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美食
把驢肉火燒開到米蘭獲投千萬，小吃品類如何在市場中新生？
憑借傳統的“保定驢肉火燒”獲得千萬元融資。在中國僅有2家營業門店的時候，竟在意大利米蘭開分店？
王鑫新和他的"DonHot噹哈"驢火，不止一次令業界驚歎，DonHot噹哈的成長方式不僅為驢火注入了活力，或許也給了傳統小吃一次新生。
01
有品類無品牌的“驢肉火燒”
亟待大頭企業占領
近年來，小吃品類呈紅海趨勢，迅速占領餐飲市場。據相關報告統計，在2017年，小吃類快餐門店占全國餐飲門店總數的1/3，而在這些小吃門店中，又屬沙縣小吃、黃燜雞米飯和驢肉火燒的門店最多。
一位驢肉火燒爐具製造廠的負責人說：“僅北京去年一年就增加了2000個火燒烘焙爐具，也就是相當於2000家門店。”
然而，在這龐大的“驢肉火燒”門店中，顯然找不到一個能被消費者記住的品牌。
百度搜索指數顯示，驢肉火燒和肉夾饃的大體趨勢最為接近，市場受眾也很相似。但在2014年，肉夾饃的搜索指數呈大跨度提升，而驢肉火燒隻是平穩波動。
究其原因，2014年在肉夾饃的品類當中出現了炙手可熱的網紅品牌“西少爺”，正是品牌的出現，帶動了品類的火爆。但驢肉火燒卻亟待一個寡頭企業引領。
02
把驢肉火燒做成品牌，到底有多難？
據不完全統計，河北保定一地在大眾點評上線的驢肉火燒門店就有643家，但為什麼這麼多的驢肉火燒門店，卻沒有一家能做大且走向全國呢？
“驢肉和豬肉、雞肉不一樣，不是每個人都經常吃。即便是愛吃驢肉火燒的保定人，也僅是當小吃，不做正餐。”一位在保定多年從事驢肉火燒品類的經營者告訴紅餐網（hongcan18）記者，在許多保定年輕人眼中，現在的驢火店，不管是門店裝修，還是產品，都太土，自己吃還可以，不適合約會。
小吃品類局限，不登大雅之堂，這些表象的集結，都成為了驢肉火燒無法崛起的症結所在。綜上所述，驢肉火燒之所以沒有成為品牌，是因為以下幾點：
1、 受到時間、地域限製。
現在市麵上的驢肉火燒門店，主營的產品隻有火燒和湯，然而這些隻能作為消費者日常的小吃，並不適合家庭聚會、情侶約會的正餐吃食。同時，驢肉作為一款相對小眾的肉食產品，僅在北方城市相對普及，置於全國來講仍處於受眾認知失調階段。
2、 受環境製約：驢肉成本高、產品單價低、門店造價低。
相比於十幾元的豬肉價格，真正的純驢肉每斤可達到六十多元，而作為小吃品類的驢肉火燒，在保定當地的售價僅為8、9元，再加上門店租金、水電等固定支出，要想開一家掙錢的驢火店，隻能在門店裝修上節約，同時提高翻台率。也正因如此，“髒亂差”亂象，也就順理成章了。
由此看來，要想打出驢火的品牌，首要解決的就是上述行業痛點。那麼，究竟該如何做呢？紅餐網（hongcan18）以日前獲得1000萬元融資的“DonHot噹哈”驢火（下文簡述：DonHot）為例，看看它們的驢火發展之道。
03
解決驢火痛點
開辟驢火經營模式新賽道
“DonHot”從2015年開始籌備，是由一位做了三十餘年的驢火老品牌的接班人85後王鑫新所創建，他將驢本身的氣質屬性與文化元素相融合，並通過與眾不同的品牌定位和豐富的創意產品，吸引了大批量的年輕消費受眾。
壹
品牌定位在文化，用嘻哈打造差異
王鑫新說：“別人做餐飲都是用產品定模式，而我們則是以文化定模式，通過定位在文化的基礎上，增加品類競爭優勢。”
那麼問題來了，什麼樣的文化定位可以體現“驢”這一核心元素呢？生活中又有哪些東西可以與之相似，且被年輕人喜愛呢？
在品牌建立前，王鑫新每天與團隊討論的就是上麵的問題，終於在音樂領域讓王鑫新茅塞頓開。在他看來，嘻哈音樂中的“keep real”精神與“驢”倔強的性格特點相類似，都是一個尋求真我，執著堅定的過程。
為此，他們特意請到了研究音樂社會學、文化傳播、文化創意產業等方向的清華大學博士後，在對方幫助下王鑫新理順了驢火與嘻哈在文化上的邏輯關係，並開始打造具有嘻哈風格的驢火門店。
1、從品牌名稱開始，就要與嘻哈發生反應
現在，品牌名稱中的“噹哈”與“嘻哈”文字相似，同時，它們的英文名稱“DonHot”，也別具深意。其英文名稱具有雙重意思：從表層來看，“Donkey Hot”這個詞語直譯就是驢肉火燒的意思；而更深層想表達的則是，在讀音上相同的“Damn Hot”（譯：熱辣、酷）。這樣的品牌名不僅是把品牌與嘻哈融合，更是表達一種驢火的文化精神。
2、打造嘻哈元素，門店裝修要時尚
