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为了 iPhone 上的搜索框，Google 要花 30 亿美元从苹果买“流量”

30 亿美元，这是今年 Google 需要向苹果支付的费用。

投行Bernstein 周一在提供给投资者的一份说明中得出这个结论。2014 年 Google 向苹果支付了 10 亿美元，也就是说 3 年时间涨了 3 倍。

这笔钱的作用只有一个——让 Google 作为 iPhone 和 iPad 上 Safari 浏览器的默认搜索引擎。在中国之外的大部分地方，每一次用户使用 Safari 顶部的搜索框，都会为 Google 带来收入。

对 Google 来说 30 亿并不是个小数目，约等于公司目前一个季度利润总额的大半。

30 亿美元会被计入 Google 的“流量获取成本（Traffic Acquisition Costs，TAC）”。据财报披露，Google 的 TAC 费用在今年第二季度超过 50 亿美元，占到广告营收总额的 22%。

但 Google 暂时没法摆脱这笔费用。

30 亿都花在了哪？

过去一年时间，Google 在流量获取成本上的支出一共有 187.5 亿美元。按照 Bernstein 30 亿美元的估算，这部分成本中有 16% 都给了苹果一家公司。

换一个算法，Google 要给苹果的钱就显得更多。假设中国之外的全球互联网用户都是 Google 用户，那么 Google 去年一整年可以从每个用户身上获得 8.36 美元的净利润。

iPhone 在全世界有 7 亿活跃用户，其中 4.72 亿在中国之外，Google 一年花 30 亿美元就是要让自己的搜索引擎成为这 4.72 亿人的默认选择。也就是说，Google 每年要为每个 iPhone 用户付出 6.35 美元。

你可以大致理解成，Google 从用户身上赚到的广告费，四成多都还给了苹果。

对苹果来说，从 Google 收来的费用被计入“服务业务”营收。这是苹果最近增长最快的业务，去年一年带来 243.5 亿美元营收。30 亿在其中并不算多，不过苹果几乎不需要为此付出什么成本。

仅仅为了植入一个搜索框，就要支付巨额费用，这看起来不太对劲。Google 之所以持续投入，是因为 iPhone 在美国市场的强势。

美国是苹果第一大市场，根据调研公司 Kantar 今年 5 月的统计，iPhone 占据美国手机市场 36.5% 的市场份额，仅仅 iPhone 7 两款机型就有 20%。

默认搜索引擎的影响可能远远大过你的想象，这些 iPhone 为 Google 带来巨大的流量，Bernstein 的分析师表示，Google 移动搜索产生的收入之中有 50% 来自 iOS 设备。

美国也是 Google 最大的市场，近 50% 的营收都来自这里。争取美国用户的 Google 不可能忽视苹果。

想要省下这笔钱，一个办法是让 Google 自家的 Chrome 浏览器取代 Safari。但目前来看美国的用户还是更习惯 Safari，根据 Stat Counter 的统计，最近几年 Chrome 的市场份额一直比 Safari 低 20% 左右。

除了苹果，Google 还从哪里买了流量？

30 亿美元只是 Google 流量成本的一小部分。最近两年，Google 的流量获取成本水涨船高。

TAC 包含两个部分，其中大约有 2/3 用于支付给广告联盟网站。Google 把广告投放在合作网站上，然后提供分成。到今年分成的比例达到 72%，是 2009 年以来最高。也就是说 Google 在这部分只拿到 28% 的广告费。

另外 1/3 分给“分销合作伙伴”，包括了各种 Android 手机制造商和运营商，他们会决定自己卖出去的 Android 手机用什么搜索引擎。iOS 的 Safari 也包含在这之中。

这部分成本占据广告总营收的 9%，但今年和去年相比的增长达到 52%，增速是 2008 年以来的最高值。

但这也是 Google 不得不付出的一笔钱。早年在 PC 时代，Chrome 浏览器帮助 Google 拿到了免费流量。

到了手机上，iPhone 默认的是 Safari，Android 手机则需要和手机厂商以及移动运营商分成——许多 Android 手机的内置软件和搜索引擎由运营商决定。人们在智能手机上花的时间基本都在形形色色的应用和游戏里。

去年 4 月，Google（Alphabet）的首席财务官 Ruth Porat 在财报会议上说，Google 在手机端的流量获取成本要比 PC 端还要高。

相比之下，同样作为广告公司的 Facebook 就不需要为了流量发愁，他们有 87% 的收入来自 Facebook 旗下的移动端产品，用户关心的朋友、家人基本都在上面，Facebook 不用为这些庞大的流量支付一分钱。

尽管变身 Alphabet 已经两年，Google 仍然是一家广告公司，搜索带来的营收占据总营收的近 9 成。关于未来的探索都还没有结果。

只要 Google 广告生意的本身没有改变，向苹果缴纳的费用只会越来越多。

都说全世界最聪明的大脑都想着让你看广告，但到了手机上，他们能做的第一步依然是花钱让你看到广告。

制图：冯秀霞

题图来自 Pixabay

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最后更新：2017-08-20 01:46:05

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