這個“火星人”做到天貓行業第一，現在還要衝刺上市

2017年，“家生意”在資本市場可謂喜報連連。

6月30日，火星人廚具股份有限公司發布首次公開發行股票並在創業板上市招股說明書，衝擊創業板。本次發行僅限於新股發行，發行股數不超過2250萬股，占發行後公司總股本的比例不低於25%，擬在深圳證券交易所上市。

據招股書披露，火星人廚具本次IPO計劃募集資金8.05億元，投資於智能集成灶產業園項目和研發中心及信息化建設項目。

火星人成立於2010年4月，主營集成灶、集成水槽、集成櫥櫃等中高端家用廚房電器。2014至2016年度，營業收入分別為1.54億、1.88億和3.47億，淨利潤分別為397萬、1677萬和5650萬。其中集成灶和集成水槽營收占比超過9成，為主要營收來源。

電商業績則為品牌增色不少。根據招股說明書，火星人在2015年開始在天貓等電商平台開設專賣店。但其天貓旗艦店連續在2015年和2016年雙11獲得集成灶類目銷量第一。短短兩年，火星人已位列天貓集成灶市場第一梯隊。

火星人集成灶天貓旗艦店

集成灶是火星人主營優勢產品。

招股書顯示，報告期內公司主營業務收入主要來源於集成灶和集成水槽。在2016年度，集成灶營收2.78億，集成水槽營收3942萬元，兩者合計占比92%左右。

對於這個定位中高端的品牌而言，產品在技術和設計上都有一定的賣點。集成灶是集成吸油煙機、灶具、消毒櫃、蒸汽爐、電磁爐等多種功能的廚房電器，是火星人的核心產品，號稱油煙吸淨率達到99.95%；設計上，公司設計推出的“X7”集成灶產品曾獲得“IF 設計金獎”和“紅點設計獎”。

這種集多種功能於一身、具有設計感的廚房產品，不光能節省空間，也符合消費升級趨勢。目前嵌入式家電、小家電產品已經有所爆發，集成灶市場令人期待。

另一主營業務集成水槽與集成灶相比，占比差距明顯，且逐年下滑。

集成水槽是傳統水槽產品的基礎上加入淨水器、洗碗機、垃圾處理器等產品，是廚電領域重要構成部分。但根據招股書，2014至2016年集成水槽實現的銷售收入占主營業務收入的比例分別為20.23%、18.04%和11.48%，呈逐年下降趨勢。

公司解釋為集成灶毛利率高於集成水槽，擴大集成灶占比對公司收入能夠起到促進作用。雖然兩款產品在生產工藝和耗費材料具備一定相似性，但集成灶售價較高，且單位成本又低於集成水槽，從而導致集成灶毛利率高於集成水槽。

火星人在集成灶產品上的優勢還將會繼續擴大。本次募集資金將會有6.95億用於投資“智能集成灶產業園項目”，通過新建生產車間，引進先進生產設備，改進生產技術等擴大集成灶產能，形成規模優勢，對現有主營業務進行延伸和拓展。另外還將投資1.1億於“研發中心及信息化建設項目”，打造信息化管理和服務係統。

在天貓集成灶行業，火星人曾連續兩年奪得天貓雙11該類目第一。

天貓電器美家廚電運營專家石階告訴《天下網商》，火星人集成灶單價均在7000元以上，目前在天貓集成灶市場占比第一。天貓618理想生活狂歡節活動期間，品牌同比增長220%。

電商業績正在快速增長的。目前，經銷模式是公司主要銷售模式，2016年占比83.7%，但呈逐年下降趨勢。相反，2015-2016 年公司電商模式營業收入分別為496萬元和5086萬元，占主營業務收入比例分別為2.66%和 14.81%。

值得肯定的是，雖然渠道占比有所變化，但火星人在布局線上線下時對產品線、生產和服務設置個性化打法，因而避免經銷商和線上業務產生打架現象，實現雙贏。

招股說明書顯示，產品上，公司選擇在天貓等專賣店主力銷售價位較低的E係列集成灶產品，線下主力銷售較高價位的X係列和Q係列集成灶產品。但是這兩款高價位產品會在線上進行展示，目的是將消費者引至線下門店進行消費。

線上訂單由公司集中發貨，當地直營店或者經銷商上門安裝並提供售後服務。截至2016年末，公司經銷門店已經達到761家。

這樣一來，通過產品線的區隔，能夠有效減少電商模式與經銷模式之間的競爭，以差異化的營銷對策攻破不同人群，為品牌帶來更多精準流量。而安裝和售後服務的提供，在保證品牌服務質量的同時，有利於品牌門店其他產品的銷售和口碑傳播。

電商對於火星人的發展也大有裨益。生產模式上，公司根據“訂單+合理預測”的方式組織生產。訂單源於線下經銷商的訂貨訂單和電子商務平台的下單情況，合理預測則需要結合庫存、曆史銷量以及天貓後台數據的支持來製定生產計劃。

2016年，天貓決定將集成灶作為來年戰略支持的新物種。在今年618電商大促前夕，天貓和火星人等集成灶品牌聯合發布《天貓集成灶行業品質標準白皮書》拉開戰略支持的大幕。

電商將會成為集成灶爆發的有力渠道。目前集成灶依舊處於成長階段。但不可否認它和洗碗機、嵌入式家電等產品一樣，在消費升級麵前有著蓄勢待發的潛力。

廚房場景的未來離不開智能化和一體化。

按照廚房電器的大小分類，集成灶與集成水槽屬於大型廚房電器產品。這類產品與嵌入式小型廚房電器融為一體，正在以新型售賣方式改變廚房生活場景。

事實上，火星人已經做到了一部分，在節約空間的同時為廚房帶來多功能的選擇。

而公司為了降低成本，提高銷量，采用自主生產為主、外協為輔的生產模式。其中集成灶、集成水槽等主要產品通過自建廠房、自購設備進行生產。而櫥櫃、微波爐、烤箱等部分嵌入式廚房配套電器則通過外協生產方式滿足市場需求。

本次募集資金還有部分用於打造研發中心及信息化建設項目。計劃投資1.1億，通過升級EPR係統、OA係統、質量管理等完善相關信息係統功能，實現信息的有效交互、傳輸和共享，打造大數據服務平台。

現在，廚房電器已經能夠添加藍牙、wifi、顯示屏等智能功能，未來語音控製、遠程控製是否能實現還是一個問號。但是火星人已經在招股書中表達了這樣的訴求，希望可以加強人機交互，打造現代化智能廚房生活。

編輯：張潔
原文鏈接

最後更新：2017-07-05 16:32:39