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蘋果故事：喬布斯的簡潔之道

《蘋果故事》引言：簡潔之棒

《蘋果故事：喬布斯的簡潔之道》，[美] 肯·西格爾(Ken Segall) ，中國人民大學出版社2017年7月版。

蘋果的包裝設計團隊剛剛給喬布斯做完提案，從他們臉上的表情就能看出大事不妙。盡管提案沒有慘遭駁回，但他們的表情卻擺明了“事情沒預想中那麼順利”。

我對他們深表同情。因為我深知，為了這個項目，為了解決棘手的包裝問題，這些人夜以繼日地忙了好幾個星期，傾注了全部心血。當時我做的項目跟這個毫無關係，但我還是受邀前往“密室”，參與頭腦風暴。

跟喬布斯會麵後，團隊成員都成了泄氣的皮球，一個個悶悶不樂。在包裝設計團隊的茶水間，我恰好撞上了項目負責人。

“懸著一顆心實在太折磨人了，”我說，“告訴我吧，早上到底發生了什麼事？”

“嗯……”他支吾著，“喬布斯用‘簡潔’給了我們當頭一棒。”

說白了就是，喬布斯否決了他們的作品——不是因為創意太差勁，而是因為他們在某方麵沒能“精簡到底”。也就是說，這條路明明可以直行，他們卻繞了彎子。

讓喬布斯不爽的不是創意，而是項目本身。項目負責人帶領團隊為同一款產品設計了兩個版本的包裝，喬布斯覺得這簡直是腦子進水了。“把它們綜合一下，”他說，“隻要一個版本，一個盒子！”他認為根本沒必要考慮第二個版本的包裝。

他是對的。這樣更好、更快、更簡單。盡管總共隻聊了幾分鍾，但團隊裏的天才們卻由衷感慨，為什麼自己事先沒能想到這一點。

“簡潔之棒”象征著蘋果公司的核心價值觀。它時而用於激發靈感，時而用於厘清思路。但無論何時，對“簡潔”近乎虔誠的信仰，正是蘋果有別於其他高科技公司的根本，也是蘋果在紛繁複雜的世界獨占鼇頭的力量之源。

跟蘋果共事過的人都可以證明，最簡單的方法往往並不容易找到。那需要投入更多的時間、金錢和精力，甚至有可能得罪別人。但大多數時候，它都能帶來更好的結果。

早在喬布斯和史蒂夫·沃茲尼亞克（Steve Wozniak）共事之初，“簡潔”就是推動蘋果公司前進的動力，激勵他們創造出了全新的電腦類型。這些電腦能真正用於日常生活，而不是擺在某家公司的地下室裏處理數據。

“簡潔”促成了麥金塔電腦的誕生，帶來了電腦史上最大的飛躍——用鼠標控製的圖形界麵。（別吹毛求疵，提出“這玩意兒到底是誰發明的”這種專業問題。麥金塔是第一款將這種技術普及的電腦。）

1984年，當喬布斯宣布麥金塔電腦問世時，他說的話在未來幾十年裏都將振聾發聵。他稱它為“瘋狂的偉大”。

正是這種“瘋狂”讓人們為一睹科技裏程碑的風采排起長龍。喬布斯“流亡”11年後重返蘋果，這種“瘋狂”再次出現，人們也再度排起長龍。首先，他憑借iMac革新了電腦行業。隨後，他通過iPod和iTunes掀起了音樂革命，緊接著用iPhone引領了智能手機革命。最近，他又用iPad徹底顛覆了電腦行業。

蘋果掀起的每一場革命都源於它對“簡潔”的執著。它推出的每款新設備不是開辟了全新的類別，就是顛覆了原有的類別。這是因為，正如iMac的舊廣告詞所言，蘋果的科技“極其驚人，驚人簡潔”。

我曾在英特爾（Intel）、戴爾（Dell）、IBM和蘋果的市場營銷工作中扮演過主導角色，在此可以向你保證，蘋果對“簡潔”的執著是獨一無二的。它超越了熱忱，超越了激情，表現為一種癡迷。

蘋果熱衷的“簡潔”源於喬布斯，如今已融入公司的基因，指導遍布全球的蘋果員工。蘋果秉承“簡潔”理念，掀起了一場又一場科技革命。當然，它也憑借“簡潔”瘋狂吸金。

如果你想弄清這一點，不妨比較一下蘋果與任何一名競爭對手的利潤。或者，你也可以拿蘋果跟所有競爭對手的利潤總和做個比較。2012年第二季度，蘋果占據全球手機市場65%的份額，營業利潤卻是全行業總利潤的75%。在個人電腦領域，蘋果的市場份額不大（約占全球市場份額的5%），卻卷走了全行業絕大部分的利潤。

我並不是說“簡潔”是蘋果成功背後的唯一要素。領導力、願景、才能、想象力，以及令人難以置信的辛勤勞動，都是走向成功的重要因素。但有一條主線貫穿其中，那就是“簡潔”。它是促使蘋果不斷進取、特立獨行的動力。正是由於對“簡潔”的鍾愛，蘋果才跟消費者建立起了牢不可破的關係，消費者才會向同事、朋友、家人大力推薦蘋果的產品。

“簡潔”不但促使蘋果掀起革命，還使它掀起一次又一次革命。世界在變化，科技在革新，蘋果本身也在適應變化，唯一不變的是對“簡潔”的信仰。正是這套價值觀使蘋果將科技轉化成了誘人的產品。

蘋果鍾愛“簡潔”的例子隨處可見。從它的產品、廣告、組織架構、零售店以及與消費者的關係上，都能看到“簡潔”的影子。在蘋果公司內部，“簡潔”是一個目標、一種作風，也是一套衡量標準。

由此就引出了一個有趣的問題：蘋果對“簡潔”的癡迷如此顯而易見，它出色的盈利狀況也擺在世人麵前，那為什麼其他高科技公司沒能複製這種模式，取得類似的成功？

最後更新：2017-10-08 16:56:44

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