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馬雲的盛宴，劉強東的戰爭

胡賽萌/文

當馬雲和王菲在錄音棚裏開心地唱著《風清揚》之時，劉強東卻在會議室氣急敗壞地罵了娘，“任何下三濫的手法都不會贏到最後”。

在這次雙十一的戰前動員會上，劉強東聽聞下屬報告，說老對頭天貓強迫商家二選一，很多商家受不住壓力，被迫從京東撤店。

至“雙11”開戰前夕，除了歐洲最大的時裝集團綾致集團旗下的諸多品牌宣布退出京東以外，海瀾之家、太平鳥、真維斯、江南布衣等40多個國內知名服裝品牌官方旗艦店也相繼宣布撤出京東。

大戰一觸即發，此時的京東已是黑雲壓城。

劉強東務實，馬雲跨界

劉強東的暴怒當然有道理，罵娘也是其真性情的流露；馬雲的不務正業當然不過是障眼法，跟王菲合唱其實是為了給天貓做營銷。

劉強東務實，馬雲跨界。跨界的馬雲可以在幾萬人的演講台上口若懸河，無論是曆史還是政治，商業還是民生，也不管正說還是反說，反正最後總能把話給圓到自己的觀點上。

相比於馬雲的口吐蓮花，務實的劉強東則遜色很多。

老劉的演講，大多是一五一十地談創業，談商業，鮮有其他話題，最多也不過是回母校的時候回憶一下當初暗戀的學姐。除此之外，就剩下創京東時的艱難曆史，以及年少時的清貧和少年時的誌向。就算當年沸沸揚揚的“西紅柿”緋聞，那也並非老劉的精心策劃，實乃不經意間“愛的流露”。

大佬們濃烈的性格，決定各自企業不同的走向和迥異的風格。

馬雲玩虛，喜歡跨界和混搭，所以天貓強調平台效應，提供基礎建設，並不深度介入消費行為；劉強東務實，做事一板一眼，事必躬親，善於無中生有，所以京東主打自營，深度介入消費行為，極端強調消費體驗。

正因如此，玩虛的馬雲可以硬生生地把“光棍節”變成了“雙十一”，將一個原本隻在個別高校存在的校園節日演化成一個全國乃至全球性的購物狂歡，而務實的劉強東卻隻能被動應戰。

網民的狂歡，馬雲的盛宴

如今的雙十一，是網民的狂歡，更是馬雲的盛宴。

2016年的雙十一，交易總額竟然高達驚人的1207億，覆蓋235個國家和地區。此前的2015年和2014年，這個數字分別是912億和571億。

照這個增長趨勢，今年雙十一總交易額將是一個更大的天文數字，而這個驚人的天文數字卻隻在短短一天內產生。想想都覺得不可思議！

對於這個不斷增大的千億級別的蛋糕，劉強東能不動心嗎？馬雲的胃口固然很大，但劉強東的誌向卻也不小。

再者，如果隻由馬雲獨享雙十一的大蛋糕，那京東將來用來做蛋糕的麵粉和奶油將不可避免的越來越少，畢竟國民消費總量很難在短時間內迅速提升，對手的蛋糕越大，自己的蛋糕隻能縮小。

這一點，從底層摸爬滾打成長起來的梟雄劉強東能不明白？因此，雙十一這場仗，京東必須打！

集權的作用，專製的力量

既然要打仗，那就必須集權。如果要打曠日持久的大仗，就必須不餘遺力地集權。畢竟打仗不是兒戲，是大事，而且還是國之大事，《左傳》就說，“國之大事，在祀與戎”。

既然是辦大事，就必須統一思想，不然各執一詞，吵吵嚷嚷，最終是離心離德，結果是分崩離析。所以，思想上要統一，文化上要專製；既然是辦大事，那就必須集中力量才行，所謂“集中力量辦大事”即是如此。因此，組織上要集權。

由此看來，劉強東在京東的專製和集權便不可避免。

我曾在《馬雲的信仰，閑談BAT的諸子百家爭鳴》一文中說馬雲的阿裏是法家。大開大合是馬雲的慣有風格，定戰略、辦大事則是馬雲的一向做法，所以喜歡求仙問道的馬雲不但不是道家和佛家，反而是法家。

法家強調集權，集分公司之權於總部，集總部之權於老板。最後，老板乾綱獨斷，說一不二，生殺予奪。

因此，馬雲可以在阿裏內部一言九鼎，殺伐果斷，免衛哲，罷李旭暉，囚閻利瑉，分分鍾鍾的事，甚至連員工違反規則多搶了幾盒月餅，就可以當天將其就地免職。正因為阿裏的這種強悍作風，才得以鍛造出所向披靡的“阿裏鐵軍”。

當然，這裏必須說明的是，文中的專製和獨裁都是中性詞，不帶感情色彩和價值判斷。

公司不同於國家，公司是私產，國家是公器；公司的老板的私人財產，國家卻是國民的自由聯合。因此，公司的老板可以專製和獨裁，這是他處置個人財產的合法行為，而國家的領導卻必須得到人民的授權。

