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鹿晗介绍体为何刷爆朋友圈？品牌戏仿的梗在哪里

如果把明星看作是个人品牌，鹿晗无疑是一款爆品。

单不说那3600万的消费者（粉丝）规模，国庆假日结束前一天，就在那一则纯爷们式介绍女朋友的微博之下，仅两天评论数就达到200多万，更有趣的是，鹿晗小哥介绍女朋友的这一组句式，也和其内容一样，快速地走红网络。

一时间，朋友圈里塞满了各种各样的鹿晗体介绍体。

品牌戏仿：鹿晗介绍体的来由

“大家好，给大家介绍一下，这是”

这就是鹿晗介绍体。任何人，只需根据个人喜好，将“这是”一词后面的句子写全，就完成了一个鹿晗介绍体。

事实上，类似的“XX体”绝不是鹿晗独创， 几年前的“马伊琍体” （虽易，不易，且且珍惜），以及李晨范冰冰的“我们体”，一样都在网络上流传甚广。

从营销传播的角度而言，鹿晗介绍体以及类似的“XX体”都是一种品牌戏仿的形式。在品牌戏仿中，消费者或品牌受众以一种幽默和戏谑的方式来模仿特定品牌的产品、广告或者风格特征，使得一些原本严肃正经的传播内容或者品牌形象被重新构建。

对品牌的戏仿是否构成了侵权？关于这点，我国着作权法并无明确规定。美国及欧洲国家基本认同戏仿是合法的，原因是戏仿不只是简单借用原作品的内容，而是对原作品进行了“转换性使用”，即戏仿通过增加新的美学内容、新的视角或理念，使原作品在被使用和传播的过程中产生了新的价值、功能或者性质。正如鹿晗介绍体的快速传播，新生成的文字内容之丰富，视角之宽广，早已超出了鹿晗最初的文体本身。

消费者为什么会戏仿品牌？

消费者戏仿品牌至少有以下三点原因：

第一，品牌戏仿是一种消费者评论和调侃品牌行为的手段

消费者经常将品牌戏仿行为作为对品牌行为或者策略的一种评论或者反应。尤其对一些品牌的不合理行为，消费者常常采用调侃的方式来予以报怨。

当美国联合航空公司在托运时弄坏了音乐人David Caroll的吉他并拒绝赔偿后，这位音乐人创作了一支名为“美国联合航空公司弄坏了我的吉它”的歌曲，并把它上传到YouTube，这首歌曲产生了超过400万点击量，也迫使美国联合航空公司的客服部门对Caroll的要求做出回应。

这种借助品牌戏仿来报怨品牌策略的行为往往能一举三得，既能博得大众的同情，又能得到公司的赔偿，更重要的是，与一般的窦娥冤式的报怨不同，戏谑式的报怨还能提升正面的个人形象，这是因为人们一般认为幽默风趣的人有更多的正面的人格特征，比如聪明、友好、迷人、豁达等等。因此，戏谑式的报怨往往被消费者用来塑造自己在他人心中的形象，令自己分享的负面体验既能引发关注，又不那么让人生厌。在一项消费者行为的研究中，研究者对美国最大点评网站Yelp上的330,071条用户评论进行语义分析后发现，消费者更喜欢在对品牌的负面评价而不是正面评价中使用幽默的口吻。更有研究甚至发现，即使是满意的顾客，也可能会通过调侃品牌的缺点来从中获得上述好处。

品牌戏仿的第二种原因，可能是文化反堵思想的体现。

文化反堵是一种消费者以行动来反对商业化信息对大众生活进行轰炸的现象。文化反堵思想倡导者认为，品牌通过大把砸银子的行为夺取了人们的公共空间，但它们不应该成为人们必须被动接受的单向信息来源，也不能篡改现实中的真实生活，因此，消费者有权按照自己的观点和意识来抵制甚至重新加工品牌提供的商业信息。品牌戏仿成为草根艺术家以及消费者们重新加工品牌信息的重要方式。

苹果公司曾经推出过一个“用iPhone6拍摄”的品牌广告，通过展示一些专业摄影师用iPhone6手机拍摄的精致照片，强调其超凡的摄相功能。然而，并不是所有用户都喜欢接受苹果的这种洗脑方式。两位来自旧金山的草根艺术家将自己创作的一系列戏仿海报张贴到了苹果广告的旁边，并取名为“也用iPhone6拍摄”。他们表示，应该让iPhone6拍摄出不一样的东西，展示真实生活的另一面，现实虽然滑稽，但却很真实。

