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水井坊削減經銷商重回總代模式 能否重回主陣營待考
在去年5月份摘帽之後，水井坊(600779.SH)正在經曆著觸底反彈。
日前，四川水井坊股份有限公司(以下簡稱“水井坊”)發布的半年報顯示，公司在2017年上半年實現營收8.41億元，同比增長70.62%，淨利潤為1.14億元，同比增長25.66%。其中，中高端酒貢獻明顯，營收占據8.40億元，同比增長70.66%。隻是，即便業績經曆暴增，水井坊仍未恢複昔日水準，早在2010年水井坊營收曾突破18億元，2012年淨利潤達到3.38億元。
同時，在多數酒企紛紛推出中高端產品的市場環境下，水井坊也在加碼高端產品布局。並且，公司銷售模式做出調整，原本的扁平化分銷模式正在被總代模式所取代。
白酒行業營銷專家蔡學飛表示，水井坊一直推行高端戰略，此舉有利於資源聚焦。不過，高端產品培養周期較長，資源消耗量和風險較大。而從行業發展來看，扁平化管理是大勢所趨，水井坊選擇重回總代模式，或跟自身發展情況有關。
紮堆布局高端或存隱憂
水井坊的半年報一經公布，來自多家證券機構的280餘人立即通過電話會議的形式同水井坊管理層進行交流。業內普遍認為，水井坊業績回暖，得益於白酒行業保持回暖態勢，中高端白酒市場需求逐步擴大。而隨著一線酒企提價，給水井坊留有一定價格空間。此外，水井坊自身則開始觸底反彈。
在上一輪白酒行業深度調整期間，水井坊一度瀕臨退市邊緣。在2013年和2014年，水井坊分別虧損1.82億元和4.03億元，同酒鬼酒、皇台酒業成為行業內為數不多的ST酒企。直到2016年5月，水井坊成功摘帽。
“水井坊一直走高端路線，低端缺少戰術產品，並沒有比較完整的產品結構。該模式的優點是旗下產品足夠聚焦，缺點是由於產品結構單一帶來的風險也隨之增加。”蔡學飛告訴記者。
事實上，水井坊的中高端產品占據絕對地位，低端產品對公司的營收貢獻很小。在2017年上半年，該公司低端產品營收僅為7.77萬元，同比下滑26.44%。不過，水井坊並未直接回應公司是否會完全放棄低端產品這一問題，隻是提到未來不會投放太多的資源推廣300元以下的產品。
《中國經營報》記者了解到，水井坊目前的核心產品為水井坊典藏大師版、水井坊井台、水井坊臻釀八號。其中，井台和臻釀八號的價格分布在300~500元價格段，典藏大師版的價格在900元左右。而上述產品的增長是水井坊業績提升的主要原因。為此，水井坊對核心產品做出一係列推廣動作，導致公司上半年銷售費用激增至2.07億元，同比增長100.91%，遠超業績增長速度。
不過，在白酒行業專家楊承平看來，水井坊核心產品所處的價格帶，正在麵臨著激烈的競爭。“劍南春和沱牌舍得在300~500元的價格帶競爭激烈。在未來，區域強勢酒企會不斷衝擊這一價格帶，水井坊麵臨的壓力可想而知。”
江蘇無錫一位白酒經銷商告訴記者，水井坊推出的典藏大師版對標產品是五糧液，雖有一定的利潤空間，但是性價比並不高。該產品可以作為卡位產品，目前想要大規模突破還比較困難。
水井坊相關負責人在回複《中國經營報》時表示，未來公司將推出更加高端化的產品，強化水井坊高端品牌形象。而從當下行業發展趨勢來看，越來越多的酒企加入提價、布局高端市場的大潮。對此，蔡學飛提醒道，聚焦高端容易帶來銷量的短期增量，但是高端產品培養周期較長，資源消耗量和風險均比較大。
