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《羞羞的鐵拳》破18億，票房大賣全靠“雙十億女王”馬麗苦撐？

十一黃金周，電影《羞羞的鐵拳》票房一路看漲，對於此部電影的評價褒貶不一。新一代“雙十億女主”馬麗也因為這部麻花新作被推至輿論的風口浪尖。

《羞羞的鐵拳》撐起國慶票房半邊天，始終難超《戰狼2》

今年國慶檔，國內電影票房累計達28億元再創新高。其中，《羞羞的鐵拳》力壓前期假想敵《縫紉機樂隊》。據貓眼專業版數據顯示，自9月30日上映首日到10月8日“雙節”結束，《羞羞的鐵拳》以14.64億元奪下節日票房冠軍。占比超過整體票房市場一半。

截至10月15日，上映半個月《羞羞的鐵拳》累計票房已達18.4億，超過《功夫瑜伽》，列今年年度票房季軍。排在其前列的是《戰狼2》和《速度與激情8》，雖然業內認為《羞羞的鐵拳》票房有望再下一城，但超越前這兩部希望渺茫。

“雙十億女王”一人扛起18億？

從2005年登上開心麻花的舞台，馬麗幾乎每年都至少會有一部叫好又叫座的作品，不論是《滿城全是金字塔》、《今年過節不收禮》還是《甜鹹配》《江湖學院》，亦或者《烏龍山伯爵》、《你在紅樓，我在西遊》等。這些作品幫助馬麗收獲無數劇場粉絲的同時也奠定了她 “麻花一姐”的地位。

2010年馬麗開始轉戰熒幕，從電影到電視劇均有涉獵。而真正讓她大火起來的，還是那部與何炅搭檔演出的小品《超幸福鞋墊》。2015年9月，馬麗與老搭檔沈騰出演開心麻花首部大熒幕作品——《夏洛特煩惱》，斬獲票房14.42億。此次與艾倫合作的《羞羞的鐵拳》又輕鬆打破這一數字，“雙十億女王”由此而來。

不論是2015年馬麗在《夏洛特煩惱》中飾演的馬冬梅，還是她多年在綜藝、舞台上刻畫出的粗線條形象，這些種種似乎降低了觀眾對馬麗再次出演“女漢子”角色的期待值。在《羞羞的鐵拳》中，馬麗飾演的“馬小”開始無法滿足觀眾的想象。但若真是如此，那麼到底是什麼成就了開心麻花第三部電影的成功？

喜劇為王還是“用戶”為王？

有評論將《羞羞的鐵拳》的成功歸結於笑點緊密、梗多，然而這些因素是否可以看做是喜劇本身成就了這部影片？也不盡然，開心麻花三部電影接連成功的背後實際上是對於用戶需求的滿足。他們能夠清楚的了解到觀眾“想看”的是什麼。而次次擊準觀眾的“笑點”的秘訣又是什麼？

開心麻花的慣例是先用舞台劇試試水，例如《夏洛特煩惱》，從2012年起在全國巡演並在北京、上海、深圳、天津駐場演出。累計演出 350 場、平均上座率 95%。《羞羞的鐵拳》也不例外，雖然在劇本開發階段就定位於“電影劇本的方向”，但還是先排了舞台劇。2014年年底，開心麻花先推出了《羞羞的鐵拳》賀歲舞台劇，根據《2015年中國商業演出票房報告》發布數據，《羞羞的鐵拳》位列2015年度中國大劇場舞台劇票房第一。

吳京的《戰狼2》獲得55.85億票房，稱為華語第一，進入全球單一市場票房前三，前麵兩個分別是《星球大戰7》和《阿凡達》。許誠毅的《捉妖記》票房24.38億、董成鵬的《煎餅俠》11.59億、田曉鵬的《大聖歸來》9.56億，而這些包攬“片王”的導演們卻都並非真正的“導演出身”。反觀曾經的名導作品，張藝謀的《歸來》2.92億、陳凱歌的《道士下山》2.33億，侯孝賢的《聶隱娘》0.111億。以票房論成敗或許過於武斷，但有一點可以肯定，了解觀眾的導演更容易獲得票房口碑雙豐收。

國外好萊塢六大電影公司，無一例外都是圍繞著細分用戶的“熱愛”展開自己的事業版圖。其中利潤值最高的20世紀福克斯分享了經驗：每部影片的製作成本都在1.5億美元以上，因此，每部影片公司需要知道有多少觀眾來看，有多少觀眾會掏錢來看，全球電視發行又能掙多少錢，全球家庭娛樂產品以及家庭娛樂的數字視頻點播又能掙多少錢，這些都會經過認真的評估和預測。

建立更多的相互鏈接，默默為“鐵拳”出力的《戰狼2》

很多人都覺得《羞羞的鐵拳》在前期宣傳上，遠沒有《縫紉機樂隊》那麼轟轟烈烈。事實上，他們做了一件至關重要的事兒——剪了個不錯的預告片，把這個片子貼到了《戰狼2》的母帶上。

《羞羞的鐵拳》買了《戰狼2》的“片前廣告”，也叫貼片廣告。這種廣告緊貼在電影放映許可證（綠底龍標畫麵）之前，招商權歸電影版權方所有。根據廣電總局的規定，貼片廣告總時長不能超過五分鍾。

這五分鍾的價格，根據播放影片的預期和製作價格不等，早在2002年，張偉平就將電影《英雄》的貼片廣告標價定為了30秒200萬元。

用戶在哪呢？ Sherry Turkle很早就寫過一本書叫《Alone Together》（群體性孤獨），書中提到，我們生活在一個越來越大的人群當中，但是我們卻由於科技產品而變的越來越孤獨。而想要建立用戶連接需要從建立用戶接觸點（即企業能夠直接接觸到最終用戶的產品或服務）開始，用戶接觸點的數量和質量決定了未來你能影響用戶的範圍和能力。在這些接觸點裏，有許多我們可以輕易獲得用戶相關行為的數據，包括用戶基本數據、交易數據、行為數據和互動數據。互聯網公司正是通過這樣的方式互大規模了解用戶，增強用戶線上的購買需求，甚至控製用戶消費習慣。

《羞羞的鐵拳》的成功，也進一步證明了與觀眾鏈接、了解觀眾（用戶）需求的重要性，開心麻花的成功並不是不能複製，也不是一個“雙十億女王”就能造就，更多的還是取決於誰能真正了解受眾的需求。

-編輯：趙羽

-本文版權歸《家族企業》雜誌所有

-綜合資料：中國企業家雜誌、百家號、電影網、新浪科技

-本文部分內容節選自家族企業雜誌201710期《用戶，商業創新的起點》

最後更新：2017-10-17 21:46:02

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