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美食
從市井小店到連鎖精品，小吃市場發生了什麼變化？
來源：好奇心日報
作者：李莉蓉
咖啡館風格的桌椅、複古吊燈、玻璃外牆、有設計感的明亮招牌，靠近蘇州河安遠路 84 號的耳光餛飩店，已經完全不是老顧客印象中的樣子了。
“這家店有點網紅感覺，而不是老上海。”劉璐環顧了一下，對《好奇心日報》說：“談不上不喜歡，但也沒有更喜歡。”
1997 年在肇周路開出以來，耳光餛飩始終都是晚上六點經營至淩晨兩三點的夜宵攤，生意火爆，附近居民、加班或是睡不著的年輕人，外國遊客等各色人等都會慕名而來。後來更是因為胡歌在微博上的點名讚揚、鹿晗的光顧以及拒絕入駐迪士尼樂園而名聲大噪。
來源：耳光餛飩
鹿晗在耳光餛飩 來源：上海全知道
但耳光餛飩一直都隻有這麼一家弄堂小店，直到 2016 年，肇周路被拆遷，耳光餛飩在內的“黑暗料理”都必須另尋出路，耳光餛飩的老板潘南雲選擇將它搬到了附近的黃家闕路。這也使得耳光餛飩在一些有關上海本地生活的公眾號裏，被冠以“上海城市一個縮影”的名號。
今年 6 月，20 年都沒有分店的耳光餛飩終於在安遠路開出了第一家分店。大眾點評上用戶“水水香蘭草”的評價，體現了它和過去街邊市井氣息的截然不同：“肇周路那家一直有所耳聞，但也一直沒勇氣坐下來吃，尤其是在看到店裏的阿姨就坐在路邊用刀斬菜，那個衝擊力實在太過強大。”
而這家 250 平米的店麵，寬敞、亮堂，營造了一種入時、清新的感覺。當然，它的價格也貴了一些。在上海賣了 20 年餛飩的耳光餛飩，正如劉璐所感受的，從肇周路一個路邊攤成為了網紅氣質的小吃店。
更好的就餐環境、價位更高的菜品，更接近年輕白領的選址，如果我們用“升級”來定義耳光餛飩正在發生的變化的話，那麼它並不是唯一向精品小吃方向去靠近的小吃店。
2015 年 10 月，大壺春在第一家門店的舊址對麵——四川中路 136 號開出了旗艦店，這對一個老字號來說，是個嶄新的概念，就和時尚界流行的旗艦店一樣，大壺春的旗艦店麵積也更大，而且也承擔各種新品首發和試驗的功能，比如這裏就有一樣特色菜品：8 元一個的鵝肝生煎，最初嚐鮮的食客裏，有人在大眾評論裏稱之為“隱藏菜單”。
不太顯眼的鵝肝鮮肉生煎菜單
大壺春已經有 85 年的曆史，一直以來，它的無湯汁生煎都是許多上海人心目中最正宗的生煎。不過，在開出這家旗艦店之前，它僅有兩家門店，而且都隻是弄堂裏的小點心店。直到去年 9 月，入選米其林美食推薦時，大壺春依然隻是停留在上海最正宗生煎的市場語境中。
相比起來，更多人知道的小楊生煎，在上海已經開出了 165 家門店。不過小楊生煎同樣也在變化，它的“升級”尤其體現在推出價位更高的新產品的速度上。最近一年裏，他們推出了黑白生煎、大蝦生煎、香辣龍蝦生煎等新的菜品。它還連續三年在地鐵投放廣告（這對小吃來說是很少見的），比如去年七月在上海四條地鐵線路上投放香辣龍蝦生煎的廣告。
如果你去點那些非傳統經典的新菜品，會發現很容易就會花掉 40、50 塊錢。這和印象中的 10 元小吃店也不一樣。
還有前一陣子成為熱門話題的那家無錫的“沙縣輕食”，不少人都以為它是沙縣小吃的升級版，事實上它並未獲得擁有“沙縣小吃”商標所有權的沙縣小吃集團的授權，而隻是將沙縣小吃的食材、製作工藝和店麵裝修進行了“高配”。
來源：大眾點評用戶-@沙茶麵和烤煎餃
