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智能馬桶蓋在天貓賣爆，鬆下“蓋神”掌舵後做了一個決定......
兩年前，財經作家吳曉波在公眾號裏寫了一篇《去日本買隻馬桶蓋》，不僅挑起了中國製造的話題，也帶火了智能馬桶蓋。2015年，鬆下智能馬桶蓋在中國市場的銷量從2014年的7萬台，上升至28萬台。
在鬆下中國眾多業務板塊中，至今沒有一款產品能夠超越馬桶蓋的增長速度。
馬桶蓋銷量高速增長的背後，一個數據震驚了鬆下高層——50%以上銷量來自天貓。這無疑讓鬆下看到了中國電商渠道的機會。
2017年4月1日，鬆下電器宣布：原鬆下電化住宅設備機器（杭州）有限公司正式更名為鬆下家電（中國）有限公司，統籌家電市場銷售，任命吳亮為總經理，這是鬆下集團中國獨資企業第一位華人總經理。有意思的是，這位新任總經理，正是當年生產馬桶蓋公司的負責人。
巨頭開始轉身。
鬆下家電將天貓超級品牌日作為轉型第一戰，首次全品類亮相天貓。隨後，IP化運作、網紅直播、內容營銷、O2O……鬆下第一次嚐試新媒體運營方式，拓寬營銷道路。雖然經曆了一係列從人員大幅變動，到事業部變革等波折，鬆下精神卻是一以貫之從未離開過，鬆下回來了。
鬆下家電(中國)有限公司總經理吳亮
“鬆下家電中國的銷售額目標是實現2600億日元。”吳亮向《天下網商》坦言，這一數字意味著，鬆下家電中國的成績至少翻一番。
那麼，鬆下的信心究竟從何而來呢？
1987年，吳亮留學日本。在日本的酒店中，他好奇地按下酒店廁所馬桶蓋上的按鍵，結果水花濺了他一身。智能馬桶蓋這個在中國市場從未見過的新玩意，正是日本家庭的標配品。
從那時起，吳亮便與智能馬桶蓋結緣。隻是他未曾想到，有一天，智能馬桶蓋也風靡整個中國的時候，自己卻正是鬆下中國馬桶蓋工廠的總經理。
2015年初，鬆下智能馬桶蓋走紅了。但事實上，這背後是一場長達12年的“馬拉鬆”。
早在2001年，鬆下已開始將目光投向中國市場，並快速組織中國設計師赴日學習，並將馬桶蓋的整條生產線搬到中國。2004年，鬆下電化住宅設備機器(杭州)有限公司成立，這裏成為了鬆下集團在全球範圍內唯一的潔身器研發、製造和銷售基地，所有業務由中國技術團隊負責。從成立至今，吳亮一直擔任著總經理。
然而這場馬桶蓋的中國之行並非一帆風順，更像是一場堪稱技術攻堅、市場驗證的戰役。
“水土不服”是鬆下最先遭遇的難題。由於中國市場馬桶蓋尺寸不一，產品適配無法實現。為此，團隊人員幾乎跑遍所有的市場，挨個測量所有能看到的坐便器，一一手繪收集數據。最終，經過大量數據分析，產品適配率高達90%以上。
然後鬆下麵臨的考驗並未就此結束——馬桶蓋的噴頭常常被堵塞。經過調查發現，由於中國地域廣闊，各地水質並不相同，例如北方地區水質過硬容易結水垢而堵塞噴頭。為此，研發團隊要求每個員工春節回家，必須帶一瓶家鄉的水。通過不間斷地分析取樣水，曆時幾年研發，研發人員終於破解應對硬水結垢的最大難題。
本以為此後智能馬桶蓋會大受歡迎，但卻遭遇首個“滑鐵盧”。
受傳統習慣影響，國內大多數家庭無法接受坐便器衝洗，而超過2000元的售價也在一定程度上提升了門檻。由此，智能馬桶蓋成了一個冷門產品。
對於悄無聲息的中國市場，鬆下選擇了等待，但即使在銷售最艱難的時期，銷售額度的10%依舊用於研發。“智能馬桶蓋在日本家庭普及率已經超60%，所以鬆下更看中未來前景。”吳亮堅信，隻要消費者轉變觀念，一定會有爆發。
曆經十二年，吳亮終於等到了一次爆發的機會。
2015年1月25日，財經作家吳曉波在公眾號裏推送《去日本買隻馬桶蓋》一文，文章講述了消費升級後，中國人在日本購買電飯煲、馬桶蓋帶回國。一時間，中國製造的話題被熱議。當天，文章閱讀量一舉突破167萬，智能馬桶蓋被意外引爆，甚至成為全國兩會熱議話題，就連李克強總理都作出回應。
就在話題持續發酵中，媒體發現原來消費者前往日本搶購的馬桶蓋，出自杭州下沙的鬆下工廠。3月1日，鬆下中國潔身器品牌潔樂官方微博表示，下沙是鬆下潔樂的工廠所在地，中國遊客背回來的馬桶蓋正是該工廠出口日本的。
鬆下的智能馬桶蓋，成了國人津津樂道的話題。
