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達芙妮業績困局待解：業績低迷 不斷收縮線下門店
10月25日，達芙妮國際控股有限公司(以下簡稱“達芙妮”，00210.HK)發布了未經審核的前三季度營運數據，截至9月30日，今年前9個月達芙妮核心品牌業務同店銷售以及門店數量均大幅下滑。
受整體鞋服行業不景氣的影響，自2014年開始，為減少成本，達芙妮開啟關店模式，2016年關閉了1030個銷售點，2017年第三季度又關閉了375個銷售點。多位專家告訴《中國經營報》記者，達芙妮一向專注於產品和渠道，但在品牌上的努力還不夠。對於曾有過輝煌時期的達芙妮，麵對新興品牌和同類老牌企業的激烈競爭，能否找準定位並開創出屬於自己的轉型模式呢？
針對達芙妮目前所做的品牌革新和產品升級的具體措施等采訪內容，達芙妮公關人員向記者表示，現階段品牌正在內部調整中，有階段性成果後再接受采訪。
不斷收縮線下門店
截至9月30日，達芙妮核心品牌業務同店銷售按年跌幅約15%。達芙妮官方認為，在推行品牌革新及產品升級措施過程中，會經曆短期陣痛。盡管達芙妮核心品牌業務在10月前三周的同店銷售按年跌幅與第三季度有所改善，但其業績下滑的趨勢依然未扭轉。
2017年中期報告顯示，截至2017年6月30日止六個月，達芙妮營業額減少19.6%至2732.7百萬港元。截至2016年12月31日，達芙妮營業額為6501.7百萬港元，2015年為8379.1百萬港元。
達芙妮整體業績大幅下滑和近幾年大規模關店有直接聯係。僅2016年，就為加快店鋪整合，關閉了1030個銷售點，當年銷售點總數為 4900個。今年第三季度又關閉了375個銷售點(包括 367 家直營店及 8 家加盟店)，截至9月30日，達芙妮核心品牌業務合共有3917個銷售點。相比最輝煌時的2萬家銷售點，這樣的關店速度引業界擔憂。
服裝行業觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄向記者表示，達芙妮業績不好就關店存在一定問題，企業考慮短期規劃，也要有中長期規劃。線上和線下的受眾群不重疊，線上銷售好的商品，線下應快速流通。店麵大量關閉會導致品牌識別度、自信度和美譽度大幅下滑，更難吸引消費者。
記者走訪觀察到，進駐北京翠微百貨一層的女鞋，大都偏中高端。百麗旗下的天美意、他她、思加圖等品牌門店相鄰，而達芙妮門店開在家樂福超市門口，門店內正在進行折上折的優惠活動，旗下圓漾品牌鞋包擺在店內的一角，由於是高圓圓設計的產品，全部原價售賣。
程偉雄認為，折上折是品牌不自信的表現，會導致產品定位的搖擺。達芙妮從生產廠家轉型而來，對品牌的理解缺乏深度。目前，女鞋市場已經從價格競爭轉向價值競爭，促銷行為並不能帶來價值營銷。上半年，達芙妮存貨為1254.7百萬港元，平均存貨周轉期減少至200天，達芙妮提出了線上和線下商店共享存貨的措施。“打折，一方麵是在清庫存，另外一方麵是在倒流。”安傑智揚營銷策劃機構創始人安傑告訴記者。
自今年第二季度開始達芙妮公開表示實施品牌革新舉措，並於6月開設了第一家全新形象的達芙妮店鋪。達芙妮此前分為“D28”及“D18”兩大係列，品牌代言人經曆過SHE、劉若英等明星，品牌辨識度高。如今推出的“都會”、“宴會”、“生活”係列在線下實體店內並無特別。對於實體店品牌革新舉措調整並不明顯的疑問，達芙妮公關告訴記者，店鋪數量較多，會從新開店鋪開始調整，老店鋪可能沒這麼快。