沙縣輕食的裝飾與餐具完全走日式風格，菜單保留了蒸餃和燉罐，不過其主打菜成為了咖喱土豆雞飯、沙拉這樣的菜品。網上流傳的沙縣進軍日本的海報也不過是微信公眾號“日本設計小站”自行設計的作品。盡管它和沙縣小吃沒有什麼關係，但清新敞亮的環境和講究賣相的菜品，都讓人感歎“小吃竟然也可以這樣”。
“我覺得這家（耳光餛飩）有點像桃園眷村，”劉璐說，“太小清新了。”桃園眷村是一個創立於上海的台灣小吃連鎖品牌，主要賣油條燒餅包子，但人均消費在 35 元左右。盡管看似和永和大王挺像，但是和火車站、醫院旁都很常見的永和相比，桃園眷村既不賣飯和麵條，裝修也要清新很多。從 2014 年的上海泰州路首店開始，這個品牌在上海連續開出了 11 家店，選址大都是購物中心、高端寫字樓，或者藏在社區邊上的新晉園區。
這也讓更好環境、更有特色產品、更靠近白領選址的精品小吃模式被認為可行。不過耳光餛飩和大壺春都不認為自己是在走桃園眷村的路徑，對於“精品”這個說法，也相當謹慎，甚至是拒絕。“精品會給人高檔的感覺，我們肯定還是大眾化。”大壺春副總裁馬駿對《好奇心日報》說。潘南雲還無法給耳光餛飩一個明確的定位，他的說法是“我不是桃園眷村或者鼎泰豐那樣的定位，但沙縣小吃那樣的定位，我肯定也不要，我做的就是我自己的大眾的定位。”
不過他們都明確的是：要連鎖化。
“如果你能做（大），現在是最好的時期”。 潘南雲相信安遠路這間開張了一個半月的新分店，將會是耳光餛飩連鎖化的開始。
“為什麼是最好的時期”這個問題，潘南雲沒有在采訪中給出更多的理由，隻是說”最近幾年上海嚴打流動攤販的措施讓低門檻的小吃攤逐漸消失。”但“升級”的真正原因顯然不在於此，這個“好時候”還是資本推動的好時候，耳光餛飩在去年拿到了深圳市吃好喝好玩好網絡科技有限公司的投資，雙方都拒絕透露金額，不過潘南雲開更多分店的想法與此有很大關聯。
資本看重規模，這需要通過連鎖化來完成；而價位升級，則是界定了消費者持續貢獻收入的能力。換句話說，連鎖化和價位升級（的潛力），這些都是獲得投資的前提。
當然，還有那個消費能力升級的大背景。根據美團點評今年的《中國餐飲報告》，快餐小吃品類的桌均消費從 2012 年的 42 元漲到了去年的 63 元，累計增長了 49%，相比之下，增幅次之的火鍋和西餐桌均消費分別漲了 19% 和 18%。
10 多元、20 多元的小吃正在進入 30-50 元，甚至是更高一點的價格帶。谘詢公司仲量聯行的零售地產部總監隗然告訴《好奇心日報》，以一線城市為例，基本上隨著通貨膨脹、消費者口味提升、競爭加劇，按正常白領午餐的標準，40-50 元是可以被普遍接受的價格。“在午餐範圍，20 到 30 元（的價格區間）你會發現選擇越來越少了，不是說我們不幫客戶去招，而是你能找到的選擇是非常少的。”
大壺春是國企杏花樓集團旗下的餐飲品牌之一，它的升級其實也是杏花樓整個集團年輕化策略的結果之一。“老字號不僅要抓住老一代消費者，也要培養年輕消費者”，杏花樓集團的副總經理沈一峰說。包括功德林、沈大成、小紹興等上海老字號的小吃店都在試圖吸引更多年輕人，比如研發鹹蛋黃肉鬆青團、紫薯大福等新產品。在意識到年輕消費者對餐廳裝修和地理位置的要求後，數個品牌也開始一起抱團開進美羅城、萬科廣場等購物中心。
對於大壺春來說，一個類似“慶豐包子”的契機，再加上入選米其林，讓他們開始提出連鎖化，在一年半的時間裏麵新開了 7 家門店和 1 間中央廚房。比起 80 多年的時間隻有 2 家小店，可以說是相當激進了。新開門店大多都進入了購物中心。
