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马云的盛宴，刘强东的战争

胡赛萌/文

当马云和王菲在录音棚里开心地唱着《风清扬》之时，刘强东却在会议室气急败坏地骂了娘，“任何下三滥的手法都不会赢到最后”。

在这次双十一的战前动员会上，刘强东听闻下属报告，说老对头天猫强迫商家二选一，很多商家受不住压力，被迫从京东撤店。

至“双11”开战前夕，除了欧洲最大的时装集团绫致集团旗下的诸多品牌宣布退出京东以外，海澜之家、太平鸟、真维斯、江南布衣等40多个国内知名服装品牌官方旗舰店也相继宣布撤出京东。

大战一触即发，此时的京东已是黑云压城。

刘强东务实，马云跨界

刘强东的暴怒当然有道理，骂娘也是其真性情的流露；马云的不务正业当然不过是障眼法，跟王菲合唱其实是为了给天猫做营销。

刘强东务实，马云跨界。跨界的马云可以在几万人的演讲台上口若悬河，无论是历史还是政治，商业还是民生，也不管正说还是反说，反正最后总能把话给圆到自己的观点上。

相比于马云的口吐莲花，务实的刘强东则逊色很多。

老刘的演讲，大多是一五一十地谈创业，谈商业，鲜有其他话题，最多也不过是回母校的时候回忆一下当初暗恋的学姐。除此之外，就剩下创京东时的艰难历史，以及年少时的清贫和少年时的志向。就算当年沸沸扬扬的“西红柿”绯闻，那也并非老刘的精心策划，实乃不经意间“爱的流露”。

大佬们浓烈的性格，决定各自企业不同的走向和迥异的风格。

马云玩虚，喜欢跨界和混搭，所以天猫强调平台效应，提供基础建设，并不深度介入消费行为；刘强东务实，做事一板一眼，事必躬亲，善于无中生有，所以京东主打自营，深度介入消费行为，极端强调消费体验。

正因如此，玩虚的马云可以硬生生地把“光棍节”变成了“双十一”，将一个原本只在个别高校存在的校园节日演化成一个全国乃至全球性的购物狂欢，而务实的刘强东却只能被动应战。

网民的狂欢，马云的盛宴

如今的双十一，是网民的狂欢，更是马云的盛宴。

2016年的双十一，交易总额竟然高达惊人的1207亿，覆盖235个国家和地区。此前的2015年和2014年，这个数字分别是912亿和571亿。

照这个增长趋势，今年双十一总交易额将是一个更大的天文数字，而这个惊人的天文数字却只在短短一天内产生。想想都觉得不可思议！

对于这个不断增大的千亿级别的蛋糕，刘强东能不动心吗？马云的胃口固然很大，但刘强东的志向却也不小。

再者，如果只由马云独享双十一的大蛋糕，那京东将来用来做蛋糕的面粉和奶油将不可避免的越来越少，毕竟国民消费总量很难在短时间内迅速提升，对手的蛋糕越大，自己的蛋糕只能缩小。

这一点，从底层摸爬滚打成长起来的枭雄刘强东能不明白？因此，双十一这场仗，京东必须打！

集权的作用，专制的力量

既然要打仗，那就必须集权。如果要打旷日持久的大仗，就必须不余遗力地集权。毕竟打仗不是儿戏，是大事，而且还是国之大事，《左传》就说，“国之大事，在祀与戎”。

既然是办大事，就必须统一思想，不然各执一词，吵吵嚷嚷，最终是离心离德，结果是分崩离析。所以，思想上要统一，文化上要专制；既然是办大事，那就必须集中力量才行，所谓“集中力量办大事”即是如此。因此，组织上要集权。

由此看来，刘强东在京东的专制和集权便不可避免。

我曾在《马云的信仰，闲谈BAT的诸子百家争鸣》一文中说马云的阿里是法家。大开大合是马云的惯有风格，定战略、办大事则是马云的一向做法，所以喜欢求仙问道的马云不但不是道家和佛家，反而是法家。

法家强调集权，集分公司之权于总部，集总部之权于老板。最后，老板干纲独断，说一不二，生杀予夺。

因此，马云可以在阿里内部一言九鼎，杀伐果断，免卫哲，罢李旭晖，囚阎利珉，分分钟钟的事，甚至连员工违反规则多抢了几盒月饼，就可以当天将其就地免职。正因为阿里的这种强悍作风，才得以锻造出所向披靡的“阿里铁军”。

当然，这里必须说明的是，文中的专制和独裁都是中性词，不带感情色彩和价值判断。

公司不同于国家，公司是私产，国家是公器；公司的老板的私人财产，国家却是国民的自由联合。因此，公司的老板可以专制和独裁，这是他处置个人财产的合法行为，而国家的领导却必须得到人民的授权。

