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如何讀懂“用戶”和“數據”？京東崛起的重大原因！
內容來源：2017年2017年8月19日，磁雲科技董事長李大學在《正和島約局實戰營銷大課》主講“數字營銷的 道法術 ”。筆記俠作為獨家活動筆記合作夥伴，經主辦方和講者審閱授權發布。
今日筆記俠客|李偉責編| 清野
第1744篇深度好文：4611 字 | 6 分鍾閱讀
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本文新鮮度：★★★★★口感：醇香濃鬱
筆記君邀您，先思考：
何謂營銷“道、法、術”？
如何通過後續的購買真正提升ROI？
如何真正理解數字營銷？
這個時代，各行各業都在數字化，所以在營銷之前我們必須要加上兩個字：數字。
為什麼要重視數字營銷？它和傳統營銷最大的不同在哪兒？
互聯網時代要先讀懂“用戶”和 “數據”，才能真正掌握數據營銷的道法術。
一、案例解析：何謂營銷的“道、法、術”？
在營銷上經常講究道法術，我們看到很多東西都是數據，忘記了“道”。道才是最重要的。
所以，我們談營銷的時候一定要明白講的是“道”、是“法”還是“術”？回到企業的產品和服務，先把道講清楚，再去講法、講術。
1.營銷的“道”
“道”首先是客戶價值。
客戶價值才是根本，你的產品、服務到底創造了什麼客戶價值？如果不能用一句話表述出來，說明你並沒有把客戶價值提煉出來，說明你不了解你的聽眾，也不了解客戶的真正訴求。
2.營銷的“法”
客戶價值主張是“道”，剩下的事情就是我們怎麼找到一個方法或者路徑，跟我的消費者去溝通，跟市場去溝通。
我初到京東時用了三個月時間完成了京東的網站改版，第一個目標就是讓京東獲得免費流量，所以我們去研究用戶找產品是從哪個角度，比如是從功能還是品牌？然後找出關鍵詞。上線一周後京東的訂單量翻倍了，京東從此走上了技術驅動的路。
在數據營銷時代，利用好引擎做好SEO、SEM是非常重要的手段。我們要真正研究產品和服務，設想一下用戶找到這個產品的場景，而這些場景在搜索引擎裏麵怎麼表達？
比如百度有一個很好的功能，你輸入關健詞的時候，下麵會提示你類似哪些詞是別人搜索較多的。這是一個很好的工具，你認真研究下這些關鍵詞，可以圍繞這個做主題性的文章，這些文章你發表在論壇裏、網站或朋友圈，你的品牌曝光次數就會增加。
還有今日頭條的算法機製，它會根據用戶看過、搜索過的關健詞或者文章來匹配新聞。
如果你仔細研究你的產品和服務，去分析真正的銷售過程，它是分售前、售中和售後的。
售前就是用戶到處去查資料，去看評價評測，然後進行決策。你可能要跟一些媒體、評測機構建立一種聯係在售前把他們引流到你的平台。售中、售後要有好的機製增加粘性。
京東崛起的很大原因，是運用技術係統和數據對用戶進行了精準的管理和營銷。
首先，會員體係的分級營銷策略。當年京東創業時，電腦隻有電腦專家才會買，普通用戶不會買。所以京東最早影響的就是專家，針對這些專家建立了一個營銷的方法：
買的越多會員級別越高，會員級別越高買東西的價格就比非會員低，而且它有針對不同會員級別的這種營銷機製，我們叫會員體係。
會員的等級分為鐵牌會員、銅牌會員、金牌會員、鑽石會員、雙鑽會員，級別越高體驗越好。普通用戶買電腦的時候就會找這些專家，專家就會推薦這些人到京東去買，而且這些專家會帶用戶去買，所以專家一般會買到雙鑽級別。
京東設計了很好的用戶體係，針對這些特殊的會員，會有一些雙鑽專場、鑽石專場的特惠活動，他們在買東西的時候會返一些券，通過這個券產生再次購買，同時使他得到好處。
就這樣我們通過專家持續的購買，形成一個口碑去傳播，最早通過口碑方式讓京東積累了第一批用戶。
劉強東很厲害的一個地方，他跟京東最早的100個用戶全部成為了好朋友。這第一批顧客跟劉強東的感情非常深。
我們真正要去把握客戶價值還是要聆聽我們的客戶，你跟你的客戶在一起，你的每一次網站改版也好，營銷也好，如果你跟顧客真正去溝通，你就會發現是什麼在打動他們，什麼才是最核心的東西。