時任鬆下電化住宅設備機器（杭州）有限公司 營業本部本部長金海龍回憶，那段時間，幾乎每天都有媒體和企業前來園區參觀，而銷售的火爆足以用“極速飆升”來形容：隻要廠裏能生產多少，就能賣出多少。甚至，當年第一季度，就完成了全年銷售任務。
然而，這種非同尋常的現象，也招致了鬆下內部擔憂：火爆的狀態，能延續到何時？鬆下又該如何應對？
在這種態勢下，曾是職業馬拉鬆運動員的吳亮大膽果斷地做了一個決定：所有生產節奏，按照4倍增長做長期準備！
在鬆下進入中國37年中，鮮少有一個領導，敢於做出這樣大膽的決策。當這份關於馬桶蓋的生產報告發往日本總部後，總部工作人員甚至懷疑是否多加了兩個零。
最終，數據證明了這不是一場大躍進，而是源自於吳亮對市場精準判斷後的勝利。因為馬桶蓋的銷售走紅，吳亮被封上了“蓋神”的稱號。
除了話題熱議之外，消費結構的升級正推動著人們消費理念、消費行為的變革。當80、90後成為核心消費群體時，他們正顛覆著傳統的消費市場，尋求著更新、更好、更貴的產品。這場消費升級，成為鬆下馬桶蓋走紅的助推器。
最終，鬆下智能坐便器銷量從2014年的7萬台，上升至2015年的28多萬台，成功實現4倍增長。
馬桶蓋熱賣的背後，有一個數字震驚了鬆下高層：50%以上智能馬桶蓋的銷售來自天貓。
彼時，電子商務已經被越來越多的消費者接受，而且由於產品特殊，消費者即使來到線下，也不方便體驗衝洗功能。因此，電商增長勢頭更加明顯。
事實上，早在2013年，鬆下天貓旗艦店正式上線，各個銷售公司也先後開設了旗艦店。但一直以來，它更像是一個電商的旁觀者，電商在這頭，而它在那頭。因為鬆下一直停留於架構梳理、平台搭建等基礎性工作。
為什麼擁有全品類家電產品的鬆下，無法在天貓上快速增長呢？最大的束縛來自於體製。
被譽為“日本經營之神”鬆下創始人幸之助，在1933年創立了事業部製。從產品研發到生產再到營業銷售，鬆下依靠一體化的管理，迅速崛起成為全球企業神話，並成為日本企業效仿的典範。
然而，隨著企業的不斷發展，事業部體製亂象叢生，2000年新上任的社長中村邦夫著手改革，廢除這一製度。在收獲短暫成效後，鬆下並沒有走出低迷的困局，巨額虧損接踵而至。直到2012年，臨危受命的津賀一宏成為新一任鬆下掌門人，宣布重建事業部體製，希望以此拯救鬆下。
與此同時，鬆下在中國市場動作頻頻。2011年，鬆下將收購的三洋電機洗衣機、冰箱業務轉售給了海爾；2013年，鬆下被曝關閉上海等離子組裝工廠；2015年，鬆下宣布停止山東鬆下電子信息有限公司的生產，終結了中國境內的電視機自行生產業務。
此後幾年，鬆下內部的業務也隨之調整。各事業部產品都尋找如何從過去的彩電產品，逐步過渡到白色家電，以及美容儀、智能馬桶蓋、電飯煲等生活家電。
當時，鬆下中國在家電領域有22家公司，雖然名義上大家都在集團內，但實際上大部分研發、生產、銷售部門都相互獨立，幾乎都分散於不同事業部和銷售公司。在天貓上，鬆下有12家官方旗艦店，分別銷售著不同的品類商品，而每一家店鋪橫跨不同事業部，又分屬不同銷售公司，還有的交由第三方代運營商。
外界看來，在縱橫交錯的複雜體製中鬆下要集結所有品類協同發展電商，並非易事。直到一場更深刻的改革，來臨了。
4月1日，原鬆下電化住宅設備機器（杭州）有限公司正式更名為鬆下家電（中國）有限公司，全麵統籌冰洗空、生活電器等大小家電市場銷售，吳亮擔任一把手。原本22家家電公司中的大部分總經理納入新公司，擔任部長。
新公司將獲得更多的經營權限，加快決策速度，提升在研發、生產、銷售和管理等多方麵的效率，為的是係統作戰，提高其在中國市場上的整體競爭力。
同樣，新公司對運營方式也做出了最大的改革，為了適應中國市場更為快速的市場要求。重組後，鬆下家電中國實則複製了津賀一宏在鬆下日本總部做出的改革，提倡“製販技”（製造、銷售、技術）一體化，整合鬆下中國家電大品類，協同作戰能力開始顯現。
“鬆下家電意識到自身最大的缺點欠速度、欠協調、欠合力，這些我們都要改掉。”在接受《天下網商》采訪時，吳亮這樣直言， “我希望所有的團隊都能：從小綿羊，變成有狼性的團隊。”放在以往，“狼性”兩字似乎很難與鬆下建立關聯。
