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特斯拉：顛覆式的傳播模式與團隊組合

天海“互聯網+”研究院

顛覆式的傳播模式，增加消費群體的粘性

講故事是特斯拉非常重視的傳播方式，特斯拉汽車公司董事長艾龍·穆思科本身非常喜歡講故事，出鏡率非常高，是很多時尚娛樂節目的嘉賓。特斯拉的話題總是能夠在網絡社會、新媒體上引起關注，這與穆思科的高調、特斯拉的主動引導是一脈相承的。很多傳播的關鍵點是靠口碑，尤其是早期采用者在社交網絡上麵的分享，利用這些口碑來形成一個動力，再發散到其他互聯網營銷方式上。特斯拉在傳統媒體上的經費投入是零，沒有做任何電視廣告，也沒有做任何平麵媒體的廣告，沒有任何關於傳統廣告渠道的挖掘。相較之福特和通用每年高達50億美元的廣告投入，特斯拉做的是低成本、最有效的廣告。

圖片來源於auto1.cyol.com，版權歸屬於原作者

據調查，80%的消費者對口碑的信任度，超過任何其他的信息來源；而絕大多數的消費者喜歡在社交網絡中討論產品、評論服務、分享信息。新媒體時代，口碑營銷成為重要的營銷手段。中國汽車界人士龐彩萍如是評論特斯拉：“與其它打著節油環保招牌的純電動品牌不同，特斯拉從一開始市場定位就很清晰，它就是針對社會的精英階層。這部分人在各自領域都很有影響力，在價格並沒有什麼太多要求，隻要追求個性和引領社會潮流，而恰恰這部分意見領袖，對特斯拉的宣傳推廣起了非常大的作用。”

“意見領袖”是拉紮斯菲爾德等傳播學者提出的概念，就是指活躍在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、觀點、建議並對他人施加個人影響的人物。有句俗話說得好：“好花要有綠葉扶，好漢要有眾人幫。”意見領袖作為口碑傳播過程中的“綠葉”和“好漢”，對消費者的購買決策起到非常重要的引導作用。大量事實證明，引導消費者口碑的最有效辦法就是影響消費者的意見領袖。目前，在一些擁有多輛汽車的消費者車庫裏經常能夠見到 Roadster，比如，電影明星喬治•克魯尼、馬特•達蒙、萊昂納多•迪卡普裏奧、施瓦辛格，以及穀歌創始人塞吉•布林和拉裏•佩奇，還有脫口秀節目主持人大衛•萊特曼。這些明星用戶，都是第一批使用特斯拉的人，他們帶來了第一批使用效應，他們情緒高漲激昂地在各種媒體上誇耀自己的愛車，尤其是在新媒體上引發很多討論，給他們帶來了很多流量。

顛覆式的團隊組合，為特斯拉注入矽穀基因

在特斯拉團隊裏麵，最重要的成員就是穆思科，他給這個團隊帶來一些互聯網的基因。喬治•布蘭肯西普曾任職蘋果不動產副總裁，2010年7月加盟特斯拉汽車，並就任特斯拉銷售店設計和開發副總裁，同時負責擬定特斯拉銷售渠道建設以及銷售策略的製定。基於自己此前在蘋果的品牌經驗，他為特斯拉創建了極具品牌特色的消費者體驗店，令特斯拉更加炙手可熱。在喬治•布蘭肯西普加盟後，特斯拉的經銷商戰略也不再局限於美國單一市場。根據特斯拉戰略規劃，明確為著眼於全球市場，將在全球開設25家銷售店，其中中國體驗店已經開業。此前，在亞洲僅有日本和中國香港開設有兩家銷售店。

道格•菲爾德曾經但任蘋果Mac硬件工程副總裁，在蘋果的地位更是舉足輕重，他先後開發設計了MacBook Pro、iMac台式機以及Air筆記本電腦等多款電腦產品。菲爾德已離開蘋果加盟特斯拉，並就任汽車程序副總裁一職，這將助力特斯拉後續車型的開發工作。穆思科也明確表示：“菲爾德在IT行業和汽車行業有著豐富的從業經驗，他的加入對於特斯拉的領導團隊而言，是不可或缺的一部分。”

作者/ 禹獻雲

編輯/ 李欣欣

最後更新：2017-10-08 00:33:45

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