之前京東每年都有一些網友交流會，通過網友交流會能接觸到大量的網友，網友的反饋能夠促進京東營銷和運營各方麵的創新，它就是通過反饋來驅動的。這個會員體係是我們在做營銷的時候非常重要的一個體係。
其次，巧用優惠券增加客單價和複購率。京東的優惠券分京券和東券。京券可以直接抵扣錢，東券是買多少減多少。通過這樣一個邏輯達到的效果是什麼呢？
第一顧客會湊單，買的多也是一次性配送，配送成本一定的情況下我賺的錢就多，所以鼓勵多買；第二是買了之後給優惠券，顧客就會記著有優惠券沒有用，還會回頭來買。
京東有幾個核心的詞，可以揭示數字營銷的背後邏輯：
關鍵詞一：獲客成本
獲客成本是京東很在乎的一個數據。很多傳統企業永遠沒搞清楚，為了獲得一個客戶花了多少錢。
如果產品毛利是10%，那用戶第一次購買肯定是不賺錢的。我們研究發現用戶的第一次購買一般買的比較少，所以你看超市都有一些流量產品。如果沒有引流的產品，那種低頻價高的產品很難賣。
比如有家企業是做防輻射孕婦裝的，賣起來很難，因為沒辦法找到備孕的那群人。
後來就站在用戶的思維去思考：其實很多孕婦懷孕前要吃葉酸。於是就通過葉酸免費的活動或促銷方式，找到備孕群體，對她們進行維護和管理，然後就可以很好的導流，讓她們懷孕後購買孕婦裝。
關鍵詞二：投資回報率ROI
數字營銷時代的獲客成本，線上線下廣告費、營銷渠道、人工成本，這些東西計算出來最終要回到ROI上，就是投入一塊錢產生了多少銷售額？
營銷做得好不好，看投資回報率ROI（把投入市場的所有費用除以最後的銷售額，就是ROI）。
關鍵詞三：複購率
計算ROI時，除了獲客成本之外，還有一個東西很重要，就是複購率。
一個賣酒的電商它的回購率隻有20%，這意味著花了很多錢，好不容易帶來五個客戶買了第一次，但這五個客戶裏隻有一個客戶買了第二次，那第三次第四次呢？
營銷有時候不僅要關注第一次購買，也要關注後續的購買，後續的購買能夠真正提升ROI。
用戶的第一次購買叫嚐試性購買，買的是最少的，第二次購買客單價會更高。所以，我們的很多產品都有試用裝，你試了以後再買，開始的客單價低，後麵會高。
我們在京東研究過，用戶到京東的第一次購買往往買的是低值的，第一次就買一兩個產品，但是第二次第三次買的越來越多越來越貴。
所以，認識到這一點之後，針對第一次到網站的客戶和第二次來的客戶，頁麵設計是不同的，營銷策略也不一樣。所以很多垂直電商做不起來，用戶很快流走了，客戶沒有忠誠度，因為複購率很低。
關鍵詞四：組合營銷
提高複購率的另外一個維度就是增加產品，增加產品也是增加黏性。
買電腦一年買一個差不多了，購買頻率低。而很多產品是需要今天買這個、明天買那個，這樣複購率就高。
以前我們看到大量的專賣店，今天單一的專賣店逐漸在虧損。因為專賣店的效果跟垂直電商一樣，你的複購率一定不高，而且你隻賣一個品種，可能不如那種多品種交叉營銷。
所以，很多時候我們客戶要的是一站式的解決方案，TA不隻是想要單品，所謂爆品估計越來越難持續。
今天企業家其實已經開始嚐試“抱團”，根據用戶需求把相關產品做組合，進行組合營銷。這個組合營銷其實就是混合業態裏麵的組合，這個組合營銷就不是純粹的價格戰了，它是組合戰。
3.營銷的“術”
我們在用戶這個維度要多做研究，很多報告關於90後、00後，要真正跟他們在一起才能了解他們，或者你幹脆用年輕人，他們最懂互聯網。
一個家居企業，每年從高校招一些畢業生，幾個畢業生組成創新小組，給他們一個任務就是分析家居這個產業，哪些產品還有機會？幾個年輕人就研究，發現床墊利潤很厚，而且床墊行業沒有特別大的品牌，所以決定做個新項目。
他們最初想了二十多個設計和款式，最後決定隻做一款床墊。這個床墊有什麼特征呢？
首先是分成兩邊，一邊偏硬一邊偏軟（針對兩個不同人的需求）；其次麵料設計一麵冷一麵熱（冬天睡暖的麵，夏天睡涼爽的麵）。小小的幾個創新提升了體驗感。
其次他們用的彈簧質量很好，符合人體工程學，床墊負重不變形。
這個床墊最後在電商上火了，這個床墊已經變成他們的引流產品了，買了這個可以買別的。其實這就像小米手機，後麵跟著一串智能硬件。
