百潤股份如何扭轉RIO敗局？

數億元廣告堆砌出的RIO雞尾酒繁華，如今一朝散盡。運營RIO的百潤股份子公司巴克斯酒業不僅遭遇業績“滑鐵盧”，還於近日遭深交所問詢。百潤股份在給深交所回函中將業績下滑歸為“市場環境發生變化、偽劣仿品泛濫、銷售費用高企”等原因導致。但在業內人士看來，上述說法有避重就輕之嫌，“百潤股份應從自身找原因”。

據《紅周刊》記者了解，為了拚搶市場，百潤股份曾在廣告推廣方麵投入重金，雖然在短期內刺激了其營收成長，但與其極高的目標仍有差距，且廣告依賴最終變成公司負擔。

業績承諾料難兌現

靠香精香料業務“起家”的上海百潤投資控股集團股份有限公司(以下稱“百潤股份”)，於2014年作價49.45億元收購了擁有銳澳(RIO)雞尾酒品牌的上海巴克斯酒業有限公司(以下稱“巴克斯酒業”)，從而涉足預調雞尾酒市場。根據當時百潤股份與巴克斯酒業股東簽訂的《盈利預測補償協議》，巴克斯酒業承諾在2014年至2017年，扣非淨利潤要分別達到2.22億元、3.83億元、5.44億元和7.06億元。

在2014年、2015年相繼完成業績承諾後，2016年巴克斯酒業的承諾落空。(見表1)

百潤股份2016年報顯示，公司去年實現營業收入9.25億元，同比下降60.64%，與此同時，淨利潤則虧損1.47億元，相較去年暴跌129.39%，這也是百潤股份自2011年上市以來首次虧損。對於去年業績虧損，百潤股份將業績下滑歸因為營收占比達到87.86%的預調雞尾酒業務的慘淡。百潤股份在年報中表示，公司的預調雞尾酒業務在2016年度持續消化渠道庫存，導致預調雞尾酒產品出貨量減少，營業收入因此出現大幅波動……最終導致預調雞尾酒業務出現虧損。

百潤股份在隨後公布的一係列經營數據顯示，百潤股份預調雞尾酒業務和香精香料業務去年遭遇全麵下滑，但預調雞尾酒業務下滑更為嚴重——該業務收入由2015年時的22.13億元下滑至8.13億元，不僅收入規模遭遇“腰斬”，淨利潤更是虧損了1.87億元，即便百潤股份當年祭出降價銷售的營銷手段，也未能阻止預調雞尾酒銷量的下滑。(見表2)

對於百潤股份業績斷崖式下跌，深交所於6月14日下發《問詢函》，要求百潤股份詳細披露預調雞尾酒業績慘淡的主要原因，還要求公司說明預調雞尾酒業績未達到業績承諾導致的業績補償的安排及進展，並“結合2014年以來業績承諾完成情況，說明交易對方業績承諾的合理性，以及是否存在誤導投資者的情形”。

就此，百潤股份的回複公告從市場環境變化以及業績補償措施等角度給予回答。不過，百潤股份公布的2017年一季報和半年報預測都顯示，巴克斯酒業2017年料難實現業績預期。百潤股份2017年一季度實現淨利潤2052.26萬元，扣非後淨利潤1970.51萬元；公司預計今年上半年可實現淨利潤2000萬元至8000萬元——按最高利潤成績計算仍不足巴克斯酒業股東承諾目標7.06億元的12%。

成敗廣告營銷

RIO雞尾酒如今的尷尬和當初市場盛況不可同日而語。2013年前後，預調雞尾酒“橫空出世”，因此類產品酒精度低、外觀靚麗、適合日常飲用且自帶年輕流行基因，一時間廣受年輕消費群體追捧。百潤股份拿下RIO後不惜重金讚助《奔跑吧兄弟》《中國新歌聲》等熱門綜藝節目，以及在熱播電視劇中做廣告植入。

這種“廣告轟炸”的營銷策略最初比較成功。興業證券研報指出，在《何以笙簫默》首播之日(2015年1月10日)起15天的時間裏，RIO雞尾酒的銷量大幅上漲，其限量瓶日銷量增至4倍，傳統瓶銷量增至8倍之多(約每3秒賣出1瓶)，傳統瓶的日銷量相當於2014年11月的10倍。與此同時，RIO雞尾酒的銷售規模從2013年的1.86億元一路飆升到2015年的22.13億元，並在2015年以65%的市場占有率如願登上了行業龍頭的寶座，把原來預調雞尾酒龍頭品牌“百加得冰銳”的市場份額迅速擠壓至20%。

