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【经典秘籍赛】浅谈京东店铺运营的十大误区
作为运营，我们经常会受制于公司、京东、竞争、资源等因素，产生一系列的误区。这些误区，直接影响着运营对运维操作等影响，乃至于影响对行业大盘的判断和对己方达成目标路径的选择。京东平台，与其他的平台，也会有一些不同之处，因平台逻辑差异，操作方法略有不同，如果将其他平台的经验带进京东，那明显会进入非常大的误区。本着与同业探讨京东平台的运营策略的目的，以及借此机会抛砖引玉，获得一些更具实操的策略及方法，特赚本文，欢迎大家热烈讨论。误区一、做电商就是做流量，没有流量就玩不转
从做网媒的流量为王，再到做电商的流量为王，笔者全部经历。客流量进店的增长与庞大，商品及店铺曝光率的增长，自然是让店铺运营心跳。但作为各平台都玩了一遍的，我可以很负责任地告诉大家，流量真的不重要。流量是什么？广义一点，流量是PV，狭义一点，流量是UV，如果再拓展一点，流量甚至还可以扩展到曝光率。如果运营过于执着于流量，执着于进店UV，往往很容易忽视掉最基本的选款、店铺优化、产品升级换代、上新规划、服务等更加重要的事务，忽略了电商本质。 电商本质，就是通过互联网提供更加质优、款式美观、功能实用的商品，满足多样性的、具体的线上用户需求。 也就是说，电商的本质，就是用户需求。而作为运营，最重要的核心任务，是挖掘用户对自身所在类目产品的需求，对接公司及工厂的进货、开发与生产，和日常运维的架构、管理。而流量的获得，从开设京东店铺时候起，是可以通过搜索、产品优化、页面优化等来逐步积累。过于执着于流量，要么沦为炒货卖家，要么很快就会面临资金缺口的困境和瓶颈，甚至会因其他因素的确实，而导致店铺成为“过路店铺”，买家来看下就不来了，买了一下的买家，下次也不再来了。这样就完全没有办法累计销量，做起口碑，更不用谈什么产品品牌了。
误区二、京东的买家不计较价钱，定价越高越好
入驻京东，也有一个合同期了。由于近几年，一直在做非标类产品，进京东时，做的也是非标类产品，具体来说就是休闲鞋。上一个合同期，做得比较郁闷，并不是没有思维方法，而是处于积累阶段，有各种各样的问题。这些，暂且不谈吧，只是顺带提及一下。 做京东的过程中，针对非标类产品，发现一个非常有意思的现象：按照我的初略估计，很多同样价钱的非标类同款产品，在京东是会比其他B2C平台上的价格高20%—100%。按照专业的说法，可能是在平台上加价率是0.5，1.0，1.5的样子，在京东上加价率可能就是2.0，3.0，甚至4.0。 京东上的买家，可能因为买电子类标准产品，对非标类产品的价格，并不是很敏感，甚至是低价的反而有点不敢买的担心。 打价格战自然不好，不利于商家盈利，不是理性竞争，更可能意味着影响后续的运营及产品质量。但问题是，做电商，又想要高利润，又想要高销量，让产品的定价畸高，大大高于当前市场均价，也是十分不理智的。价格高于同类产品均价5%，都可能意味着转化率降低1%，这是得不偿失的。当然，我还是比较理解，很多这样的商家，是将高额投入的广告成本计入价格。定价乱象，也是对流量片面追求的另外一种体现吧。
误区三、做电商就是砸钱，做广告买流量越多越好
前文谈到对流量的片面追求以及定价的畸高的误区，接下来就应该接着谈投入广告费用了。传统企业进入电商，以及新企业进入电商，受某平台的影响，大家都一致认为，要砸钱买广告，狂砸钱，再配合刷单，还怕没有爆款？有了爆款，就不用怕没有流量了，有了流量，就不用怕没销量了。 这很好。只是，貌似这样玩法的朋友，完全都不明白，为什么某直通车刚推出的那阵，会有人通过狂砸广告赚钱。而后期，除非精心计算后的炒货卖家，以及已经占据TOP位置的卖家，敢这样玩儿的，基本上欠一大笔债？ 砸钱买广告，还真不是越多越好。炒货卖家还会精心计算下可能的投入回报比，以及计算好价格、利润比，安排一个合理的价格，留合理的利润空间，从而安排营销费用。在产品不成熟、不完善、服务跟不上、库存一大堆等情况下，又无法平衡利润和投入的费用，又想着赚高利润，仅仅粗略的计算了一下，一天投入一万元广告费，定个平均每双鞋子投入50元广告成本，这还真不是合理的玩法。若不是势力雄厚，这样会玩死自己。好歹根据运营状况，适时地调整广告投入，包括新品测试推广、品牌推广、热度产品推广等各种目标来安排合适的推广费用嘛！ 让每一笔钱用到刀刃上，才能更加健康平稳地发展。
误区四、爆款为王
