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《羞羞的铁拳》破18亿，票房大卖全靠“双十亿女王”马丽苦撑？

十一黄金周，电影《羞羞的铁拳》票房一路看涨，对于此部电影的评价褒贬不一。新一代“双十亿女主”马丽也因为这部麻花新作被推至舆论的风口浪尖。

《羞羞的铁拳》撑起国庆票房半边天，始终难超《战狼2》

今年国庆档，国内电影票房累计达28亿元再创新高。其中，《羞羞的铁拳》力压前期假想敌《缝纫机乐队》。据猫眼专业版数据显示，自9月30日上映首日到10月8日“双节”结束，《羞羞的铁拳》以14.64亿元夺下节日票房冠军。占比超过整体票房市场一半。

截至10月15日，上映半个月《羞羞的铁拳》累计票房已达18.4亿，超过《功夫瑜伽》，列今年年度票房季军。排在其前列的是《战狼2》和《速度与激情8》，虽然业内认为《羞羞的铁拳》票房有望再下一城，但超越前这两部希望渺茫。

“双十亿女王”一人扛起18亿？

从2005年登上开心麻花的舞台，马丽几乎每年都至少会有一部叫好又叫座的作品，不论是《满城全是金字塔》、《今年过节不收礼》还是《甜咸配》《江湖学院》，亦或者《乌龙山伯爵》、《你在红楼，我在西游》等。这些作品帮助马丽收获无数剧场粉丝的同时也奠定了她 “麻花一姐”的地位。

2010年马丽开始转战荧幕，从电影到电视剧均有涉猎。而真正让她大火起来的，还是那部与何炅搭档演出的小品《超幸福鞋垫》。2015年9月，马丽与老搭档沈腾出演开心麻花首部大荧幕作品——《夏洛特烦恼》，斩获票房14.42亿。此次与艾伦合作的《羞羞的铁拳》又轻松打破这一数字，“双十亿女王”由此而来。

不论是2015年马丽在《夏洛特烦恼》中饰演的马冬梅，还是她多年在综艺、舞台上刻画出的粗线条形象，这些种种似乎降低了观众对马丽再次出演“女汉子”角色的期待值。在《羞羞的铁拳》中，马丽饰演的“马小”开始无法满足观众的想象。但若真是如此，那么到底是什么成就了开心麻花第三部电影的成功？

喜剧为王还是“用户”为王？

有评论将《羞羞的铁拳》的成功归结于笑点紧密、梗多，然而这些因素是否可以看做是喜剧本身成就了这部影片？也不尽然，开心麻花三部电影接连成功的背后实际上是对于用户需求的满足。他们能够清楚的了解到观众“想看”的是什么。而次次击准观众的“笑点”的秘诀又是什么？

开心麻花的惯例是先用舞台剧试试水，例如《夏洛特烦恼》，从2012年起在全国巡演并在北京、上海、深圳、天津驻场演出。累计演出 350 场、平均上座率 95%。《羞羞的铁拳》也不例外，虽然在剧本开发阶段就定位于“电影剧本的方向”，但还是先排了舞台剧。2014年年底，开心麻花先推出了《羞羞的铁拳》贺岁舞台剧，根据《2015年中国商业演出票房报告》发布数据，《羞羞的铁拳》位列2015年度中国大剧场舞台剧票房第一。

吴京的《战狼2》获得55.85亿票房，称为华语第一，进入全球单一市场票房前三，前面两个分别是《星球大战7》和《阿凡达》。许诚毅的《捉妖记》票房24.38亿、董成鹏的《煎饼侠》11.59亿、田晓鹏的《大圣归来》9.56亿，而这些包揽“片王”的导演们却都并非真正的“导演出身”。反观曾经的名导作品，张艺谋的《归来》2.92亿、陈凯歌的《道士下山》2.33亿，侯孝贤的《聂隐娘》0.111亿。以票房论成败或许过于武断，但有一点可以肯定，了解观众的导演更容易获得票房口碑双丰收。

国外好莱坞六大电影公司，无一例外都是围绕着细分用户的“热爱”展开自己的事业版图。其中利润值最高的20世纪福克斯分享了经验：每部影片的制作成本都在1.5亿美元以上，因此，每部影片公司需要知道有多少观众来看，有多少观众会掏钱来看，全球电视发行又能挣多少钱，全球家庭娱乐产品以及家庭娱乐的数字视频点播又能挣多少钱，这些都会经过认真的评估和预测。

建立更多的相互链接，默默为“铁拳”出力的《战狼2》

很多人都觉得《羞羞的铁拳》在前期宣传上，远没有《缝纫机乐队》那么轰轰烈烈。事实上，他们做了一件至关重要的事儿——剪了个不错的预告片，把这个片子贴到了《战狼2》的母带上。

《羞羞的铁拳》买了《战狼2》的“片前广告”，也叫贴片广告。这种广告紧贴在电影放映许可证（绿底龙标画面）之前，招商权归电影版权方所有。根据广电总局的规定，贴片广告总时长不能超过五分钟。

这五分钟的价格，根据播放影片的预期和制作价格不等，早在2002年，张伟平就将电影《英雄》的贴片广告标价定为了30秒200万元。

用户在哪呢？ Sherry Turkle很早就写过一本书叫《Alone Together》（群体性孤独），书中提到，我们生活在一个越来越大的人群当中，但是我们却由于科技产品而变的越来越孤独。而想要建立用户连接需要从建立用户接触点（即企业能够直接接触到最终用户的产品或服务）开始，用户接触点的数量和质量决定了未来你能影响用户的范围和能力。在这些接触点里，有许多我们可以轻易获得用户相关行为的数据，包括用户基本数据、交易数据、行为数据和互动数据。互联网公司正是通过这样的方式互大规模了解用户，增强用户线上的购买需求，甚至控制用户消费习惯。

《羞羞的铁拳》的成功，也进一步证明了与观众链接、了解观众（用户）需求的重要性，开心麻花的成功并不是不能复制，也不是一个“双十亿女王”就能造就，更多的还是取决于谁能真正了解受众的需求。

-编辑：赵羽

-本文版权归《家族企业》杂志所有

-综合资料：中国企业家杂志、百家号、电影网、新浪科技

-本文部分内容节选自家族企业杂志201710期《用户，商业创新的起点》

最后更新：2017-10-17 21:46:02

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