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脱节涨价热潮 洋河追赶五粮液弱化经销商
在2017年上半年，主流酒企大多呈现正增长。洋河股份(002304.SZ)实现营业收入115.3亿元，较去年同比增长约13%，净利润增长超过14%。不过，洋河追赶的目标五粮液(000858.SZ)表现更为抢眼，在上半年取得较高增长，取得了营业收入增长39.36%、净利润增长33.91%的成绩。
另外，高端白酒市场回暖明显，众多酒企均有较大的涨价动作，而洋河一直采取“小步慢跑”的价格战略，仅在天之蓝等中端产品做了小幅度的涨价，并未跟进一流酒企的涨价热潮。
旗硕物流咨询经理苗红告诉《中国经营报》记者，纵观洋河近年来的动作，一直采取先工厂、再市场的战略方针，致力于打造全产品线的产品体系。对于洋河来说，虽然产品众多，但在明星单品集体涨价时，洋河就显露出其并未有明星级别单品的问题。
“洋河的产品集体涨价不太现实，中端产品难以大幅度上涨，高端本身又不太具备号召力和影响力，所以不敢轻举妄动，在龙头酒企争相涨价时，其优势也成为了难以跟随局势变化的原因所在。”他说。
与此同时，洋河的分销制度也引起了业内的广泛讨论。部分业内人士认为，正是洋河的分销制度造就了洋河的地位，也有利于其持续发展；但也有人认为洋河存在架空和削弱经销商的问题，不利于存在未来的高端化发展路线。
不涨价的洋河
2017年上半年，飞天茅台的价格成为了行业内关注的热点事件之一，在飞天茅台价格水涨船高的同时，五粮液也不甘落后，将水晶五粮液的价格再次提升。作为“茅五洋”阵营的洋河股份，在涨价潮流中始终较为低调，在上半年仅仅将天之蓝、海之蓝等中端产品的零售价格略微提升，并未有大的动作。
根据五粮液和洋河股份的上半年财报对比发现，五粮液的销售费用约为21亿元，与去年同期相比，减少了2000万元；洋河的销售费用与同期相比，增长14.59%，对比约13%的业绩增长来看基本持平。
苗红告诉记者，茅台已经成为一线酒企和高端白酒的引导者，飞天茅台的涨价也势必带动其他白酒的涨价，以达到跟随茅台价格的目的。五粮液上半年销售费用基本维持不变，但业绩双增，其中不排除价格上扬所带来的红利。洋河的上半年业绩说明其并未享受到价格上扬的红利，仍旧是渠道下沉所带来的利润增长。
同贵州茅台、五粮液相比，洋河股份在近几年逐渐脱颖而出。上述企业和品牌具有深厚的发展历史和品牌积淀，洋河则是靠着近年来的爆发式增长获得了现在的成就。在结束高速增长之后，洋河面临着产品线的再调整。酒类行业专家蔡学飞认为，虽然洋河有超过千元的手工班，但对比茅台和五粮液来说，目前还不具备与其竞争的能力。在面对主要销售产品集中在中端市场的情况下，洋河需要考虑如何将产品逐步向高层次过渡。所以在此轮白酒的涨价之时，洋河选择沉默，从而也就失去了利润的上涨。
也有业内人士提到，自去年下半年开始，白酒行业的涨价风波已经开始酝酿，很多经销商在预计价格会继续上涨的情况下，开始不断地囤货，这也刺激了一些酒企的增长。“洋河在涨价浪潮中始终给人‘置身事外’的态度，经销商自然没有太大的动作和反应，当然，洋河对经销商高度控制也使得经销商不会有过多囤货的现象。”苗红说。
有经销商告诉记者，洋河的主流产品利润空间有限，完全是靠销量弥补利润的差距。对于经销商来说，不涨价意味着利润的不上涨，虽然洋河在上半年将天之蓝等产品的价格略微提升，但也仅仅是个位数的涨幅。
