商品的品质以及卖场的人气，这件事情挺好的。

而另一方面，互联网具有的环境通吃优势，又让零售业感到害怕。

当年，互联网干掉人与信息之间的关系时，中国那么多的报纸、杂志，今天都不见了。

电商起来时，那么多的鸡毛小店都不见了。

O2O起来时，全中国那么多票务公司、服务公司，今天都不见了。

甚至是在银行业，互联网也正在形成绝对的垄断地位。这个事情不仅仅在中国发生，美国也在发生。

亚马逊去年在整个北美地区电子商务销售比例中达到35%，Facebook占到北美地区所有社交网络流量的87%。

上个月，全世界有250多家独角兽，其中美国有120多家，90%和美国的五大公司有关：苹果、微软、Facebook、谷歌。中国98家独角兽公司，和BAT有关的占80%。

所有零售业人都很担心历史会重现。

最后看看制造商。80年代初到90年代中期，中国是一个短缺经济，只要生产出合格的商品，有适当的价格，就能做好营销，那段时间是中国制造的黄金时间。

后来出现了国美、苏宁。大规模的家电卖场把制造企业和消费者隔断了，统一了市场。

接着2002年出现了淘宝，2004年出现了京东。电商不断地把线下流量弄没了，再把线上流量也弄没了。

最后所有的定价能力、渠道能力彻底被互联网人、零售商弄走，制造商的利润开始变得像刀片一样薄。

你能够帮我赚更多的钱，我当然很高兴。你能够帮我卖更多的货，我也很高兴。然而再变革、市场规模扩得再大，渠道和定价权不在手中，还不如像现在这样待着。

所以制造商是观望者。

各行业的“新零售”变革

阿里巴巴

仅仅过去了一年多时间，马云在各种各样的卖场形态做试验。

他收了银泰，希望在大型百货店里尝试一种模型。

他们投了联华超市，希望在中型卖场能够有解决。

他们还投了永辉的超级物种进行试验，自己还做了盒马鲜生。

Amazon go出现两个月后，“淘咖啡”已经完成了。

他还投资了肯德基，如今在肯德基里可以刷脸支付。

然而这六场试验，没有一场是成功了。

网易

网易做了网易严选，是一种优质制造能力的流量式兑现。

小米、美好的店

小米以及美好的店都是优质制造能力的品牌化兑现。

名创优品、果蔬好

名创优品和果蔬好是优质制造能力的集采式兑现。

言几又、诚品、MUJI

这三者是混搭体验与空间再造。

闪购、BOX

闪购和BOX是市集创新与空间再造。

红领、尚品宅配

红领和尚品宅配是定制化创新与生产线再造。

饭爷、猫王收音机

饭爷与猫王收音机是人格化品牌与跨界营销。

海尔洗衣机、智能音响

这两者是硬件+软件再造产业链。

除了阿里，前两个是互联网人做的，中间三个是零售商做的，后面三个是制造商做的。

每个人都在搞变革，而且每一家的做法都不一样，即便同样是做互联网，同样希望通过流量来变现也是不一样的。

所以说，新零售这场战争，短时间内不会结束。

决胜新零售的四大要素

抢占用户心智

如今这个世界信息繁杂,所有的产品都很雷同，除非发生技术革命。而当技术革命发生时，是不需要做品牌传播的。

比如，如果中国做出第一辆无人驾驶汽车，大家马上就会把车子换了。如果新能源汽车电耗、油耗能力降低到和汽油一样的话，全中国所有加油站都会跟着改变。

现在绝大多数行业的技术革命都停滞了，就只能抢占消费者心智。比如如今的盒马鲜生，曾经的脑白金。

缩短产销路径

一个为伊利、光明生产牛奶的代工厂，即使拥有澳大利亚最好的牛，如今想要做出自己的品牌，也已经没有机会了。

但是，如果把牧场的牛奶以便宜20%的价格，直接送到各家的餐桌上，缩短产销路径，也许能成功。

一个三口之家，一年大约花费6000-7000元在牛奶上，如今该厂拥有十几万用户，月销售额过1000万。

再用互联网公司的管理方式，要考虑销售额、毛利，更要考虑获客成本和复购率。

这种模型可能适合牛奶，因为它是刚需产品。其他各行业类也需要寻找自身在产销渠道上的创新。

提高消费复购

如果按阿里巴巴的说法：未来没有网商，只有新零售来看，另外一句话也是对的：任何一个和互联网工具没有关系的公司都是旧零售。

无论你是门口的夫妻店，还是星光、恒隆、银泰，只要用户关系没有被管理起来，都是旧零售。

因为你永远不知道消费者在哪里，你的消费者都是走过路过的人，没有办法进行管理。

这样的话，一次次的发动，去吸引用户。所有的零售公司都会变成以技术驱动的产品公司，这是很致命的一件事情。

制造尖叫商品

阿里提新零售之后，为什么那么多人不高兴？

第一，如今美国的电子商务占全社会消费品零售总额比例7%，中国占13%。很多生意都走到线上了，阿里如今还要跑到线下去抢，很烦人。

第二，在淘宝上做生意的600万人中，90%不赚钱，又让很多人不高兴了。为什么这样呢？因为产品雷同。

淘宝今年大规模改版，是历史上最严重的一次。它开始由购物车导购的信息流变成了内容流。

未来一两年内淘宝、天猫这样的公司会对内容进行大规模的扶持计划，如今中国短视频投入最大的就是阿里系，它还收了优酷。所以最终都回到内容本身，回到产品本身。

传统意义上的广告营销已经不见了，变成了口碑传播。原来的流量价值也不存在了，回到内容营销本身。

好产品建立人格化品牌和成本脱敏之后，就是非常赚钱的公司，就是好生意。

新零售是一场因工具创新而引发的革命，在空间再造和消费者关系重建的过程中，恢复中国制造的尊严。

——吴晓波

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最后更新：2017-10-23 23:45:46

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