此外，《中國經營報》記者注意到，在水井坊控股的公司中，成都瑞錦商貿有限公司、成都騰原酒業營銷有限公司等三家公司均處於資不抵債的狀態。水井坊相關負責人並未回應出現這一情況的原因，隻是提到“公司全體員工正圍繞經營計劃努力做好工作，爭取實現公司全年經營目標。”
削減經銷商，重回總代模式
值得注意的是，水井坊的經銷商正在急劇減少。從2016年到今年上半年，水井坊經銷商減少數量合計為184家。事實上，這跟水井坊銷售模式的調整有很大關係。此前，該公司有10餘個省市實行扁平化管理。水井坊相關負責人告訴記者，現階段隻有重慶和吉林是扁平化市場，未來該類型市場都將轉換成總代模式。綜合考慮公司現狀，新總代模式更適合公司的發展。
記者了解到，水井坊從2013年開始在部分地區自建銷售隊伍，實現扁平化管理以取代原總代模式。而這一轉化有利於市場的深耕與精細化運作。隻是，近兩年來，水井坊又陸續退出扁平化模式，選擇實施總代模式。
上述江蘇無錫的白酒經銷商提到，扁平化管理模式是廠家扮演主導角色，酒企沒有大量的人員投入很難成功。蔡學飛也告訴記者，對於酒企而言，扁平化管理模式的成本較高，並且對自身渠道的管控力和品牌力要求也高。不過，從行業發展來看，這一模式將是大勢所趨。而水井坊選擇實施總代模式，可能是更加適合該公司當下的實際情況。
事實上，產品價格曾遠超茅台、五糧液的水井坊，早已跌出一線酒企陣營。在2016年，水井坊實現營收11.76億元，在19家上市酒企中排第17名。早在2001年，水井坊銷售收入為11.44億元，高於瀘州老窖的9.97億元。而目前兩家企業的營收業績已不能同日而語。
在蔡學飛看來，水井坊雖推行總代模式，但從目前來看，公司並未出現非常有實力的大商。按照銷售區域劃分，水井坊在2017年上半年僅有西區的銷售收入突破2.5億元，東區、南區和北區均未突破2億元。《中國經營報》記者了解到，除西藏地區外，水井坊在全國各地均有銷售，目前擁有10個核心市場，隻是各個省份銷售情況並未公開。
水井坊相關負責人拒絕透露銷售額破億的區域，稱該信息“屬於商業機密，不便回答。”而水井坊管理層在接受機構調研時提到，目前十大核心市場的銷售收入占整體收入的75%左右。結合最新公開數據可知，在2017年上半年，上述十大核心市場的合計收入約為6.3億元。也就是說，水井坊十大核心市場的平均營收尚不足億元。
值得注意的是，水井坊的海外市場擴張並無太多進展。在2017年上半年，公司出口銷售收入為2194.58萬元，尚不足整體營收的3%。這同水井坊之前提出的“出口收入占比達到4成”的目標相距甚遠。
水井坊相關負責人表示，母公司帝亞吉歐對水井坊在國際市場上麵的支持，最重要的是免稅店的網絡。基於全球免稅店的供應力量，水井坊在很多國際機場都有銷售，這對品牌建立是非常重要的。據了解，水井坊進駐全世界100多個國際機場的免稅店，是目前旅遊零售渠道覆蓋麵最廣的白酒之一。
楊承平認為，2016年被稱為中國白酒國際化元年，包括茅台、五糧液、瀘州老窖等國家酒企，在國際化的道路上均取得較大進展，而水井坊並沒有太多動作。一方麵是因為文化原因，中國白酒很難走出華人圈；另一方麵是水井坊自身影響力並不夠。蔡學飛也認同這一觀點，“隻有足夠強才能走出去，水井坊目前還代表不了中國白酒。”
(原標題：“開刀”經銷商 水井坊能否重回白酒主陣營？強化高端致費用加大，削減經銷商重回總代模式)
最後更新：2017-08-06 00:31:20