京东不是帝国，却存在帝王

相比于刘强东，马云却是开明的专制，刘强东却是绝对的独裁。在京东内部，刘强东的强势可谓人尽皆知。

前天，在京东金融全球数据探索者大会上，刘强东信誓旦旦地说，京东不是帝国。然而，在京东内部，刘强东却是帝王（非贬义），干纲独断，杀伐决断，口含天宪，是京东集团真正的灵魂和唯一的主人。

有一次高层战略会议上，刘强东信心满满宣布京东自己投入巨资建物流派送体系。一名高管表示反对，认为作为互联网公司，京东不能做物流这样的重资产。

对此，参会不少人点头赞同。刘强东却平静的说，我今天不是和大家商量，是通知大家，请大家依照执行。

随后，他看着那名高管说：这位先生，我请你来不是证明我的决策是错误的，我请你来是把我的决策落实到位、执行到位！如果有困难，你要想办法如何完成。

一星期后京东再开会时，大家发现这名高管的位置已换成其他人。

这样的霸道总裁当然能讨奶茶妹妹们的欢心，但这种霸道却压制了下属的成长。当领导一切正确的时候，下属只好沦为执行的工具，否则便会成为那位离开的高管。

这也就是为什么马云有十八罗汉，马化腾有五虎上将，但刘强东却只有一个奶茶妹妹。

霸道总裁，王者归来

当然，刘强东也并非愿意顶着独裁者的大帽子在京东做决策。2013年，他选择去哥伦比亚游学，对京东的日常管理事务更是有意放权，用刘强东自己的话来说就是，“京东发展到了一个检验团队协作、团队自主性的时候了。”

然而，这次放权却让京东损失惨重。京东的亏算不但日益严重，而且战斗力也逐步下降。高管不做决策，大量事情议而不决。

此外，京东最引以为傲的物流护城河也被崛起的菜鸟撕开一道口子。随着京东第三方业务占比的提升，在物流和用户体验上，京东与天猫的差距逐渐缩小。面对这样的局面，在外游学的刘强东只能上演王者归来的戏码。

归来之后的刘强东首先在组织人事上进行大清洗，市场副总裁熊青云调岗，由徐蕾接班；京东商城前CEO沈皓瑜调岗；王振辉从京东智能调回京东商城，重管物流体系；马松负责商城研发部……

其次，刘强东收回授权，重掌业务一线。商城的10位主要高管、集团总共18位高管直接向刘强东汇报。

在刘强东的铁腕整顿下，京东逐步步入正轨，并很快迎来高速增长。如此看来，京东还真离不了刘强东，也难怪刘强东说如果有一天自己失去了京东的控制权，那就会彻底退出，拿钱走人。

刘邦的天下，刘强东的战争

现在，握有京东80%投票权的刘强东显然还没有到拿钱走人的那一步。这位霸气的王者要向领先者天猫叫板，铁了心要打双十一的这场大仗。

对刘强东而言，这是一场不得不打的战争；对京东来说，也是一场注定赢不了但也无法后退的战争。

当然，这悲壮只是暂时的，赢不了也不过是现阶段的窘况。

国共内战初期，一向自诩谈笑间灰飞烟灭的主席，不也被胡宗南追着在黄土高原上东奔西跑，狼狈不堪，好几次还差点翻了船。

然而，凭借坚韧的意志，熬过最开始的艰难时段，很快双木统帅就在东北打开局面，全歼东北守军之后又挥师南下，饮马黄河。再后来，天下定鼎，当初在陕北牛逼哄哄的胡宗南只能仓皇逃往台湾。

暂时的失败和挫败不要紧，只要战略正确，执行得力，总有守得云开见月明的那一天。

天猫尽管现在势头正劲，但这天下守不守得住还是个问好。毕竟，刘邦可以马上打来天下，却不能马上坐天下。

打天下不易，守天下更难。马云可以用免费策略打败易趣，却不能用“二选一”的霸王条款坐享盛宴。

品牌商不是傻子，一个天使与两个魔鬼的选择，他们当然选后者。现在大家是不敢得罪天猫，可一旦京东能在正面战场抵挡了天猫的进攻，待战事缓和，品牌商会用自己的脚来投票。

“二选一”看似是对京东的釜底抽薪，实则是暗中帮忙。

真心奉劝天猫一句，不要以为自己占据战场主动权就目空一切，只要战争一日不结束，战况就有可能随时瞬息万变。当年张献忠和李自成的确打下大半个天下，可到头来不也落得个鸡飞蛋打。

当然，张献忠那样的武夫和李自成这样的蠢货固然无法跟纵横捭阖的马云相比，但当初筚路蓝缕打下的江山，还是珍惜一点为好，不要动辄就逼着品牌商站队和抉择。

要知道，天猫日后的发展还得靠这些品牌商的输血。再者，只要京东这条大狗一日不缴械，那电商天下鹿死谁手还真不一定！

作者：胡赛萌，以历史的视角分析商战，以商业的逻辑解读历史。公众号：萌人胡说

最后更新：2017-11-09 01:30:37

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