區別於傳統驢火店的簡單裝修，王鑫新經營的DonHot運用對比度鮮明的明黃和黑色作為主色調，在部分牆麵運用塗鴉的方式，繪製出跳躍的潮流元素，最後通過藝術字體和卡通驢形象，點明品牌主題。
DonHot中關村門店的塗鴉牆
3、 音樂、演出做輔助，營造文化氛圍
為了使消費者更加了解品牌的定義，擴大品牌在年輕人中的傳播效果，DonHot不僅在門店播放嘻哈音樂，還組織、參與各種各樣的文化演出活動。
說唱rapper艾福傑尼&黃旭在演出中吃DonHot的驢肉飯
日前DonHot在朝外SOHO門店，組織“何星爍Rap star專場之夜”，通過引導顧客觀看和何星爍粉絲共同參與的方式，增加與顧客的互動。除此之外，DonHot還參加了天漠音樂節、Woohoo GO潮流文化節、FUTURE FLAME說唱大賽等各類文化活動，不斷增加品牌曝光度。
在紅餐網（hongcan18）記者看來，DonHot與嘻哈文化相互融合，一方麵使得其品牌更鮮明，時尚潮流的定位，符合年輕人的消費習慣；另一方麵，則是為了區別於市場上的驢火店，通過完全不同的風格設置，開辟出同品類的新賽道。
貳
產品：傳統與時尚做混搭，保證盈利。
正如前文所指，驢火難出品牌，一方麵是因驢肉成本高，另一方麵是因受眾形成了小吃的既定認知，無法在時段上實現全覆蓋。為了解決這些難點，王鑫新通過打造不同的驢肉產品來滿足不同時段的顧客需求，以保證門店盈利。
DonHot噹哈店內售賣的“咖喱筋肉驢飯”
現在店裏除了有主打的各種驢肉火燒之外，還有黑椒驢肉飯、咖喱筋肉驢飯等，共計27種SKU。通過菜品種類的增加彌補驢火的時間限製，而且，飯類的銷售價格可以增加人均消費，提升門店盈利空間。
另外，在產品上他們也在不斷的研發新的驢肉搭配方式。比如，色彩混搭和中西混搭。
土司和驢肉做搭配，在活動上推出
在色彩混搭上，他們用食用色素做出粉色的火燒，來夾驢肉；而在中西混搭方麵，他們則是用土司或者是牛角包代替傳統的火燒饃，主材選用驢肉，而輔料則是用芝士和炒製的小菜來混搭。
王鑫新說：“驢火作為地方小吃，要想走出去，一定要打破常規！隻有被大眾所認可，才能做出品牌。”
04
把驢火做成國際化快餐品牌
DonHot在北京隻有兩家已開門店和五家待開門店的時候，就把品牌帶到了米蘭，並開門營業。顯然這樣的門店數量和企業規模，並不適合走出國門。他究竟是如何考慮的？
米蘭店門庭若市
“DonHot的品牌核心可以概括為三個詞：‘傳統’、‘個性’、‘國際化’。經營驢肉火燒店就是一件傳統的事，而我們要想做出品牌就要有差異化，至於國際化是每個品牌的最終目標，隻是我們提前開始了。”王鑫新的回答，既出人意料，又情理之中。
意大利米蘭門店
王鑫新告訴記者，DonHot之所以把首家門店選擇米蘭，主要是基於兩點考慮：
1、米蘭在曆史上就有吃驢肉的飲食習慣，驢肉可以被當地人所接受；
2、米蘭作為時尚之都，許多國際的流行風尚都從米蘭開始發展，如果噹哈可以得到米蘭的認可，走向國際會很輕鬆。
盡管這些理由說出來很簡單，但是在實際落地上並不容易。
王鑫新在米蘭的門店屬於商業門臉。在這樣的地方進行商業活動，不僅要完成政府規定的經營手續和資質辦理，同時還需征得當地社區居民全部表決同意，才可以開門。正是為了獲得當地居民的一致認可，王鑫新的米蘭分店比計劃開業時間整整延遲了一個月。
國外媒體報道的噹哈驢火
就在這一個月的意見征求期，令驢肉火燒進駐米蘭的消息不脛而走，待DonHot米蘭店的真正開業時，還是吸引了眾多海內外媒體爭相報道，60平米的小店異常火爆。
王鑫新說：“DonHot噹哈在米蘭的門店隻是走向國際的第一步，現在洛杉磯店也在準備落地，未來加拿大、澳大利亞等城市也會有我們的門店。”
總 結
驢肉火燒作為傳統小吃品類，因其創業門檻低、品類曆史悠久，成為眾多餐飲創業者的選擇。但隨著消費升級，低段位、同質化嚴重的驢火品類，將會麵臨大批量的市場淘汰。
正因如此，打造一個屬於驢肉火燒的品牌將會成為抓住消費者，增強消費辨識度的關鍵。
DonHot憑借對傳統小吃的優化升級，運用打造差異化品類的方式，切入驢火市場，獲取年輕消費者。這種切入方式，也值得更多從事地方特色小吃的餐飲人思考。但他是否會成為驢火市場中的領航者，讓我們拭目以待。
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作者：賈媛，本文由紅餐網記者原創，轉載請注明。紅餐網，頭號餐飲新媒體，百萬級訂閱量。趨勢、實戰、菜譜，你們關注的，我們都提供。（微信公眾號：hongcan18）
最後更新：2017-10-25 17:41:21