來源：上觀新聞
不過馬駿覺得雖然這能吸引更多的白領人群，但帶來的另一個難題是，商場經營時間與原本的人流高峰錯開了。在 10 點開門的購物中心，他們會失去占相當高營業比例的早餐生意，這對大壺春來說尤其明顯，“早餐不做的話其實我們損失挺大的”。而在商場人流高峰期——晚餐時間，願意把小吃當晚餐的人並不多。
反而是不在購物中心，但能夠輻射周圍寫字樓的偏社區門店要更好一些，這也是馬駿發現其中的一個新變化，如今午飯時間，大壺春裏都是商務樓裏的白領過來吃，過去積累下來的老人和市井消費群體，會選擇早上過來吃。人流自然的分開了。
潘南雲更是拒絕進入購物中心，除了無法做夜宵的問題，他不願意失去對門店的掌控，尤其是將財務信息和商場分享。“你的生殺大權決定在別人手上。”潘南雲說，曾經有好幾個購物中心希望耳光餛飩入駐，而且大世界附近的一個購物中心同意讓其財務獨立，在差一點進駐時，因為最後不滿購物中心的電梯占了門店麵積但不減去相應租金，潘南雲放棄了在那裏開店。
對於耳光餛飩和大壺春來說，這是一個很現實的問題——原來所積累的市井顧客和想要吸引的更多的白領人群，要如何兼顧，如何取舍。
相比之下，定位直接針對白領的桃園眷村姿態要輕盈的多，他們也很樂於進入購物中心。創始人程輝認為，選擇大型商場可以保證人流量，也能更快速提升品牌影響力。除此以外，雖然租金成本高，但快餐可以做到比較快的翻台率，而且客單價不高的小吃可能會成為附近白領午飯的長期選擇。 而以前的大壺春和耳光餛飩，一個側重早餐，一個主營夜市。
桃園眷村上海日月光店 來源：桃園眷村微博
作為單店來說，他們都不缺客流，即便加上新開的幾家店，他們也還用不著為此發愁。 “這家（安遠路）店肯定不會虧，但我也不知道能賺多少錢。”潘南雲說，“畢竟有 20 年的客戶積累，我覺得現在隻要我把店開出去，應該就有人來。”
耳光餛飩在年輕人當中的確不缺知名度，而且還有著不錯的口碑。潘南雲說開這家新店沒有做任何宣傳，試營業第一天營業額將近一萬元，按他的估計， 7 月營收約為 100 萬元左右，毛利率在 50% 上下。
這家店吸引了不少附近創業園區的員工 。Raito 就是其中之一，他一周會來吃四五次，我們看到他時，是在一個工作日的下午 3 點左右，“中午太多人了，都是附近上班的”，Ratio 騎單車過去大概要 5 分鍾，“早就聽說過它的名氣，剛開店同事就推薦了，我覺得環境不錯，像這個點過來吃，也不會覺得怪。附近也有很多吃的小店，但大多都是打工的去吃的。外賣經常吃又覺得有點膩。”
但單店或者一兩家門店，和更大規模的連鎖化經營，還是有著巨大的差距。他們也都意識到了那個最關鍵的“標準化”的難題。
目前潘南雲還沒有非常明確的產品標準，在談到產品重量時也隻是隨口提了“20 克、10 克”這樣的數字。他覺得現在頂多做到 80% 的標準化，規定每個餛飩餡大致的重量，容忍 1、2 克誤差，“我盡量要做到差不多大小，（但）每一個手法、手勢都不一樣，你怎麼能做到一樣”。
來源：耳光餛飩
對他來說，開分店還是全新的體驗，他將老店的員工帶來了安遠路，而且準備未來每開一家店都這麼讓老員工帶新員工，教導新員工耳光餛飩已有的流程。 在他的規劃裏，今年要再開一家分店，以及開始另一家分店的裝修。同時將會在兩年內開出六家直營店，“站穩腳跟”，然後開始考慮加盟的事情。
