【叮當】為他人做嫁衣，皆因不懂價格錨點！

TA的每日心情

開心
2016-12-24 12:52

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[LV.1]初來乍到

店鋪米勒斯官方旗艦店威望0 發消息
Hello！我是叮當，一個專注轉化率研究的電傷人。最近很多同學都對於轉化率問題頗為頭疼，於是乎病急亂投醫，怕死瞎吃藥。他們來找我的時候，大多數人都是詳情鏈接一甩：“老濕，你幫我看看，給點建議......”瞬間石化！親，你可知道在醫院做個全身檢查需要多少天？你最起碼告訴醫生你哪裏不舒服吧。
你自己也不知道問題出在哪裏，對嗎？
想必你也是個無所不能的“電傷人”，通曉十八般武藝在所難免，但詳情頁這門學問一直以來根本沒有什麼係統的教材，成功的案例五花八門，無法了解底層邏輯，就隻能從表麵模仿，然後測試、測試、再測試......其實就是碰運氣。所以，我希望建立一個平台，邀請你和我一起係統的學習和交流詳情轉化的知識，通過提升自身能力解決問題。
最近有個鬆下品牌的代理商跟我說，他們有款浴霸，轉化率非常低，不知道問題出在哪裏？希望我幫忙診斷一下。
決定你長成什麼樣子的不是基因，而是外部環境
在診斷詳情頁之前，我需要對產品全方位的競爭環境進行了解。首先，浴霸這種產品對於一般人來說接觸的比較少，不像手機、電腦、電視這類產品容易成為熱門話題。說到浴霸，你大腦的品牌盒子（Brand Box）裏連一個做浴霸的品牌都不知道吧？在這種情況下，有品類影響力的品牌顯得格外有優勢。雷士、歐普是照明行業的巨頭，TCL是家電行業知名品牌，鬆下的電子產品享譽全球。按理說，鬆下是最具備品牌優勢的，但是鬆下的銷量反而是最低的。
價格錨點的秘密
不知道你是否了解價格錨點這個概念。舉個栗子，你第一次去美國旅遊，晚上到超市想買罐啤酒喝喝，有3種價格：1美金，5美金，10美金。你都沒有喝過，你會買哪一罐？數據表明，多數的人都會拿5美金那罐。我們回想一下我們的心理活動：1美金折算人民幣大概是7元，對比國內啤酒來說，7元人民幣蠻合理的。但對比之下，這罐1美金的啤酒顯得有點廉價，所以你會擔心這罐啤酒不好喝。10美元的啤酒是最貴的，你也自然而然的認為它應該是最好的，但畢竟價格偏高，你付出的代價太大，於是多數人都會選擇看似最理性的5美金啤酒。真實的狀況往往是，3罐啤酒的成本沒有太大的區別，但1美元的啤酒並沒有多少利潤，於是超市引進了5美元的啤酒，但與1美元相比，5美元啤酒顯得太貴了，很少人購買，於是超市找了10美金啤酒這個托。
如果你周遭的都是獅子老虎，當隻刺蝟可能是你最好的選擇
從價格優勢的角度出發，其它的品牌顯然就是獅子老虎，鬆下浴霸毫無還手之力。千萬不要跟競爭對手爭這些一味追求低價的用戶，高客單產品應該突出自身優勢將追求高品質生活的消費者區分出來。如同刺蝟一般，從不怕獅子老虎，且無需跟獅子老虎搶食。因此，塑造獨特價值是鬆下浴霸的唯一出路。
我們來看看鬆下賣家是怎麼做的，我們也可以暢所欲言給他們一些建議：

優點：這種揭短的做法對於不知道兩種產品區別的人來說還是蠻有效的。
缺點：月銷量80件，搜索排名不可能太靠前，也就是說進來的買家極有可能已經看了10個8個寶貝才進來的，再看到這種揭短的內容會吐的，很容易導致跳失。即便要放也不應該放在前麵。

優點：痛點能夠有效激發消費者的重視。
缺點：文字太多，買家基本沒有耐性看。文字太小，手機端需要放大才能看清，太麻煩。

浴霸進化論
進化論的做法能夠直觀的突出鬆下產品的先進程度，但是賣家似乎沒有搞清楚競爭對手是誰。顯然鬆下浴霸麵對的競爭對手就是同類型風暖浴霸，而不是過氣產品。這個進化論並沒有有效將自己與競爭對手區別開來。另外，進化論如果能對每一代產品的特點進行說明效果會更好。
5重安全保障
這種排版方式應該會導致很多人產生閱讀障礙吧？專業術語通常不會引起買家重視，應該改成利益點的方式敘述。舉個栗子：加熱器防過熱設計——馬大哈的福音，過熱自動斷電。這樣是不是更容易跟消費者同頻共振？