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傳祺GS4車禍事件，每個人都應該扮演好自己的角色

曆史總是驚人的相似。2015年1月10日，廣本雅閣出了個“婚禮門”事件，一台2014年生產的廣本雅閣轎車在行駛途中，司機為了避讓路上小狗，在車速約達112KM/h時急打方向，造成車輛側滑，後橫穿中央綠色隔離帶並以83.4KM/h速度勐烈側撞向剛性隔離牆，在撞擊力與反作用力的作用下造成車身斷裂。

事故現場 （圖片來源：互聯網）

當時這件事造成了巨大的社會影響，讓廣本仍然心有餘悸。人們首當其衝對車輛安全進行了第一波拷問，如鋼板厚薄的問題、日係車前檔材質及安全性的質疑等；接著人們開始對一度三緘其口的廣本提出質疑，公關不利、刻意隱瞞等聲音四起；而在激烈的市場競爭中，各家競品店甚至貼出廣本雅閣的車禍照片，對已然低價入市的雅閣造成了不可預估的銷量影響。

12年後，蒸蒸日上的廣汽傳祺GS4，同樣因為一場相似的事故，把自己推倒了輿論的風口浪尖。

8月30日淩晨，在107國道蘇仙區良田鎮廖家灣村石壁下路段，一輛廣汽傳祺GS4發生事故後當場解體，釀成了3死1傷的慘劇。

車頭完好，車身從中間斷裂。圖片來源於網絡，侵刪

圖片來源於網絡，侵刪

權威鑒定報告出來之前，社會輿論迅速分成幾派：一方咬定是廣汽傳祺GS4的安全保障質量存在隱患，甚至有媒體直接將矛頭指向自主品牌汽車，抨擊國產貨就是不行；而另一方則認為是駕駛員醉酒超速駕駛所致。也有輿論則從車身結構、事故原因、事故現場擬還原、傳祺公關策略等多個角度去分析這場事故。

我無意就車輛的質量問題發表意見。車身構造充滿了專業性，即便是設計師本身或者同行，都未必能從網上幾張圖片得出完全準確的結論；事故還要結合路況，駕駛狀況等因素綜合分析，不能僅憑一家之言下定論。

而根據湖南郴州警方向出具的“碰撞瞬時速度司法鑒定意見書”表明，“湘LFL368號傳祺牌小型普通客車碰前瞬時速度為122-130km/h之間”。同時在對傷者的血液檢測顯示，當事人屬於醉駕行為。

彼時，05年廣本雅閣“婚禮門”事件中，北京航空航天大學汽車係孫淩玉教授，對於高速行駛中車輛撞擊斷裂原因，給出比較權威的解釋。“ 受瞬間高速衝擊、碰撞，由於衝擊載荷超過材料斷裂極限載荷導致”。

可以肯定，這次事故已經給GS4帶來難以挽回的影響。首先是銷量方麵。廣汽傳祺GS4甫一上市憑借其高辨識度的外觀和實在的價格，成為SUV界的一匹黑馬，同時在廣汽傳祺所有車型中占比超過70%，成為銷量的“扛把子”。

圖表來源：搜狐汽車

從上圖可以看出，傳祺GS4的銷量曲線在3月份迎來一個大爆發，之後一直維持在高位。廣汽傳祺數度在SUV的銷量排行榜中占據榜眼位置，並大有趕超SUV狀元哈弗H6的趨勢。

不久前，廣汽傳祺公布了今年1-8月的銷售數據，前八個月累計產銷達33萬輛，同比增長50.5%。其中，傳祺GS4月均銷量近3萬輛，穩居SUV前二。

在如今碎片化的傳播之下，UGC、自媒體、社交平台等的轉發分享、追問評論，都在不明真相的消費者心中不斷加重這次事件給傳祺GS4帶來的陰影，在真相到來之前，讓一起交通事故的“非主角”，成為了聚光燈下的焦點。

