【叮当】为他人做嫁衣，皆因不懂价格锚点！

TA的每日心情

开心
2016-12-24 12:52

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[LV.1]初来乍到

店铺米勒斯官方旗舰店威望0 发消息
Hello！我是叮当，一个专注转化率研究的电伤人。最近很多同学都对于转化率问题颇为头疼，于是乎病急乱投医，怕死瞎吃药。他们来找我的时候，大多数人都是详情链接一甩：“老湿，你帮我看看，给点建议......”瞬间石化！亲，你可知道在医院做个全身检查需要多少天？你最起码告诉医生你哪里不舒服吧。
你自己也不知道问题出在哪里，对吗？
想必你也是个无所不能的“电伤人”，通晓十八般武艺在所难免，但详情页这门学问一直以来根本没有什么系统的教材，成功的案例五花八门，无法了解底层逻辑，就只能从表面模仿，然后测试、测试、再测试......其实就是碰运气。所以，我希望建立一个平台，邀请你和我一起系统的学习和交流详情转化的知识，通过提升自身能力解决问题。
最近有个松下品牌的代理商跟我说，他们有款浴霸，转化率非常低，不知道问题出在哪里？希望我帮忙诊断一下。
决定你长成什么样子的不是基因，而是外部环境
在诊断详情页之前，我需要对产品全方位的竞争环境进行了解。首先，浴霸这种产品对于一般人来说接触的比较少，不像手机、电脑、电视这类产品容易成为热门话题。说到浴霸，你大脑的品牌盒子（Brand Box）里连一个做浴霸的品牌都不知道吧？在这种情况下，有品类影响力的品牌显得格外有优势。雷士、欧普是照明行业的巨头，TCL是家电行业知名品牌，松下的电子产品享誉全球。按理说，松下是最具备品牌优势的，但是松下的销量反而是最低的。
价格锚点的秘密
不知道你是否了解价格锚点这个概念。举个栗子，你第一次去美国旅游，晚上到超市想买罐啤酒喝喝，有3种价格：1美金，5美金，10美金。你都没有喝过，你会买哪一罐？数据表明，多数的人都会拿5美金那罐。我们回想一下我们的心理活动：1美金折算人民币大概是7元，对比国内啤酒来说，7元人民币蛮合理的。但对比之下，这罐1美金的啤酒显得有点廉价，所以你会担心这罐啤酒不好喝。10美元的啤酒是最贵的，你也自然而然的认为它应该是最好的，但毕竟价格偏高，你付出的代价太大，于是多数人都会选择看似最理性的5美金啤酒。真实的状况往往是，3罐啤酒的成本没有太大的区别，但1美元的啤酒并没有多少利润，于是超市引进了5美元的啤酒，但与1美元相比，5美元啤酒显得太贵了，很少人购买，于是超市找了10美金啤酒这个托。
如果你周遭的都是狮子老虎，当只刺猬可能是你最好的选择
从价格优势的角度出发，其它的品牌显然就是狮子老虎，松下浴霸毫无还手之力。千万不要跟竞争对手争这些一味追求低价的用户，高客单产品应该突出自身优势将追求高品质生活的消费者区分出来。如同刺猬一般，从不怕狮子老虎，且无需跟狮子老虎抢食。因此，塑造独特价值是松下浴霸的唯一出路。
我们来看看松下卖家是怎么做的，我们也可以畅所欲言给他们一些建议：

优点：这种揭短的做法对于不知道两种产品区别的人来说还是蛮有效的。
缺点：月销量80件，搜索排名不可能太靠前，也就是说进来的买家极有可能已经看了10个8个宝贝才进来的，再看到这种揭短的内容会吐的，很容易导致跳失。即便要放也不应该放在前面。

优点：痛点能够有效激发消费者的重视。
缺点：文字太多，买家基本没有耐性看。文字太小，手机端需要放大才能看清，太麻烦。

浴霸进化论
进化论的做法能够直观的突出松下产品的先进程度，但是卖家似乎没有搞清楚竞争对手是谁。显然松下浴霸面对的竞争对手就是同类型风暖浴霸，而不是过气产品。这个进化论并没有有效将自己与竞争对手区别开来。另外，进化论如果能对每一代产品的特点进行说明效果会更好。
5重安全保障
这种排版方式应该会导致很多人产生阅读障碍吧？专业术语通常不会引起买家重视，应该改成利益点的方式叙述。举个栗子：加热器防过热设计——马大哈的福音，过热自动断电。这样是不是更容易跟消费者同频共振？