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永輝、阿裏巴巴盒馬鮮生嚐試論杯賣酒，主推20元一杯的葡萄酒
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文| WBO蔡夢藜 邵柏楊
今年，阿裏巴巴開設了實體超市“盒馬鮮生”，中國商超巨頭永輝超市也打造了全新業態的超市“超級物種”。
其中，永輝的超級物種內開設了諸多店中店——“鮭魚工坊”、“波龍工坊”除了銷售海鮮食材，還可以現場烹製，消費者可在現場食用，而“詠悅匯”除了銷售葡萄酒、啤酒，還有吧台販賣調製酒，以及杯賣葡萄酒。盒馬鮮生也在餐飲區域還放置了按杯銷售的葡萄酒販賣機，吸引購買了熟食品的顧客來上一杯。
這兩家KA賣場都極大提升了葡萄酒零售的體驗感。這種業態，此前在中國並不多見。
阿裏旗下“盒馬鮮生”：一瓶酒論杯賣，幾小時銷售了大半
上周，WBO記者來到了盒馬鮮生上海曹家渡店實地考察，這家店的海鮮與肉類代加工區旁就放置了一台按杯銷售的葡萄酒自助分杯機。分杯機和杯賣酒都是由盒馬鮮生的一個名叫愛杯的供應商在運營，旁邊也配了一個促銷員。
據觀察，盒馬鮮生單杯葡萄酒價格都在20元人民幣左右，每杯酒120毫升。曹家渡店銷售了四款葡萄酒，包括兩款紅葡萄酒及兩款白葡萄酒。若使用盒馬APP掃碼支付，還有優惠，記者購買了一杯甜白，優惠後僅14.4元人民幣。
筆者詢問了促銷員，分杯機裏邊的四瓶酒都是早晨放進去的。據觀察，到中午左右的時間，基本每瓶葡萄酒都銷售了一大半以上，不少顧客樂於體驗這種形式。
永輝的“超級物種”：中午有顧客購買杯賣葡萄酒
福州酒商、沐恩酒業有限公司CEO吳啟華時常光顧福州一家超級物種，據他介紹：詠悅匯論杯賣的葡萄酒中，Penfolds Bin 311售價19.9元/杯，價格非常不錯。
“目前，顧客在超級物種可購買各種海鮮食材，每種食材支付10-15元加工費，廚師即現場烹飪。永輝超市的生鮮板塊非常有影響力，但酒類銷售並不強勢，故希望通過餐酒結合來提升酒類銷量。”吳啟華介紹。“通過我前日中午在超級物種就餐時的觀察，十幾桌顧客有10%購買了葡萄酒；30%顧客在食用豬肉、牛肉套餐時會來一瓶冰鎮進口啤酒；超級物種也支持購買水果現場榨汁的服務，故大部分食客是飲用果汁。”
吳啟華指出：詠悅匯的葡萄酒櫃台全部改用新技術了，有冷風吹，溫控比以前好很多。啤酒則是冰鎮的。據我從永輝超級相關高層處了解到，目前Penfolds、紛賦、張裕等知名品牌賣得較好。更上量的則是進口啤酒，但不如葡萄酒利潤高。精品葡萄酒比不過專業酒行。但詠悅匯晚上的生意不是特別好，超級物種目前正在孵化“深夜酒館”項目，引入現場演出，提升夜間酒類消費。
體驗式營銷有助於提升消費者對葡萄酒的認知
吳啟華頗為看好這種業態。“我預判後麵超級物種所有門類都會好起來。因為開放式的就餐環境氛圍好，自選食材、現場加工讓人放心。上次我們四個人點了一頭龍蝦，還點了牛排和三文魚，加上葡萄酒，共消費了800多元，客單價並不低。但一瓶啤酒與一份牛肉套餐，客單價又不超過20元。豐儉由人。”吳啟華稱。
談到永輝的葡萄酒零售，吳啟華指出：據我了解，在開設超級物種之前，永輝超市不少葡萄酒產品有滯銷的情況，但如今已發生了改觀。
西安深巷子專業葡萄酒超市的賈斌也認為這種模式的前景應該不錯，而且是發展方向。
賈斌表示：“KA賣場餐酒搭配的模式體驗感更好，特別是不少中國消費者對葡萄酒還比較陌生，通過場景化的模式去認識葡萄酒，對賣酒是有一定幫助的。”
“KA賣場進行餐酒結合的體驗營銷是一個創新，這種模式如果推開，會給餐廳賣酒的帶來一定衝擊。餐廳賣酒的加價率高，品種的豐富性也難以和賣場相比，部分餐飲門店或許會改弦更張走葡萄酒平價路線，這將促進葡萄酒的普及。”一位酒類營銷人點評。
但也有業內人士指出：中國大眾消費者，絕大多數並不清楚什麼餐酒搭配，若要增加超市購物者的葡萄酒消費，不僅僅是擺設一台分杯機那麼簡單，還需通過各種方式，去引導人們去知曉餐酒搭配的妙處，並引導人們去嚐試。
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最後更新：2017-10-30 17:37:09