京東不是帝國，卻存在帝王

相比於劉強東，馬雲卻是開明的專製，劉強東卻是絕對的獨裁。在京東內部，劉強東的強勢可謂人盡皆知。

前天，在京東金融全球數據探索者大會上，劉強東信誓旦旦地說，京東不是帝國。然而，在京東內部，劉強東卻是帝王（非貶義），乾綱獨斷，殺伐決斷，口含天憲，是京東集團真正的靈魂和唯一的主人。

有一次高層戰略會議上，劉強東信心滿滿宣布京東自己投入巨資建物流派送體係。一名高管表示反對，認為作為互聯網公司，京東不能做物流這樣的重資產。

對此，參會不少人點頭讚同。劉強東卻平靜的說，我今天不是和大家商量，是通知大家，請大家依照執行。

隨後，他看著那名高管說：這位先生，我請你來不是證明我的決策是錯誤的，我請你來是把我的決策落實到位、執行到位！如果有困難，你要想辦法如何完成。

一星期後京東再開會時，大家發現這名高管的位置已換成其他人。

這樣的霸道總裁當然能討奶茶妹妹們的歡心，但這種霸道卻壓製了下屬的成長。當領導一切正確的時候，下屬隻好淪為執行的工具，否則便會成為那位離開的高管。

這也就是為什麼馬雲有十八羅漢，馬化騰有五虎上將，但劉強東卻隻有一個奶茶妹妹。

霸道總裁，王者歸來

當然，劉強東也並非願意頂著獨裁者的大帽子在京東做決策。2013年，他選擇去哥倫比亞遊學，對京東的日常管理事務更是有意放權，用劉強東自己的話來說就是，“京東發展到了一個檢驗團隊協作、團隊自主性的時候了。”

然而，這次放權卻讓京東損失慘重。京東的虧算不但日益嚴重，而且戰鬥力也逐步下降。高管不做決策，大量事情議而不決。

此外，京東最引以為傲的物流護城河也被崛起的菜鳥撕開一道口子。隨著京東第三方業務占比的提升，在物流和用戶體驗上，京東與天貓的差距逐漸縮小。麵對這樣的局麵，在外遊學的劉強東隻能上演王者歸來的戲碼。

歸來之後的劉強東首先在組織人事上進行大清洗，市場副總裁熊青雲調崗，由徐蕾接班；京東商城前CEO沈皓瑜調崗；王振輝從京東智能調回京東商城，重管物流體係；馬鬆負責商城研發部……

其次，劉強東收回授權，重掌業務一線。商城的10位主要高管、集團總共18位高管直接向劉強東匯報。

在劉強東的鐵腕整頓下，京東逐步步入正軌，並很快迎來高速增長。如此看來，京東還真離不了劉強東，也難怪劉強東說如果有一天自己失去了京東的控製權，那就會徹底退出，拿錢走人。

劉邦的天下，劉強東的戰爭

現在，握有京東80%投票權的劉強東顯然還沒有到拿錢走人的那一步。這位霸氣的王者要向領先者天貓叫板，鐵了心要打雙十一的這場大仗。

對劉強東而言，這是一場不得不打的戰爭；對京東來說，也是一場注定贏不了但也無法後退的戰爭。

當然，這悲壯隻是暫時的，贏不了也不過是現階段的窘況。

國共內戰初期，一向自詡談笑間灰飛煙滅的主席，不也被胡宗南追著在黃土高原上東奔西跑，狼狽不堪，好幾次還差點翻了船。

然而，憑借堅韌的意誌，熬過最開始的艱難時段，很快雙木統帥就在東北打開局麵，全殲東北守軍之後又揮師南下，飲馬黃河。再後來，天下定鼎，當初在陝北牛逼哄哄的胡宗南隻能倉皇逃往台灣。

暫時的失敗和挫敗不要緊，隻要戰略正確，執行得力，總有守得雲開見月明的那一天。

天貓盡管現在勢頭正勁，但這天下守不守得住還是個問好。畢竟，劉邦可以馬上打來天下，卻不能馬上坐天下。

打天下不易，守天下更難。馬雲可以用免費策略打敗易趣，卻不能用“二選一”的霸王條款坐享盛宴。

品牌商不是傻子，一個天使與兩個魔鬼的選擇，他們當然選後者。現在大家是不敢得罪天貓，可一旦京東能在正麵戰場抵擋了天貓的進攻，待戰事緩和，品牌商會用自己的腳來投票。

“二選一”看似是對京東的釜底抽薪，實則是暗中幫忙。

真心奉勸天貓一句，不要以為自己占據戰場主動權就目空一切，隻要戰爭一日不結束，戰況就有可能隨時瞬息萬變。當年張獻忠和李自成的確打下大半個天下，可到頭來不也落得個雞飛蛋打。

當然，張獻忠那樣的武夫和李自成這樣的蠢貨固然無法跟縱橫捭闔的馬雲相比，但當初篳路藍縷打下的江山，還是珍惜一點為好，不要動輒就逼著品牌商站隊和抉擇。

要知道，天貓日後的發展還得靠這些品牌商的輸血。再者，隻要京東這條大狗一日不繳械，那電商天下鹿死誰手還真不一定！

作者：胡賽萌，以曆史的視角分析商戰，以商業的邏輯解讀曆史。公眾號：萌人胡說

最後更新：2017-11-09 01:30:37

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