同样，因为受某平台的先入为主的影响，大家想当然地都玩命地打造爆款。从2010年到2015年，耳边就没停止过对爆款的讨论。几乎所有的运营，都会以打造爆款为目标，甚至为打造爆款，放弃对店铺其他优质的潜在热度产品的维护与推广，也放弃其他各种细节，甚至为打造爆款放弃利润乃至于亏本，说什么战略性亏损。 实际上，爆款为王的滥觞，让我们忽视了原本的运营本职，也降低了我们自身的水准，更加增加了非常不合理的非正常亏损。爆款产品，不过是热度产品与热度店铺的口号式宣传词。 网店的运营，不论是企业店还是个人店，由于中国电子商务发展历程的中国特色式，衍生出跟风购买、看评价购买等习惯。衍 生出销量及评价导向。这都是正常现象。将目光放在爆款产品，也没有什么不对。但如果过于关注打造爆款产品，而忽视了爆款产品产生的本质根源，采用一些暴力的方式，来达成爆款的目的，不仅仅是会对买家产生错误的诱导，反而一叶障目，蒙蔽运营的双眼，让一些本来通过合理运营就可以达成的目标或者经营参数都变得模糊不清。 甚至因为非正常的打造爆款方式，积累不可供理性思考的数据。 实际上，我们应该关注的，更多的应该是正常运营状态下的产品及店铺热度，并用符合消费需求的方式方法，来分析自己店铺能改进以及可以提升的路径和渠道，挖掘用户需求。
误区五、SPU、SKU越多越好
好像京东是鼓励SPU、SKU的丰富性的。京东鼓励产品的丰富性，这值得理解。但是，别忘记了，京东同样鼓励店铺的风格。 对于一些像我这样的笑商家来说，我认为应该从产品的风格入手，提供与互联网主流品牌及流行款式不一样的功能及风格，形成有效的小众效应，就会更加有利于产品及品牌的传播。 这不是小而美，小而美已经注定了是杯具，是失败。所谓小众效应，以及在产品线上形成独有的风格，满足小众需求，差异化发展。这是创业商家，或者是中小商家不得不面临的阶段。但前提是，你真的有能力开发出能够满足小众需求的独特的产品。如果能做好，可以迅速反超。
误区六、做活动价钱舍不得调低
京东的活动，说实话，一直不敢做。特别是付费的活动。因为没办法评估活动的效果，也没有充分的准备。怕要么效果真的差，费用打了水平；如果效果很好，又怕备货不足。索性等今天准备好了，再来参加团购。 京东的活动资源，还是比较少的。参加活动，我不认为需要站方限定价格限定折扣，这不大好，也不大可能。 但现在存在的问题是，本来就有限的活动资源下，很多商家还不舍得调低价格，或者降价幅度不大。这就面临一个问题，虽然我们不能做某平台那样玩儿先提价再打折的花样，也不能亏本，但既然参加活动，能不能将价格往下降的幅度大一些？在自己能够承受的范围内，让买家能有个明显的降价体验？既然花钱上了资源，那毫无疑问，就会有流量进店，但若是不降价，或者让买家没有明显的降价体验，如何刺激消费？团购，说好了的优惠力度呢？ 如果运营打算上活动，想要花出去的费用起到最大的效果，我认为，还是要降点价。这不是价格战，而是你与买家的约会，那就要有点诚意。没有诚意的约会，愿意愉快地买单的人群数，会下降一大截的。利润，不是什么时候都得维持一个高水平，适当的时候降点价更好。当然，作为京东商家中的一员，我更加期待京东能多培育优质的免费活动资源。
误区七、转化率的碎碎念
这么些年，基本上每一个老板，哪怕从来没接触过互联网，只要做电商，除了流量和销量，另外一个抓住不放的，就是转化率。 转化率这种参数，当然还是可以衡量一个店铺的经营水平的。但在很多情况下，转化率都没办法给你有效的指导。如果你做一次好一些的活动，转化率可以提到50%以上；如果你是新开的店，没有几个流量，只要成交一单，店铺的转化率都可能有50%。你拼命地去购买流量，又拼了命地刷单，就是为了维持行业平均的3%—8%的转化率？更何况，很多时候，各种突发因素、季节性因素、社会性因素的影响，可能短时间内提升流量，而没办法转化成流量，更不用说那种本来就是用来打法时间的休闲客户，和行业运营的观察。 转化率仅仅是一个参考性因素，而有些运营及老板，很多时候都会进入这个误区，每次讨论都强调转化率的提升。要知道，互联网经济，或者说电商经济，将流量变现的同时，运营中所涉及的各种参数及数据，都不是单独的参数的，都必须配合起来，用积累下来的真实数据，才能有效指导运营工作的。虚假的数据，甚至会将带来方向性偏差。
误区八、图片越多越好，越漂亮越好