我們的產品今後能不能有1+N邏輯， 先找到你那個“1”？ 這裏有兩個啟發：
第一，這家企業很重視年輕人，年輕人想到的東西是你我都想不到的，我經常給企業家的建議就兩句話：堅定重倉年輕人，堅定信仰互聯網。
多做支持，多做服務讓年輕人幹，年輕人思路活躍，他就是為這個時代而生的，互聯網已經進入他的血液，他知道未來世界會演變成什麼。
第二，阿裏有雙十一，京東有6·18，他們也想造個節，想找一個營銷的點，年輕人就做了一個很有創意的活動，達到了不錯的效果。
所以，我覺得營銷還是年輕人厲害，他能夠化腐朽為神奇，把那些傳統的報紙激活，另外通過造節把用戶吸引回來。
二、順應時代的思維：“重新定義”
這個時代我們要有一個思維，這個思維叫“重新定義”，我們可以重新定義很多東西，包括營銷。
如果去看現在的企業發展，我們對企業也可以有一個重新定義。
1.0企業要麼做產品，要麼賣產品；
2.0企業真正做服務（如共享單車）；
3.0企業做解決方案，做一站式管家服務；
4.0企業是什麼？
4.0企業也許是共創式的參與創造產品。你跟顧客在一起互動，很難說產品的idea是你創造出來的還是顧客創造出來的。做企業的方式變了，所以我們做營銷也就不一樣了。
現在談的比較多的是精準營銷。精準營銷也是依賴數據的，所以數據本質上是建立一套反饋係統。大數據時代你怎麼利用大數據更好的營銷，使營銷的效果能夠了如指掌，然後形成一個積累非常重要。
現在老品牌在迅速下滑，不管是銷量還是客戶，但一些新的代表混合業態的品牌在崛起。這些混合業態可能現在還很小，但是它未來的發展不可限量，因為它真正抓住了這個時代的特征：
第一個詞叫年輕。
年輕代表生命，我們的產品要思考怎麼賦予它活力、年輕、陽光甚至運動這些內涵。
第二個詞叫時尚。
現在物質都過剩，人們都追求精神上的東西了，人們的審美正在發生很大的變化。
第三個詞叫社交。
現在百貨很難幹，但是SHOPPINGMAL（購物中心）發展得很好，你可以在那解決你所有的問題：商務洽談、約會購物、家人吃飯，它裏麵還經常通過名人來吸引他的粉絲，搞活動，它其實變成了一個社交場所。
所以，年輕化、時尚化、社交化，混合業態迎來一個巨大的發展之機。
如某著名母嬰創業項目，在南京有一個五千平米的店，裏麵每一個員工每一年可以貢獻很高的淨利潤，這是怎麼做到的？
首先，他的店就是混合業態，圍繞著孩子和媽媽，這五千平米可能有兩部分一部分是孩子玩的叫親子樂園，另一部分就是母嬰產品區，另外還有科技體驗區。
你隻要到那個店裏麵去，關於孩子的情況、你們的家庭情況都會被記錄下來，店裏的每一個員工每年可以管理三千個家庭。它是管家式服務，貨架上的產品隻是百分或千分之一，它的服務帶來的產品更多。
這就是一個業態的變化，核心就是數字營銷的方法變了，打廣告已經不是營銷了。而管家式服務的背後是，它有三百個研發人員做技術。
現在談營銷沒有工具，兩眼一抹黑，沒有反饋你就很難。
所以，營銷時代我們看很多東西它跟以前不一樣，大家隻看到實體店越來越不行，但是大家沒有看到其實我們的零售真的不隻是在前麵加個“新”。
麵向社區的產品和服務都需要入口，這個時代產品都在創新，這些新產品出來的時候怎麼到達老百姓，所以我們如果重新定義便利店，它就有巨大的價值。便利店需要升級，但我們開店的方法也變了，不是自己開，而是去改造已有的店。
現在有很多資源很多資產其實都在沉睡，效率和利用價值很低。所以，我們在做的是怎麼把這些無效的東西盤活，形成一個網絡，最終把這些網絡的價值發揮出來。
真正去理解數字營銷，有兩個東西非常重要，一個就是用戶，一個就是數據。
用戶和數據，如果你把這兩個搞懂了就是數字營銷，當然要理解這個東西挺不容易的。我們做營銷的企業很多竟然不知道“誰買了我的產品”，不知道用戶人群和用戶畫像。
今後，我們需要個性化，我們的客戶需要發現式的，而發現給他帶來驚喜，這是主動選擇。因為，這個時代變了，消費者的心理變了。
如果你感覺自己的營銷舉步維艱，不妨認真思考一下“誰偷走了我的客戶”？
最後更新：2017-10-08 05:29:05