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鹿晗介紹體為何刷爆朋友圈？品牌戲仿的梗在哪裏

如果把明星看作是個人品牌，鹿晗無疑是一款爆品。

單不說那3600萬的消費者（粉絲）規模，國慶假日結束前一天，就在那一則純爺們式介紹女朋友的微博之下，僅兩天評論數就達到200多萬，更有趣的是，鹿晗小哥介紹女朋友的這一組句式，也和其內容一樣，快速地走紅網絡。

一時間，朋友圈裏塞滿了各種各樣的鹿晗體介紹體。

品牌戲仿：鹿晗介紹體的來由

“大家好，給大家介紹一下，這是”

這就是鹿晗介紹體。任何人，隻需根據個人喜好，將“這是”一詞後麵的句子寫全，就完成了一個鹿晗介紹體。

事實上，類似的“XX體”絕不是鹿晗獨創， 幾年前的“馬伊琍體” （雖易，不易，且且珍惜），以及李晨範冰冰的“我們體”，一樣都在網絡上流傳甚廣。

從營銷傳播的角度而言，鹿晗介紹體以及類似的“XX體”都是一種品牌戲仿的形式。在品牌戲仿中，消費者或品牌受眾以一種幽默和戲謔的方式來模仿特定品牌的產品、廣告或者風格特征，使得一些原本嚴肅正經的傳播內容或者品牌形象被重新構建。

對品牌的戲仿是否構成了侵權？關於這點，我國著作權法並無明確規定。美國及歐洲國家基本認同戲仿是合法的，原因是戲仿不隻是簡單借用原作品的內容，而是對原作品進行了“轉換性使用”，即戲仿通過增加新的美學內容、新的視角或理念，使原作品在被使用和傳播的過程中產生了新的價值、功能或者性質。正如鹿晗介紹體的快速傳播，新生成的文字內容之豐富，視角之寬廣，早已超出了鹿晗最初的文體本身。

消費者為什麼會戲仿品牌？

消費者戲仿品牌至少有以下三點原因：

第一，品牌戲仿是一種消費者評論和調侃品牌行為的手段

消費者經常將品牌戲仿行為作為對品牌行為或者策略的一種評論或者反應。尤其對一些品牌的不合理行為，消費者常常采用調侃的方式來予以報怨。

當美國聯合航空公司在托運時弄壞了音樂人David Caroll的吉他並拒絕賠償後，這位音樂人創作了一支名為“美國聯合航空公司弄壞了我的吉它”的歌曲，並把它上傳到YouTube，這首歌曲產生了超過400萬點擊量，也迫使美國聯合航空公司的客服部門對Caroll的要求做出回應。

這種借助品牌戲仿來報怨品牌策略的行為往往能一舉三得，既能博得大眾的同情，又能得到公司的賠償，更重要的是，與一般的竇娥冤式的報怨不同，戲謔式的報怨還能提升正麵的個人形象，這是因為人們一般認為幽默風趣的人有更多的正麵的人格特征，比如聰明、友好、迷人、豁達等等。因此，戲謔式的報怨往往被消費者用來塑造自己在他人心中的形象，令自己分享的負麵體驗既能引發關注，又不那麼讓人生厭。在一項消費者行為的研究中，研究者對美國最大點評網站Yelp上的330,071條用戶評論進行語義分析後發現，消費者更喜歡在對品牌的負麵評價而不是正麵評價中使用幽默的口吻。更有研究甚至發現，即使是滿意的顧客，也可能會通過調侃品牌的缺點來從中獲得上述好處。

品牌戲仿的第二種原因，可能是文化反堵思想的體現。

文化反堵是一種消費者以行動來反對商業化信息對大眾生活進行轟炸的現象。文化反堵思想倡導者認為，品牌通過大把砸銀子的行為奪取了人們的公共空間，但它們不應該成為人們必須被動接受的單向信息來源，也不能篡改現實中的真實生活，因此，消費者有權按照自己的觀點和意識來抵製甚至重新加工品牌提供的商業信息。品牌戲仿成為草根藝術家以及消費者們重新加工品牌信息的重要方式。

蘋果公司曾經推出過一個“用iPhone6拍攝”的品牌廣告，通過展示一些專業攝影師用iPhone6手機拍攝的精致照片，強調其超凡的攝相功能。然而，並不是所有用戶都喜歡接受蘋果的這種洗腦方式。兩位來自舊金山的草根藝術家將自己創作的一係列戲仿海報張貼到了蘋果廣告的旁邊，並取名為“也用iPhone6拍攝”。他們表示，應該讓iPhone6拍攝出不一樣的東西，展示真實生活的另一麵，現實雖然滑稽，但卻很真實。