RIO雞尾酒的大爆發為百潤股份“做靚”了財報和股價。2015年，百潤股份一季報和半年報披露的淨利潤分別為3.15億和6.13億，均超市場預期。而在牛市效應的催化下，公司股價更是走出了一輪漲幅近9倍的超級行情——自2014年9月11日至2015年5月22日的8個月裏，百潤股份的股價從每股8.86元(前複權，下同)持續攀升至每股89.95元，區間漲幅872.38%。

賣方機構也因此陷入狂歡。據《紅周刊》記者不完全統計，在百潤股份股價上漲的8個月裏，各大券商關於百潤股份的研究報告多達36篇。其中，興業證券食品飲料行業分析師劉海嘯在被詢問關於預調雞尾酒行業的發展趨勢以及對百潤股份未來走勢的看法時，甚至以“參考茅台”四字作答。

“廣告轟炸”成就了RIO，同時也讓百潤股份的廣告費用居高不下，隱藏了運營風險。數據顯示，2015年百潤股份的廣告費用約3.30億元，2016年約2.47億元。《紅周刊》記者通過計算百潤股份的廣告費占銷率(廣告費占銷率=廣告費支出/同期銷售額×100%)得知，百潤股份2015年的廣告費占銷率約為15%，而公司2016年的廣告費占銷率則為30%——顯然，百潤股份通過“廣告轟炸”效應來促進產品銷售的手段目前來看已經開始失效。

在中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬看來，在一個產品的初創期，廣告投入占比偏高是合理現象，但他同時對《紅周刊》記者表示，雖然RIO在2013年至2015年利用冠名綜藝節目等手段得到了一定的效果，但是從2015年以來很多企業更多的是通過更為精準的消費者互動來進行品牌推廣，這種粗放式的營銷模式已被淘汰。

2015年下半年，百潤股份開始出現虧損，其股價也隨即出現“斷崖下跌”。截至目前，百潤股份股價為每股16.53元(2017年6月29日)，距2015年5月22日創下每股89.95元的曆史高點已經跌去了80%，僅約為貴州茅台股價的3.4%。

逆轉“命運”難題叢生

不過，《紅周刊》記者在深入采訪後了解到，廣告營銷帶來的負麵衝擊還不是百潤股份業績下滑的主要原因。對此，朱丹蓬對記者表示，百潤股份在《問詢函》回函中將業績下滑的原因歸結為銷售費用高企等一係列客觀原因，這個說法有避重就輕之嫌，“據我們所了解的情況，對百潤股份影響最大的銷售費用並非廣告投入，而是去庫存的成本費用，這歸根結底還是公司自身的問題”。

朱丹蓬指出，目前整個預調雞尾酒行業正處於“導入期”，因此行業容量並沒有很多企業想象中的大，而正是這樣的預期錯位讓很多預調雞尾酒企業陷入被動局麵。朱丹蓬表示，2013年前後，很多企業紛紛“跑馬圈地”，“但這樣盲目‘入局’導致預調雞尾酒市場的參與者良莠不齊，很多預調雞尾酒品牌出現雷同，沒有產品差異化也沒有賣點的差異化，整個行業因此陷入了混亂。”

《紅周刊》記者了解到，2013年以及之後的2014年，各路資本蜂擁進入預調雞尾酒領域。2014年底，一直從事植物蛋白飲料的黑牛食品率先高調宣布戰略轉移，跨界預調酒行業，宣稱“市占率擠進前三”。另有匯源集團、古井貢酒、五糧液等紛紛推出預調酒。

先行一步的百潤股份曾樂觀判斷，中國預調雞尾酒行業處於快速成長期的發展階段，“市場將會持續高速增長，至2020年銷售量將達到1.5億箱以上，銷售金額將達到百億元級別”。而在這樣的樂觀預期下，RIO將產品銷售目標設定過高，最終導致後續產品壓貨嚴重以及虧損的產生。

資料顯示，在RIO雞尾酒的銷售渠道中，經銷商所占比例最大，巴克斯酒業在經銷商驗貨合格後就確認收入。然而鋪貨速度並不等於產品的銷售情況，尤其RIO雞尾酒的保質期隻有12個月，待經銷商意識到RIO雞尾酒的市場消化速度遠遠慢於預期時，渠道中的產品庫存積壓已經非常嚴重了。

這種去庫存壓力的存在也恰好解釋了在RIO雞尾酒銷量大幅下滑的時候，百潤股份的銷售費用為何仍處在高位。數據顯示，2016年巴克斯酒業的銷售費用高達7.28億元，占其營業收入89.50%，這種收支失衡也進而導致了母公司百潤股份的銷售費用占營業收入的比重遠超同行業平均水平，並拖累了上市公司的業績。(見表3)