185      阿裏雲  技術社區[雲棲]

吳曉波談“新零售”，馬雲光著腳拿著衝鋒槍就闖進來了

本文根據吳曉波在“轉型之戰擁抱新零售”大會演講整理。

在2016年雲棲大會上，馬雲提出了“新零售”這個概念。

為什麼這一概念不是由零售業的人提出來，而是由互聯網人提出來？

因為互聯網人是解放者。

互聯網人在新零售這場革命中，沒有什麼東西可以失去，但他們有可能得到這個世界，或者得到部分世界，所以他們是以解放者的姿態進來的。

這個姿態不是今天才有，已經有20年了。上個月阿裏巴巴成立18周年，過兩天光棍節也是騰訊成立21周年。20年來，他們就是光著腳拿著衝鋒槍的解放者姿態。

他們先占領線上，等到線上流量逐漸開始枯竭，又回到了線下搶流量；而那些迭代發展的新零售技術成為了他手上的兩把衝鋒槍。

所以新零售的提出者不是零售業的人，是以解放者姿態衝進來的互聯網人。

而零售業人是搖擺者。

他們一方麵很感謝互聯網人，互聯網人提出一個想法，能提高產品用戶的複購率、商品的品質以及賣場的人氣，這件事情挺好的。

而另一方麵，互聯網具有的環境通吃優勢，又讓零售業感到害怕。

當年，互聯網幹掉人與信息之間的關係時，中國那麼多的報紙、雜誌，今天都不見了。

電商起來時，那麼多的雞毛小店都不見了。

O2O起來時，全中國那麼多票務公司、服務公司，今天都不見了。

甚至是在銀行業，互聯網也正在形成絕對的壟斷地位。這個事情不僅僅在中國發生，美國也在發生。

亞馬遜去年在整個北美地區電子商務銷售比例中達到35%，Facebook占到北美地區所有社交網絡流量的87%。

上個月，全世界有250多家獨角獸，其中美國有120多家，90%和美國的五大公司有關：蘋果、微軟、Facebook、穀歌。中國98家獨角獸公司，和BAT有關的占80%。

所有零售業人都很擔心曆史會重現。

最後看看製造商。80年代初到90年代中期，中國是一個短缺經濟，隻要生產出合格的商品，有適當的價格，就能做好營銷，那段時間是中國製造的黃金時間。

後來出現了國美、蘇寧。大規模的家電賣場把製造企業和消費者隔斷了，統一了市場。

接著2002年出現了淘寶，2004年出現了京東。電商不斷地把線下流量弄沒了，再把線上流量也弄沒了。

最後所有的定價能力、渠道能力徹底被互聯網人、零售商弄走，製造商的利潤開始變得像刀片一樣薄。

你能夠幫我賺更多的錢，我當然很高興。你能夠幫我賣更多的貨，我也很高興。然而再變革、市場規模擴得再大，渠道和定價權不在手中，還不如像現在這樣待著。

所以製造商是觀望者。

各行業的“新零售”變革

阿裏巴巴

僅僅過去了一年多時間，馬雲在各種各樣的賣場形態做試驗。

他收了銀泰，希望在大型百貨店裏嚐試一種模型。

他們投了聯華超市，希望在中型賣場能夠有解決。

他們還投了永輝的超級物種進行試驗，自己還做了盒馬鮮生。

Amazon go出現兩個月後，“淘咖啡”已經完成了。

他還投資了肯德基，如今在肯德基裏可以刷臉支付。

然而這六場試驗，沒有一場是成功了。

網易

網易做了網易嚴選，是一種優質製造能力的流量式兌現。

小米、美好的店

小米以及美好的店都是優質製造能力的品牌化兌現。

名創優品、果蔬好

名創優品和果蔬好是優質製造能力的集采式兌現。

言幾又、誠品、MUJI

這三者是混搭體驗與空間再造。

閃購、BOX

閃購和BOX是市集創新與空間再造。

紅領、尚品宅配

紅領和尚品宅配是定製化創新與生產線再造。

飯爺、貓王收音機

飯爺與貓王收音機是人格化品牌與跨界營銷。

海爾洗衣機、智能音響

這兩者是硬件+軟件再造產業鏈。

除了阿裏，前兩個是互聯網人做的，中間三個是零售商做的，後麵三個是製造商做的。

每個人都在搞變革，而且每一家的做法都不一樣，即便同樣是做互聯網，同樣希望通過流量來變現也是不一樣的。

所以說，新零售這場戰爭，短時間內不會結束。

決勝新零售的四大要素

搶占用戶心智

如今這個世界信息繁雜,所有的產品都很雷同，除非發生技術革命。而當技術革命發生時，是不需要做品牌傳播的。

比如，如果中國做出第一輛無人駕駛汽車，大家馬上就會把車子換了。如果新能源汽車電耗、油耗能力降低到和汽油一樣的話，全中國所有加油站都會跟著改變。

現在絕大多數行業的技術革命都停滯了，就隻能搶占消費者心智。比如如今的盒馬鮮生，曾經的腦白金。

縮短產銷路徑

一個為伊利、光明生產牛奶的代工廠，即使擁有澳大利亞最好的牛，如今想要做出自己的品牌，也已經沒有機會了。

但是，如果把牧場的牛奶以便宜20%的價格，直接送到各家的餐桌上，縮短產銷路徑，也許能成功。

一個三口之家，一年大約花費6000-7000元在牛奶上，如今該廠擁有十幾萬用戶，月銷售額過1000萬。

再用互聯網公司的管理方式，要考慮銷售額、毛利，更要考慮獲客成本和複購率。

這種模型可能適合牛奶，因為它是剛需產品。其他各行業類也需要尋找自身在產銷渠道上的創新。

提高消費複購

如果按阿裏巴巴的說法：未來沒有網商，隻有新零售來看，另外一句話也是對的：任何一個和互聯網工具沒有關係的公司都是舊零售。

無論你是門口的夫妻店，還是星光、恒隆、銀泰，隻要用戶關係沒有被管理起來，都是舊零售。

因為你永遠不知道消費者在哪裏，你的消費者都是走過路過的人，沒有辦法進行管理。

這樣的話，一次次的發動，去吸引用戶。所有的零售公司都會變成以技術驅動的產品公司，這是很致命的一件事情。

製造尖叫商品

阿裏提新零售之後，為什麼那麼多人不高興？

第一，如今美國的電子商務占全社會消費品零售總額比例7%，中國占13%。很多生意都走到線上了，阿裏如今還要跑到線下去搶，很煩人。

第二，在淘寶上做生意的600萬人中，90%不賺錢，又讓很多人不高興了。為什麼這樣呢？因為產品雷同。

淘寶今年大規模改版，是曆史上最嚴重的一次。它開始由購物車導購的信息流變成了內容流。

未來一兩年內淘寶、天貓這樣的公司會對內容進行大規模的扶持計劃，如今中國短視頻投入最大的就是阿裏係，它還收了優酷。所以最終都回到內容本身，回到產品本身。

傳統意義上的廣告營銷已經不見了，變成了口碑傳播。原來的流量價值也不存在了，回到內容營銷本身。

好產品建立人格化品牌和成本脫敏之後，就是非常賺錢的公司，就是好生意。

新零售是一場因工具創新而引發的革命，在空間再造和消費者關係重建的過程中，恢複中國製造的尊嚴。

——吳曉波

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最後更新：2017-10-23 23:45:46

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