麵對車企突發事件，危機公關處理的能力便顯得更為重要，也成為影響銷量的又一重要因素。此番廣汽傳祺的公關處理能力，並不能算作完美，因為從反饋時間而言，廣汽傳祺是在事故發生第二天下午才發聲，距離事發已經過了41個小時，而此時事件已廣為傳播；其次在發聲力度上，僅言辭保守地做了相關的情況說明。如果我們說發聲不及時是為了審慎，這並非不妥，那麼網上一些媒體自曝相關文章遭遇“刪帖”，則可能暴露出廣汽傳祺在此次公關的反應和行為中，一開始選擇的方向可能有所偏頗。

廣汽傳祺在隔日下午發布的聲明

自曝遭遇刪帖的媒體

論壇遭遇刪帖

事實上，從反饋時間和立場已經落後於網絡傳播速度，一定程度上說明廣汽傳祺從監測，到反饋，到決策，各個流程都存在缺失，而刪稿速度比發生速度快，這一行徑若經證實，那勢必會對廣汽傳祺的品牌力、消費者的信任度都造成不可挽回的損失與影響。

不可否認，這裏可能綜合領導意見、企業內部機製等多方麵因素，在網絡輿論大潮之下，能否保持冷靜和主見，經受住媒體和輿論的拷問，似乎又不止是傳祺一家需要去深思。

同時，在這樣激烈的市場競爭中，各企業和品牌之間都卯足了勁兒，甚至在等待“契機”。我們不能否認這樣鬼馬心思的存在，甚至要去直麵這樣的行業生態。任何一家企業都可能“攤上事兒”，誰家的公關也都在等著“達摩克斯之劍”落下的一天。當企業和產品出現危機公關時，難免會可能遭到競爭對手“推波阻浪”式的攻擊，“公關”可能就變成了“攻關”。這也會成為傳祺這一車界“新晉小開”的成長必修課之一。

推動整個事件發酵的最直接推手，可能是UGC、自媒體們。在這個信息極度碎片化、媒體的身份從傳播變為搶熱點，考核標準從新聞自身價值淪落為“十萬+”的KPI時，我們已離開新聞報道這條路越來越遠。人人都能發聲，帶來的是更快的傳播，大家能第一時間看到熱點，能從各種角度解讀分析；但也更加魚龍混雜，有人刻意“帶節奏”引導話題，有人幫企業立口碑刷存在感，但無論如何，都讓真相愈發撲朔迷離。

現在事情已經過了高潮期，網絡熱點太多，轉眼間大家的注意力就會轉移，也許現在傳祺內部已經認為危險期已過。我之所以沒有著急表達觀點，也是希望度過這個口舌紛爭的階段。這事對於網民來說，隻是白駒過隙，但是對傳祺來說，危機才剛剛開始。如何去應對競爭對手的動作，若有新的重大進展，比如事故處理結論，或者第三方鑒定結果出來，如何跟進，如何在潤物細無聲之中引導用戶的觀念，媒體、店頭都應該怎麼處理，銷量的勢頭能否扛到有利於傳祺的客觀判定出現？

解決問題還得靠時間。很多事情，今天的結論和判斷，不代表真相，也不代表未來。對於企業的危機公關，無論是每年央視315期間的套路，還是當前傳祺與海底撈的實際案例，可能都不能馬上判斷出高下，需要長時間加以印證。

最後，我仍然想強調，不論本次事故的核心在不在車本身，對廠家而言，真正重要的是質量，而不是公關。記得5、6年前，我團隊一位資深試車手，試駕某款如日中天自主品牌的SUV時，在繞樁時出現了側麵兩輪離地的情況，從而在試車報告中對安全性能做出了警示，而且有視頻為證。廠家當時不但堅決不承認，而且也停廣告相威脅。最終，出於公司領導的壓力，還是撤下了稿子。如果每個企業，對質量的要求，都如同對撤稿的要求一樣堅持，即便不能阻止類似事故的發生，也能贏得更好的口碑。時代在變，傳播的方式在變，監管和屏蔽，比不上新的技術和模式的更新。網絡熱點話題一個接一個，但我們看企業的成長，還是日久見人心。

最後更新：2017-10-08 03:21:31

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