大家现在都知道做宝贝描述，做宝贝描述都是做图文，图文并茂，好看的图片弄一大堆进去，有很多还会P进去一些特效，用一大堆的文字来描述，然后宝贝描述的图片是越来越多，越来越炫，也越来越长。有些国产的鞋服，还会请一些外模来拍摄图片。然后各种视觉公司，应运而生。 但是，这样真的不好。 多少的经验，不管是作为商家运营，还是作为消费者，我都做过大量的测试，有些宝贝，我会找一些朋友来看，看了之后，会让说他说第一印象。很少有人会在看完宝贝描述后，还能清楚地记得描述信息的，有印象的图片不会超过五张，对于宝贝卖点的记忆，也就会那么一两条。 实际上，图片能有4、5张能展示出宝贝特性和细节的，文字描述能有一条能一针见血地描述好宝贝卖点的，其实也就够了。啰啰嗦嗦弄了几十屏，非但没有让宝贝的卖点展示出来，也不能配合宝贝本身激发买家的购买欲，反而让买家视觉疲劳。 我们有一句话：标题及属性带进流量，宝贝描述决定转化率。但这并不意味着，做宝贝描述非要弄得跟制作大片一样。真正能提高宝贝销量的描述，要不就是能在显眼位置展示卖点，匹配买家需求，要不就是能讲一个好的故事，让买家看得舒坦，再不就是打消买家的购买障碍。所谓的购买障碍，就是买家可能存在的担心，比如说对于品牌，对于退换货，对于质量。某种程度上，这也能算是消费需求吧。
误区八、做京东不需要推广
由于京东的站外推广资源少，以及站内免费资源少，商家在宣传推广上，除了购买京东的资源位，以及少数的免费资源，基本上是不会做站外推广。也很少看见有商家会讨论推广的事情。不购买资源，基本上就坐等订单了。但是，很不幸，如果你是中小商家，还不具备品牌优势，资金也有限，不做推广是没办法的。每天除了上架产品、看数据、发货收件，还能做什么呢？ 最少，QQ群里可以给些优惠宣传下吧，论坛上也没有人说京东的店铺就不能宣传啊。当然，宣传要有效果，还要看你产品、文案和优惠的力度，以及你对社交网络的掌控。 主动地、有意识地去推广，是非常有必要的。不是每个商家都会是土豪，砸钱进去，哗哗地流量订单就来了。这种想法，还是不要有，就算不设置一个推广组，最少能有人去每天做点类似的事。特别是现在京东要打通移动端的渠道，很明显微信上还是大有可为的。不要让微信被那些以招代理的微商给占据了嘛！
误区九、店内活动多多 活动？那是必须的，基本上大家每天都有活动，每天活动都一样。很不好的哦，亲。买家一定会疲劳，一定会觉得你这店铺常年就是这个价，不会有什么真正的优惠活动，店里的活动，也就形同虚设。下单的买家，也根本就不会被活动给刺激下单了。 真正的有效的活动，一是形成固定的活动时段或者周期，二是活动形式要多样，三是活动优惠一样要有力度，四是活动商品要不断地变换。 比如，一个月拿出一个产品，真正的五折销售，或者成本价销售，限量，让一些人抢，抢到的人真正得到实惠，几轮下来，一定会欲罢不能。又可以做销量，还可以做口碑，甚至可以做一些回头客。 现在的网络店铺，搞得大家打折价实际上就是实际成交价。既然这样，我们就要在打折价之外，再做一些基于店铺内的有效的活动。
误区十、关联越多越多 看了下大家的关联，看关联很纠结。应该说，关联某称程度上，是尽最大可能地留住用户的措施，也是尽量增加产品曝光度的举措。受某平台影响，以及搜索单品进店的现状，大家都疯狂地在宝贝描述上做上两三屏的关联内容，关联的内容的越来越多，图片切得细细的，而且大家都一样。如果不是看见JD这个标志，我还以为我走了地方。 这样真的好吗？真的不好。 首先，这样做关联，毫无疑问，挤占了宝贝描述的显示空间，一定程度上，对买家了解商品形成了阻碍。 第二，这样做关联，也没有真正体现你的运营推广目标，什么产品都关联上去，也不一定真的有效。 第三，买家会很有疲劳感。本来是来京东购物的，你们都这样子做，是不是都是某平台来的？一点差异化都没有嘛！ 第四，没有聚焦，不能真正产生效果。一般来说，你关联十几个产品，而关联的产品，除了关联，卖点利益点什么的，也都没办法展现，这样做的关联，可能产生的关联点击率，还不到1%。 当然，原本我也是这样做的。但接下来，我肯定不会这样做了。我要做的是，除了我近期需要大力推的款，就引导到店铺首页，不会再做那些无用功了。真的很浪费资源。
好了，说了这么多，虽然是谈误区，但也有一些内容，我个人觉得是有运营思路在里面的。一篇文章，没办法将所有的运营实际操作点说完，铺开不了，只能看是否有机会有时间，再来跟大家详谈，就具体的议题，来讨论具体的问题。
补充内容 (2015-5-4 22:51):
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·16、45号文章都是我的，欢迎投票；
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先歇息一下时间，如果有疑问，再跟大家交流。
产品热度与店铺热度如何做，推广如何怎么做，怎么有效的活动，活动之后又该如何，一个一个议题，如果大家给力，我也会给力地放出我的思路，但前提是，大家都要给力地抛出干货哦！
从店铺运营－店铺营销－产品定位－产品包装，讲的很透，自己加强学习楼主。谢谢分享。愿意拿出自己的不同点。
最后更新：2017-11-01 02:26:03