第三，作為一種創作形式，品牌戲仿能幫助消費者表達個人觀點和情緒，享受創作和塗鴉的樂趣，同時通過分享創作成果來展示自我。

品牌戲仿的流行和移動互聯時代的到來不無關係。移動互聯時代將過去嚴肅的精英文化轉變為歡快的大眾文化。一方麵，碎片化閱讀模式使人們很難集中注意力去閱讀深度內容的文章，而那些戲謔輕鬆的短信息更能引起那些追求淺閱讀的讀者的興趣；另一方麵，移動互聯增加了人們在網絡上的社交頻率和廣度，放大了人們對自己社交影響力的感知，使人們更願意在網絡上發表意見和展示作品。

2009年，服裝電子商務網站凡客誠品以“我是凡客”為主題的投放了品牌戶外廣告。在凡客誠品的平麵廣告中，韓寒和王珞丹這兩位在年輕消費者中具有相當分量的代言人成為廣告的主角。這一廣告投放後，很快就以其易於模仿創作的文案模板特征吸引了眾多消費者的參與。一時間，無論是各界名流還是草根一族，無論是現實世界還是影視作品，全部成為了消費者們調侃和創作的對象。

戲仿對品牌的影響

戲仿對品牌的影響作用取決於消費者進行品牌戲仿的動因如何。當消費者隻是借用品牌戲仿來參與創造和展示自我時，品牌戲仿反而能夠增加消費者對戲仿品牌的關注度和好感度，因為人們會將從創作活動中獲得的愉快情緒轉移到戲仿對象身上。所以，鹿晗介紹體的流行，非但沒有影響粉絲的忠誠，反而將500多萬路人成功轉粉。

當消費者認為品牌有汙點，而對品牌進行諷刺和批判時，這種戲仿就可能會對戲仿品牌產生負麵影響，廣告研究雜誌上的一項研究表明，對知名品牌的廣告戲仿會分散消費者對該品牌的關注程度，從而降低了人們對該品牌的正麵態度。

營銷人，你會怎麼做？

1、自我戲仿：減少品牌戲仿的負麵效應

當消費者因為對品牌不滿而進行品牌戲仿時，這種戲仿可能會對品牌產生負麵影響。一種企業的應對方式是進行自我戲仿，即同樣也通過戲謔的方式來對自己進行嘲諷。我和同事近期正在進行的一項研究發現，相比較嚴肅的認錯而言，當采用幽默式自我嘲諷的方式來回應消費者對產品過失的指責時，消費者對品牌的負麵態度得到了更大程度的改善，原因是這種方式拉近了品牌與消費者之間的距離。

2、消費者創造性參與：擴大品牌戲仿的正麵效應

由於創造活動本身的內在激勵作用，消費者參與創造獲得的樂趣可以轉移到對品牌的喜愛上。促進消費者參與創造的樂趣至少可以從兩個方麵入手：

第一是減少消費者參與戲仿的困難程度。由於消費者並不是專業的創意生產者，影響消費者參與創造的首要因素是創造過程是否簡單易行。好的戲仿體之所以流行，是因為他們有著十分清晰的執行模板，消費者隻需簡單輸入就創作出一個獨特的作品。而研究發現，清楚的執行指導能直接增加消費者從創造性任務中獲得的樂趣。

第二是增加消費者在戲仿作品中的創造性。人們在作品中展現出來的創造性直接影響創作的樂趣。由於網絡分享與傳播為參與品牌戲仿的消費者提供了大量的觀察他人優秀的戲仿樣例的機會，理論上，這種豐富的輸入會激發消費者開啟類比思維，增加他們的創造性。

然而，我和同事們的一項研究發現，消費者對他人優秀的創作樣例的觀察有時也會限製其創造性，這取決於那些優秀樣例的創作者是誰。當消費者意識到優秀樣例來自於其他消費者時，會有助於他們擴寬思維，增加創造性，而當消費者意識到優秀樣例來自於有創作專長的專家時，反而抑製了他們的思維廣度，降低了創造性。

因此，如果企業希望在戲仿中見到更多有創造性的作品，應當減少專家參與，或者讓專家以消費者的身份來參與其中。就像iPhone6手機廣告那樣，展示著名攝影師的作品也許不如展示普通消費者的作品更加能促進消費者從使用iPhone6手機拍照中獲得樂趣。

3、戲仿式傳播：從消費者的品牌戲仿中借勢

圍觀品牌同樣可以扮演消費者的角色，參與到品牌戲仿的浪潮中，憑借高質量的戲仿作品來秀一把自己，產生戲仿式傳播。根據研究，高質量的戲仿作品至少具有兩個特征：一是幽默，二是觀點可信度。幽默吸引了讀者的眼球，而觀點可信度增加了戲仿作品的勸服力。

最後更新：2017-10-14 13:48:36

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