第三，作为一种创作形式，品牌戏仿能帮助消费者表达个人观点和情绪，享受创作和涂鸦的乐趣，同时通过分享创作成果来展示自我。

品牌戏仿的流行和移动互联时代的到来不无关系。移动互联时代将过去严肃的精英文化转变为欢快的大众文化。一方面，碎片化阅读模式使人们很难集中注意力去阅读深度内容的文章，而那些戏谑轻松的短信息更能引起那些追求浅阅读的读者的兴趣；另一方面，移动互联增加了人们在网络上的社交频率和广度，放大了人们对自己社交影响力的感知，使人们更愿意在网络上发表意见和展示作品。

2009年，服装电子商务网站凡客诚品以“我是凡客”为主题的投放了品牌户外广告。在凡客诚品的平面广告中，韩寒和王珞丹这两位在年轻消费者中具有相当分量的代言人成为广告的主角。这一广告投放后，很快就以其易于模仿创作的文案模板特征吸引了众多消费者的参与。一时间，无论是各界名流还是草根一族，无论是现实世界还是影视作品，全部成为了消费者们调侃和创作的对象。

戏仿对品牌的影响

戏仿对品牌的影响作用取决于消费者进行品牌戏仿的动因如何。当消费者只是借用品牌戏仿来参与创造和展示自我时，品牌戏仿反而能够增加消费者对戏仿品牌的关注度和好感度，因为人们会将从创作活动中获得的愉快情绪转移到戏仿对象身上。所以，鹿晗介绍体的流行，非但没有影响粉丝的忠诚，反而将500多万路人成功转粉。

当消费者认为品牌有污点，而对品牌进行讽刺和批判时，这种戏仿就可能会对戏仿品牌产生负面影响，广告研究杂志上的一项研究表明，对知名品牌的广告戏仿会分散消费者对该品牌的关注程度，从而降低了人们对该品牌的正面态度。

营销人，你会怎么做？

1、自我戏仿：减少品牌戏仿的负面效应

当消费者因为对品牌不满而进行品牌戏仿时，这种戏仿可能会对品牌产生负面影响。一种企业的应对方式是进行自我戏仿，即同样也通过戏谑的方式来对自己进行嘲讽。我和同事近期正在进行的一项研究发现，相比较严肃的认错而言，当采用幽默式自我嘲讽的方式来回应消费者对产品过失的指责时，消费者对品牌的负面态度得到了更大程度的改善，原因是这种方式拉近了品牌与消费者之间的距离。

2、消费者创造性参与：扩大品牌戏仿的正面效应

由于创造活动本身的内在激励作用，消费者参与创造获得的乐趣可以转移到对品牌的喜爱上。促进消费者参与创造的乐趣至少可以从两个方面入手：

第一是减少消费者参与戏仿的困难程度。由于消费者并不是专业的创意生产者，影响消费者参与创造的首要因素是创造过程是否简单易行。好的戏仿体之所以流行，是因为他们有着十分清晰的执行模板，消费者只需简单输入就创作出一个独特的作品。而研究发现，清楚的执行指导能直接增加消费者从创造性任务中获得的乐趣。

第二是增加消费者在戏仿作品中的创造性。人们在作品中展现出来的创造性直接影响创作的乐趣。由于网络分享与传播为参与品牌戏仿的消费者提供了大量的观察他人优秀的戏仿样例的机会，理论上，这种丰富的输入会激发消费者开启类比思维，增加他们的创造性。

然而，我和同事们的一项研究发现，消费者对他人优秀的创作样例的观察有时也会限制其创造性，这取决于那些优秀样例的创作者是谁。当消费者意识到优秀样例来自于其他消费者时，会有助于他们扩宽思维，增加创造性，而当消费者意识到优秀样例来自于有创作专长的专家时，反而抑制了他们的思维广度，降低了创造性。

因此，如果企业希望在戏仿中见到更多有创造性的作品，应当减少专家参与，或者让专家以消费者的身份来参与其中。就像iPhone6手机广告那样，展示着名摄影师的作品也许不如展示普通消费者的作品更加能促进消费者从使用iPhone6手机拍照中获得乐趣。

3、戏仿式传播：从消费者的品牌戏仿中借势

围观品牌同样可以扮演消费者的角色，参与到品牌戏仿的浪潮中，凭借高质量的戏仿作品来秀一把自己，产生戏仿式传播。根据研究，高质量的戏仿作品至少具有两个特征：一是幽默，二是观点可信度。幽默吸引了读者的眼球，而观点可信度增加了戏仿作品的劝服力。

最后更新：2017-10-14 13:48:36

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