盡管在實體店方麵遇到了極大的挑戰，但是達芙妮在電商平台逐漸嚐到了甜頭。2017年上半年，達芙妮電商業務保持銷售增長，維持盈利，並會加強線上營銷及推廣活動力度，目前達芙妮“雙11”的各大優惠活動早已就緒。“達芙妮做天貓等電商，價格是合適的，對企業本身非常重要。”安傑向記者表示。
不過，擁抱電商的達芙妮仍然麵臨定位不清晰的質疑。戰略定位專家徐雄俊認為，服裝行業普遍不景氣，產能過剩。達芙妮差異化不明顯，和百麗等品牌沒有太大區別。在安傑看來，品牌勢能強於產品和渠道時，品牌才能產生附加值，不進行品牌建設的品牌，很容易被入侵。早期佐丹奴、班尼路做得非常好，之後其位勢還是被美特斯邦威、森馬取代。達芙妮單純以產品和渠道建設為主，品牌一體化建設滯後。企業應和著名IP進行互動，有意見領袖和自身擁有開創精神對品牌建設都很重要。
近日，達芙妮和美國時尚潮牌進行合作，並加大了宣傳推廣力度。在產品定位上，程偉雄認為，女鞋同樣要思考個性化、差異化、時尚化、功能化的問題。鞋子和服裝一樣，也有基本款。大眾款也要講品類繁多，優衣庫一個T-shirt能做七個顏色。大眾款也是有需求的，達芙妮要考慮自己的大眾款有沒有滿足大眾的需求。中國市場在下沉，做好三四線城市市場就已經很不錯了。
達芙妮未來出路何在？
新興品牌在競爭成長，傳統女鞋企業轉型比較艱難，需要漫長的過程。程偉雄同時認為，達芙妮要想打通線上和線下，就應該思考渠道調整是否符合消費者需求。麵對新興品牌和來自海淘等渠道的競爭，國內知名女鞋企業百麗、星期六、千百度、達芙妮、奧康等業績都受到了一定影響。
其中，在渠道和信息化方麵的建設至關重要。安傑認為，若渠道都在店鋪的話，自己占領市場快，別人取代的也快。比如大東在開店方麵就采取了大東出貨、客戶承擔其他所有費用的輕資產模式。通過走平價路線在一定程度上吸引了達芙妮的部分消費群體。
為提高公司整體運營效率，很多鞋類企業都已經開始信息化建設。2016年上市的哈森股份(603958)，其募集的資金就有部分用於信息化建設項目。公司負責人提到，信息化建設項目能幫助企業對供應鏈各環節和零售網絡節點進行有效控製，以實現管理的科學化和數字化。
2017年7月27日，鞋王百麗私有化退市。安傑向記者表示，百麗私有化後肯定會有大的發展，因為高瓴資本對百麗進行了互聯網化改造，對百麗進行賦能。這個信息化的過程主要體現在百麗的渠道建設。互聯網思維要的是徹底。未來，全國任何一個百麗的店都可以賣百麗的產品，任何一個店鋪都能做到就近配貨。
這不僅提升了產品的毛利率，還能增強消費者的體驗。據此前媒體報道，百麗之前從圖紙到成品展示的生產流程需要3至6個月，而現在百麗鞋履的開發周期僅為2個月，生產周期僅為15天。快時尚ZARA等品牌則隻需要兩周左右。如果一家公司能實現設計、開發、生產、營銷推廣、分銷與零售等各環節都由自己掌控，不僅能降低庫存，還能降低運營風險。
中國電子商務研究中心主任曹磊告訴記者，信息化建設現在主要指的是互聯網化、數字化、智能化，它會貫穿於企業的整個產業鏈。對鞋服企業來說，可以使得生產成本更低，新品研發更快更全，還能降低庫存，提高商品周轉率。
信息化建設體現出的優勢，達芙妮也逐漸開始重視，不過沒有進行根本的革新。隻是在2017年中期財報中提到，將繼續開發線上至線下的解決方案，以縮短產品發貨時間，為顧客帶來更多便利， 包括正式推出門店自提服務，網上訂單也可在指定門店自助提貨。安傑告訴記者，百麗的信息化係統已經打開，通過與騰訊和京東的聯係，而達芙妮的信息化戰略相對閉塞。
(原標題：業績低迷，持續關店 達芙妮業績困局待解)
最後更新：2017-11-04 11:18:35