蔡学飞指出，洋河之所以在脱离提价的队伍，主要是因为洋河的品类众多，从中端到高端不可能同时涨价。自身高端产品还不具备提价的能力，中端提价空间有限，再加上结束了高速增长阶段之后，洋河进入了平稳发展调整的阶段，虽然遇到了提价的黄金时段，但洋河仍旧选择放弃了这一机会。
“洋河奉行的是‘先工厂再市场’的战略规划，这也成为了阶段性发展的循环方针，目前洋河再次进入了发展工厂的阶段，所以市场方面也就选择了相对的沉默，从而错过了这次良好的机会。从长远角度来看，很难说洋河是否是正确的选择，但就目前态势来看，洋河错过了这次涨价的时机，直接造成了业绩增长落后于五粮液，两者的差距再次扩大。”苗红说。
经销商被“架空”
长久以来，洋河以精细化的渠道下沉获得了业绩的快速增长。根据欧睿信息咨询的市场数据统计，在2016年，洋河的终端市场占有量达到了3.1%，高于茅台和五粮液的2.2%和0.5%。
蔡学飞指出，这归功于洋河的直分销式的渠道结构，而该模式也引发部分企业模仿。但是，洋河的模式也存在削弱经销商的问题，甚至出现“架空”经销商的现象。
一名江苏的酒类经销商告诉记者，洋河在本地市场一直牢牢控制终端市场，在各个地区洋河都设有负责销售业务的办公处，办公处下辖众多的业务员，业务员的主要任务就是帮助经销商进行销售活动。但在实际运营中，由于业务员仍旧是直接由洋河管控，所以经销商处于较为弱势的地位。
“终端的客户都被业务员所接触，极大地削弱了经销商对终端的掌控，经销商自主经营的权利受到很大限制。” 该经销商表示，洋河是在直接控制终端的渠道消费，经销商在这中间处于较为尴尬的局面，“洋河的经销商仅仅起到了商品的储存和运输的功能，在经营活动上，很大程度上是受业务员的掌控。”
对于此种说法，洋河方面表示，业务人员工作的主要内容都是为经销商服务，为经销商进行终端渠道拓展和渠道维护，促进经销商销售库存转化；相对于其他企业，洋河还是把重点放在自身企业发展和深耕渠道上。
对于本地市场的渠道精细化，蔡学飞认为，是由于近年来今世缘和郎酒在江苏等周边地区表现强势，为了维持本土市场的绝对优势，洋河自然而然地会加强业务员的推广力度以控制终端市场，经销商被削弱也无法避免。
上述经销商提到，洋河通过业务员在基层的广泛活动，将渠道掌控到自身手中，实际上也将经销商本应该获得的销售利润大大削减。目前，洋河的主力产品天之蓝、海之蓝等产品，对于经销商来说，利润已经非常微薄。“天之蓝的利润已经少了，一箱酒的利润不过几十块，经销商在中间就挣了储存和运输费用。”而经营洋河的利润靠的是走量的天之蓝和海之蓝，利润可观的高端产品，受到五粮液和茅台的阻击，整体销量并不明显。
苗红认为，虽然该模式确实存在弱化和架空经销商的问题，但对于企业自身来说，利仍旧大于弊，“将终端渠道把控在自身手中，有利于企业依据市场的变化做出快速的应对，加速了市场渠道的下沉。从自身来说，洋河的分销模式是明智和创新的，否则也不会引得其他企业的学习。”
但也有声音认为，过度地削弱和架空经销商并不明智，白酒行业专家肖竹青指出，区域性的大经销商会有自己的人脉渠道，可以加强商务渠道的消费，过度地削弱大经销商并不理智，“高端产品多数集中在商务消费，削弱经销商不利于其产品的高端化发展”。
(原标题：脱节涨价热潮 洋河：追赶五粮液弱化经销商)
最后更新：2017-09-24 04:47:42