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苹果故事：乔布斯的简洁之道

《苹果故事》引言：简洁之棒

《苹果故事：乔布斯的简洁之道》，[美] 肯·西格尔(Ken Segall) ，中国人民大学出版社2017年7月版。

苹果的包装设计团队刚刚给乔布斯做完提案，从他们脸上的表情就能看出大事不妙。尽管提案没有惨遭驳回，但他们的表情却摆明了“事情没预想中那么顺利”。

我对他们深表同情。因为我深知，为了这个项目，为了解决棘手的包装问题，这些人夜以继日地忙了好几个星期，倾注了全部心血。当时我做的项目跟这个毫无关系，但我还是受邀前往“密室”，参与头脑风暴。

跟乔布斯会面后，团队成员都成了泄气的皮球，一个个闷闷不乐。在包装设计团队的茶水间，我恰好撞上了项目负责人。

“悬着一颗心实在太折磨人了，”我说，“告诉我吧，早上到底发生了什么事？”

“嗯……”他支吾着，“乔布斯用‘简洁’给了我们当头一棒。”

说白了就是，乔布斯否决了他们的作品——不是因为创意太差劲，而是因为他们在某方面没能“精简到底”。也就是说，这条路明明可以直行，他们却绕了弯子。

让乔布斯不爽的不是创意，而是项目本身。项目负责人带领团队为同一款产品设计了两个版本的包装，乔布斯觉得这简直是脑子进水了。“把它们综合一下，”他说，“只要一个版本，一个盒子！”他认为根本没必要考虑第二个版本的包装。

他是对的。这样更好、更快、更简单。尽管总共只聊了几分钟，但团队里的天才们却由衷感慨，为什么自己事先没能想到这一点。

“简洁之棒”象征着苹果公司的核心价值观。它时而用于激发灵感，时而用于厘清思路。但无论何时，对“简洁”近乎虔诚的信仰，正是苹果有别于其他高科技公司的根本，也是苹果在纷繁复杂的世界独占鳌头的力量之源。

跟苹果共事过的人都可以证明，最简单的方法往往并不容易找到。那需要投入更多的时间、金钱和精力，甚至有可能得罪别人。但大多数时候，它都能带来更好的结果。

早在乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak）共事之初，“简洁”就是推动苹果公司前进的动力，激励他们创造出了全新的电脑类型。这些电脑能真正用于日常生活，而不是摆在某家公司的地下室里处理数据。

“简洁”促成了麦金塔电脑的诞生，带来了电脑史上最大的飞跃——用鼠标控制的图形界面。（别吹毛求疵，提出“这玩意儿到底是谁发明的”这种专业问题。麦金塔是第一款将这种技术普及的电脑。）

1984年，当乔布斯宣布麦金塔电脑问世时，他说的话在未来几十年里都将振聋发聩。他称它为“疯狂的伟大”。

正是这种“疯狂”让人们为一睹科技里程碑的风采排起长龙。乔布斯“流亡”11年后重返苹果，这种“疯狂”再次出现，人们也再度排起长龙。首先，他凭借iMac革新了电脑行业。随后，他通过iPod和iTunes掀起了音乐革命，紧接着用iPhone引领了智能手机革命。最近，他又用iPad彻底颠覆了电脑行业。

苹果掀起的每一场革命都源于它对“简洁”的执着。它推出的每款新设备不是开辟了全新的类别，就是颠覆了原有的类别。这是因为，正如iMac的旧广告词所言，苹果的科技“极其惊人，惊人简洁”。

我曾在英特尔（Intel）、戴尔（Dell）、IBM和苹果的市场营销工作中扮演过主导角色，在此可以向你保证，苹果对“简洁”的执着是独一无二的。它超越了热忱，超越了激情，表现为一种痴迷。

苹果热衷的“简洁”源于乔布斯，如今已融入公司的基因，指导遍布全球的苹果员工。苹果秉承“简洁”理念，掀起了一场又一场科技革命。当然，它也凭借“简洁”疯狂吸金。

如果你想弄清这一点，不妨比较一下苹果与任何一名竞争对手的利润。或者，你也可以拿苹果跟所有竞争对手的利润总和做个比较。2012年第二季度，苹果占据全球手机市场65%的份额，营业利润却是全行业总利润的75%。在个人电脑领域，苹果的市场份额不大（约占全球市场份额的5%），却卷走了全行业绝大部分的利润。

我并不是说“简洁”是苹果成功背后的唯一要素。领导力、愿景、才能、想象力，以及令人难以置信的辛勤劳动，都是走向成功的重要因素。但有一条主线贯穿其中，那就是“简洁”。它是促使苹果不断进取、特立独行的动力。正是由于对“简洁”的钟爱，苹果才跟消费者建立起了牢不可破的关系，消费者才会向同事、朋友、家人大力推荐苹果的产品。

“简洁”不但促使苹果掀起革命，还使它掀起一次又一次革命。世界在变化，科技在革新，苹果本身也在适应变化，唯一不变的是对“简洁”的信仰。正是这套价值观使苹果将科技转化成了诱人的产品。

苹果钟爱“简洁”的例子随处可见。从它的产品、广告、组织架构、零售店以及与消费者的关系上，都能看到“简洁”的影子。在苹果公司内部，“简洁”是一个目标、一种作风，也是一套衡量标准。

由此就引出了一个有趣的问题：苹果对“简洁”的痴迷如此显而易见，它出色的盈利状况也摆在世人面前，那为什么其他高科技公司没能复制这种模式，取得类似的成功？

最后更新：2017-10-08 16:56:44

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