384
京東X寶潔，如何“跨界聯合”玩好超級體育IP
編輯|李東陽
在消費者越來越難以琢磨的營銷世界中，許多廠商不再單兵作戰，而是流行起聯合營銷。比如京東和寶潔，為了充分發揮品牌強強聯合的疊加效應，竟然拉著歐洲足壇頂級豪門巴薩在9月20日搞了一場燃爆全網的狂歡Party！
內容關聯：紅藍CP，從“新”開始
跨界聯合營銷，最大的難題是，如何在不同行業、不同產品、不同受眾群體之間，找到共性和聯係。
針對這個難題，京東和寶潔的解決辦法是，從“新”開始。
對於京東來說，上個月剛剛更換了新logo形象，正在以一種全新的麵貌示人。
對於寶潔來說，京東是一個新夥伴，這是他們第一次聯合推出如此聲勢浩大的促銷活動。
對於巴薩來說，內馬爾離隊，新賽季巴薩麵臨的是一次充滿更大挑戰的全新征程。
新麵貌、新夥伴、新征程……京東和寶潔就是用這樣一組“新”銳的態度海報，拉開了這次聯合營銷的序幕。
海報放出之後，京東、寶潔以及旗下吉列、海飛絲、舒膚佳官微共同發起了話題#這個主場很巴薩#，眾多段子手第一時間跟進紅藍CP炒作，瞬間引爆話題，提前為京東寶潔巴薩日預熱。
人群針對：粉絲營銷，與球星“戰”在一起
IP營銷實質是粉絲效應，粉絲因為熱愛所以聚集並形成口碑效應，而粉絲口碑最直接的價值就是商業轉化。
為了吸引巴薩粉絲的關注，京東先是邀請了前巴薩球星——世界足球先生裏瓦爾多，到京東總部參觀互動。之後又聯手寶潔在手機京東內推出AR互動遊戲。通過這個遊戲，用戶可以上場和巴薩球星一起踢球，自動生成與巴薩球星的合影。
AR遊戲出來後，京東與娛樂圈第一“梅吹”蘇醒進行了深度內容合作，後續又安排了央視知名足球解說顏強等足球KOL進行內容的轉發擴散。
從效果來看，娛樂明星+足球大V這樣的媒介“組合拳”，既影響了泛球迷用戶，又全方位輻射到了垂直球迷用戶。
從粉絲的評論來看，這種針對特定人群，量身定做的廣告植入形式，更被粉絲認可。
不得不說，京東這次粉絲營銷玩的恰如其分，不僅通過AR遊戲成功的為站內引流，還悄無聲息的拉近了寶潔與巴薩球迷和泛球迷之間的距離。
垂直衍生：定製內容，高效拉動GMV
9月20促銷日當天，京東專門圍繞巴薩IP，和知名體育漫畫家大嘴泉，以及足球第一新媒體肆客足球，一起策劃了針對巴薩球迷的定製內容，為當天的促銷主戰場直接引流。
巴薩這個名稱，對於有些人來說，是信仰，是冠軍，是狂歡，是生命裏不可或缺的1/4。基於這樣的背景，大嘴泉以巴薩曆史上四位最知名的冠軍球星為模板，創作了一組“巴薩狂歡時刻大比拚”漫畫。
（圖片可向下滑動）
體育漫畫這種熱血的載體與促銷內容相結合，有效的抓住了巴薩球迷的內心需求，並與其產生深度共鳴。
“6-1，大四喜，5連勝……”，對於巴薩球迷來說，9月20日淩晨4點巴薩VS埃瓦爾的這場比賽，讓他們隻能再次感慨：如果奇跡有顏色，那一定是紅藍！
賽後肆客足球第一時間為巴薩球迷們撰寫了專業球評，並在文章內同步推了京東寶潔促銷日的內容。如果你也是個巴薩球迷，那麼9月20日，你一定會有種感受，那就是這一天，哪裏有巴薩，哪裏就有京東！
此外，9月20日，用戶打開手機京東，開機屏幕、首頁氛圍以及秒殺頻道等地方，都被巴薩相關的紅藍元素裝扮起來，讓人仿佛置身於巴薩主場。
點擊播放
GIF/1161K
不止於此，京東站內還推出了三期《巴薩日報》，將三位巴薩男神包裝成“型男天團”，並與寶潔的相關產品緊密結合，通過球星效應直接拉動消費者購買。
（圖片可向下滑動）
當紅色的京東，撞上藍色的寶潔，奇跡的發生似乎是命中注定。據京東寶潔官方數據顯示，有了體育IP加持以及雙方優勢資源的疊加合作效應，9月20日京東寶潔專場的成交金額提升了近四倍。
結論
總體來看，這次京東與寶潔的聯合營銷，成功之處在於強IP、強品牌、強平台，最大化地發揮了IP的價值。
能產生如此大的反響，離不開京東“東聯計劃”的進化。四年前，“東聯計劃”剛推出時，與品牌商的合作形式是簡單的資源置換。而現在，除了資源支持，京東還會深度參與到整個營銷過程中，與品牌商一起共創落地。
以這次合作為例，京東不僅為寶潔提供站內資源支持，還圍繞營銷活動，策劃了許多創意內容，幫品牌商宣傳活動信息。在此背景下，品牌商為了放大活動影響力，也會投入更多資源進行傳播，這樣一來，京東的品牌曝光也獲得了乘數效應。
在“東聯計劃”的支持下，京東與寶潔成功打造了一次巴薩IP營銷大事件，實現雙贏的同時，也為京東創造了一個新的IP合作標板。
歡迎小夥伴在底部發表神評，與我們交流！
最後更新：2017-10-08 06:15:29