耳光餛飩投資方的員工羅川告訴《好奇心日報》，他們正在為耳光餛飩尋求在這方麵有經驗的人才，比如曾經有相關麥當勞的任職經曆的，希望能夠提升效率，讓耳光餛飩盡快適應從路邊攤到連鎖公司的變化。
潘南雲顯然有更多自己的想法，尤其是涉及到“合作”這一點。對於之前拒絕迪士尼樂園小鎮，他覺得“條件太苛刻，要抽營業額的 20%，而且迪士尼還要參與定價。”他後來同樣拒絕餓了麼的邀請，“他們說是他們來經營，那哪兒成，我就沒了自主權。”
不過潘南雲也在思索如何設定標準，如何從單店管理，自營店管理，到連鎖門店管理、企業化管理，“我還沒想清楚，還是一步一個台階吧。”
大壺春同樣被標準化問題弄的焦頭爛額，在一年多的時間裏，還在修改他們的培訓內容。和小楊生煎不同，大壺春製作生煎用的是全發酵的方法，在製作過程中至少需要靜置 45 分鍾來完成兩次發酵過程，製作時間更長。而小楊生煎采用的是不發酵的方法，即包即煎，省下了時間和空間。
大壺春小鍋特製生煎
來源：杏花樓集團
馬駿表示，每次開店，他們都會培訓員工，教他們如何發麵、打麵、煎生煎等等流程，但因為每家店裏設備不盡相同，比如用煤氣和用電烹飪，操作工藝也會有變化。“哪怕這個剩下的饅頭可能發得多一點，或者發得少一點，但是怎麼讓他們通過煎，出來的東西品質是最好的，其實都是還在摸索當中”。 馬駿也想著用機器替代人工，他也承認認機器生產的產品不如熟練員工做的產品，甚至可能會影響顧客的光顧意願，但“如果以後（人工成本）太貴的話，我們是沒有辦法的，隻有通過機械化來代替手工操作”。
更棘手的問題是人才。過去 80 多年都隻有兩家門店的大壺春，原有員工顯然並不了解什麼叫連鎖化，更沒有所謂的人才儲備。在馬駿看來，開始連鎖化一年多的大壺春依然“缺乏一個有效的團隊來支撐品牌的拓展”，“在每家店都有一個好的店長、好的副店長的話，我們就不要再操心了”。
中央廚房大概是在標準化上努力上唯一的成果了。大壺春的中央廚房設置在四川路的旗艦店裏，如今製作好的餡會從此這裏發出，運往上海的 8 家分店。 大壺春準備在開到 15 家店之後再建一間新的中央廚房。
大壺春旗艦店&中央廚房 來源：杏花樓集團
耳光餛飩也想著做中央廚房。潘南雲堅持耳光餛飩要現包餛飩，他們的中央廚房隻會製作餛飩餡，而不會像吉祥餛飩一樣直接配送製作好餛飩。而且他認為耳光餛飩也無法像鼎泰豐那樣在中央廚房配送時就將餡精準打包好，否則沒法包餛飩。
其實潘南雲和小楊生煎創始人楊利朋很早就認識，小楊生煎開到第四家的時候，就在耳光餛飩旁邊，他們甚至還共用路邊空間。“小楊生煎是一開始就想著要做連鎖的，”潘南雲說，”我一直覺得我就是混口飯吃的，早晚要回老家。“
潘南雲認為現在重新思考這件事也不算晚。但他覺得耳光餛飩目前沒有競爭對手，也學不了其他品牌的模式。不過，在他看來，人均遠高於耳光餛飩的鼎泰豐的企業文化與營銷模式是“值得借鑒的”，比如鼎泰豐與耳光餛飩同樣都吸引了不少明星去吃，而鼎泰豐有專門的明星牆，耳光餛飩卻沒有靠此做任何營銷。
鼎泰豐明星牆
來源：DengD
在規劃中，大壺春或許會開到周邊城市甚至是國外去，他們連國際商標都已經注冊好了。
在他們更著急於開店時，一個無法回避的會被食客提出的問題是：還有弄堂裏的味道麼？而如果他們無法提供餛飩或者生煎之外附加值的東西，升級之路可能也會相當艱辛。畢竟，他們正在進入的這個市場，競爭對手已經不再是曾經的街邊小吃。
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最後更新：2017-08-23 10:19:14