這場重大的結構改革，似乎改變了一切，一係列動作開始顯現。
一個全新的電商部門橫空出世。整個團隊60多人，基本由90後的年輕人組成，被稱為鬆下史上最年輕的團隊之一。金海龍出任電商本部本部長，這個部門將承擔起大部分生活電器產品從活動策劃、運營，到銷售的全鏈路責任，以及負責其他部分產品的線上活動策劃與協調。
更名變革後的首場天貓超品日，就能看出鬆下發力電商的決心。
對於鬆下而言，許多看似常用的營銷手法都是第一次嚐試。一場以“尋找哆啦A夢”的話題討論，是鬆下首次嚐試IP化運作。借用這一80後90後熟悉的經典IP形象，鬆下努力與忠粉建立聯係，做微博互動。鬆下還找來20位網紅玩直播，美女主播示範鬆下家電新用法，並空降全國三大鬆下生活館，與網友聊聊衣食住行。此外，女神林誌玲、高圓圓等KOL現身，通過多元化的方式抵達粉絲。
“鬆下的架構比大多數的外企都要複雜，因此電商部門要從打通整個體係，一起走到天貓上做活動，對鬆下來說，並不容易。”天貓電器美家事業部廚衛資深運營專員齊路（花名：道證）坦言，為了讓分屬各個子公司的12家鬆下旗艦店一起參與天貓超級日，鬆下與天貓協調多次，最終采用鬆下電器旗艦店承接超品日活動主頁麵，其餘店鋪同步活動的方式，從而實現協同作戰。最終，鬆下超級品牌日覆蓋全網3億以上人次，店鋪訪客爆棚增長600%，當天銷量創下3000萬。
除了超品日，鬆下在即將到來的天貓618做足了準備，旗下的核心家電、家裝產品線擁抱天貓。據了解，鬆下美容儀、麵包機、按摩椅、蒸烤箱等核心產品，正代表了高品質、智能化等理念，高度契合了天貓理想生活趨勢，而這一次，鬆下給出了史上最有誠意的價格，其中，天貓618期間，鬆下智能馬桶蓋優惠力度更是超越去年雙11，以此回饋給天貓消費者。
鬆下家電中國在這個最需要協同作戰能力的線上戰場，邁出了重要一步。
“馬桶蓋事件更像天上掉餡餅，不會再有了！我們目標將不會聚焦於單品作戰。”吳亮清楚，單品類的作用有局限性，一定要在天貓發揮鬆下的全品類優勢。
這意味著鬆下必須打破現有的線上銷售格局。
有數據顯示，從鬆下家電的線上布局看，品類占比分布不均。例如，2016年，鬆下小家電線上銷售可觀，電飯煲、美容儀、吹風機等品類的線上銷量顯著，占比超過50%。然而，諸如冰洗空等大家電的線上占比不到10%。如果能提升這部分體量大、市場大的大家電份額，整個鬆下家電的線上比例就會提升超過20%。
金海龍認為，帶動大家電占比，不僅需要市場教育，而也依賴於線下服務市場的同步，這是鬆下下一步的工作——打通線上與線下資源。這次天貓超級品牌日，鬆下聯合40家線下生活館、79家線下建材店，首次實現了線上線下“同款、同價、同質、同服務”。
全品類，被認為是鬆下電商協同作戰的第一步，但其背後有著更大的野心。
在今年AWE的家電競技場上，幾乎所有的巨頭品牌都炫出了物聯網、LOT技術，並紛紛提出智能解決方案。相比而言，鬆下不僅是日本最大的家裝建材商，也是知名的傳感器生產商，因此，鬆下的優勢來自B2B領域，而且產品品類跨度大，這些都將成為未來物聯網應用的基礎。
“將市場細分化，同時與住宅相結合，打造‘住X空間’，是物聯網的關鍵所在。”去年7月，津賀一宏在中國接受采訪時，他提出了這樣的觀點，當被問及這策略在中國等其他國家能否行通時，他的回答：“我們要步步為營，一點點增加一般商品的品類，注重貼近當地消費者，開發出適合當地市場特有的產品。之後我們再嚐試像日本的一樣，挑戰開發新商品。”
一年後，這一做法被複製到中國。天貓超級品牌日當天，鬆下首次發布“全屋智能”概念，整個家庭空間被劃分為臥室、客廳、衛浴、廚房四大空間。它是這麼被描述的：從家裝產品到家電產品覆蓋全家，通過智能係統實現家居一體化，將生活空間和管家式服務相結合。
這意味著原來的單品作戰，正式上升至空間的協同作戰。在吳亮的規劃中，今年天貓雙11，鬆下的全屋智能概念有望做到“半屋”，並在之後兩年達到高潮。
編輯：張潔
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最後更新：2017-06-13 17:01:46